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文 | 價值星球，作者 | 丹木，編輯 | 麻吉
中秋已至，又到了吃月餅的時候。今年，頻繁 " 跨界聯名 " 的白酒品牌，也盯上了月餅市場。
茅台、泸州老窖、水井坊等多家酒企，紛紛推出聯名月餅、冰淇淋月餅等産品。
不斷與更年輕的消費品牌開發聯名産品，借助傳統節日營銷，是近年白酒企業吸引年輕消費群體的策略。但這一次的中秋營銷成果似乎并不盡如人意，即便是茅台的聯名月餅，也并未複刻之前茅台冰淇淋、醬香拿鐵等聯名産品全網讨論的熱度。
在白酒産量下滑、逐漸與年輕消費者脫節的當下，老一代酒企爲了吸引年輕消費者使盡渾身解數。不過，靠 " 萬物皆可聯名 " 吸引年輕消費者，或許并沒有想象中那麽容易。
01 白酒 + 月餅，1+1 > 2？
今年，中秋國慶雙節疊加的濃厚節日氛圍中，月餅銷量走高，因而被一些媒體稱爲 " 月餅大年 "。
據中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2023 年中秋月餅行業趨勢》，随着消費複蘇，節日送禮需求增長以及銷售渠道如新興直播電商平台範圍的擴大，月餅市場有望迎來新增長，預計 2023 年中國中秋月餅禮盒市場規模将突破 200 億大關。
月餅的行業規模不斷擴大，但各品牌間的競争卻日趨白熱化，傳統品牌和高端月餅的銷情不盡如人意，而消費者對 " 白酒 + 月餅 " 的關注也非常有限。
泸州老窖和光明乳業聯名，推出的中秋限量 " 酒香冰淇淋月餅 " 禮盒中，包括 6 枚冰淇淋月餅，售價 318 元。
圖源：光明乳業淘寶官方旗艦店
口味上，分别有白巧克力脆殼搭配檸香龍井、牛奶巧克力脆殼搭配蓮蓉鹹蛋黃、黑巧克力脆殼搭配酒香陳皮紅豆三種風味，并贈送冰淇淋模具。
雖然叫 " 酒香冰淇淋月餅 "，但實際在三種口味中，隻有酒香陳皮紅豆口味含酒精，每枚添加≥ 1.2% 的 40%VOL 白酒，兩枚冰淇淋白酒添加在 1.44 克以上。
這款聯名月餅推出後反響平平。它并未在線下門店上架，在小紅書等社交媒體上的讨論度也很低。
據《北京商報》報道，截至 9 月 20 日，在京東 200 元以上的冰淇淋排行榜中，哈根達斯 " 雕花夕拾 " 冰淇淋月餅排名第一，24 小時内售出 1000 件；排名第三的伊利須盡歡和甄嬛傳聯名冰淇淋月餅有超過 50 萬人購買；而泸州老窖和光明聯名的 " 酒香冰淇淋月餅 " 排在第 25 名。
另據《21 世紀财經》報道，截至 9 月 25 日，該款月餅在光明天貓旗艦店僅售出 42 單。
除了泸州老窖，茅台、水井坊等酒企也都推出了中秋跨界聯名月餅。
在密集與瑞幸、德芙聯名後，茅台和廣州酒家聯合推出 " 飛月 · 茅台系列積木月餅 "，禮盒内外包裝以紅爲主色調，除了四種口味的月餅，還搭配了 1115 塊微顆粒組成的茅台酒瓶文創積木。在京東平台，這款茅台聯名月餅售價約三四百元。
相比月餅，消費者更感興趣的似乎是茅台酒瓶積木。
圖源：京東 APP
在一家食品專營店的評論區，有消費者評論道：" 拼了三天終于完工了……買這個東西主要是沖着這個積木來的。" 還有網友本以爲積木是樂高品牌，發現不是後表達了不滿，店鋪回複道：" 咱們國産積木也是很不錯的哈！"
在小紅書上，許多用戶點評茅台的醬香酒月餅帶有清香的酒味，并推薦 " 酒蒙子一定要嘗一嘗 "，也有人曬出茅台酒瓶積木成品，正面是酒瓶的形狀，背面則是四層的釀酒工廠，并曬出帶着女兒一起拼裝積木的過程。
不過，比起之前茅台推出的冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等聯名産品掀起全網的讨論熱潮，這款月餅的讨論熱度不算太高。或許，是因爲 300 至 400 元的價格比起之前幾款聯名産品不算親民，讓許多消費者望而卻步。
水井坊與哈根達斯聯名推出的 " 高端濃香酒心冰淇淋 " 月餅，售價則更高一些。标價 498 元的禮盒中，含有 7 枚冰淇淋月餅，由巧克力脆皮、果味冰皮包裹着冰淇淋和酒味夾心，形狀則做成典雅的花朵形狀。在淘寶的哈根達斯旗艦店，這款酒心冰淇淋券後價 408 元，已經賣出了 400 多份。
對于酒心冰淇淋月餅的口味，網友評論兩極分化嚴重。
在小紅書上，許多網友試吃了不同酒企推出的聯名冰淇淋，有人認爲酒香和巧克力、果味融合，味道富有層次感，冰淇淋綿密細膩；也有人認爲醬香酒和果味結合在一起令人作嘔，" 給我吃 yue 了 "。
02 酒企 " 跨界 " 成瘾
白酒更多是屬于中年男性應酬、會友時的飲品。在早年的電視廣告中，酒企的宣傳大多強調産品精緻、高端，有着悠久的曆史文化，适合商務宴請、親友聚會等場景。
但近年來，傳統酒企似乎已經不滿足于占領中年男性的酒杯，而開始争奪更多年輕消費群體，學習新消費的營銷方式，與年輕人喜愛的新茶飲、咖啡等消費品牌頻頻聯名。
最初嘗試跨界營銷的，是主打品牌年輕化，通過包裝上的文藝、幽默的句子，以及低廉價格吸引年輕人的高粱酒品牌江小白。
江小白曾經頻繁地進行跨界聯名，包括國風武俠遊戲劍網三、蒙牛冰淇淋、雪碧汽水、新茶飲品牌樂樂茶等，都曾經與江小白聯名。
90 後遊戲玩家芊芷還記得，在 2018 年秋季的某一天，她打開劍網三的公衆号，就看見了劍網三即将和江小白聯名的消息——一套包含三瓶白酒的 " 九逢知己 " 定制禮盒，在天貓和京東平台同步上架。酒瓶的包裝紙上印着劍網三的 3 名經典劇情 NPC 動畫形象，購買後輸入商品上的驗證碼，還送遊戲挂件。
" 我不喜歡喝酒，但酒瓶上莫雨、毛毛和陳月三名經典 NPC 的形象非常可愛，我也是對老劇情很有情懷的人，所以就買了一套。" 芊芷告訴價值星球。
不過，她并不喜歡白酒辛辣的味道，在喝第一口的時候就被嗆得咳嗽，在堅持喝完一瓶之後，另兩瓶未拆封的酒和一個空瓶被她擺在書架上，成了永久的收藏品。
衆多老牌酒企也在不斷尋覓品牌年輕化的方式，争先恐後進入 " 萬物皆可聯名 " 的跨界營銷大戰中。
2020 年，泸州老窖與茶百道聯名，推出加入 3ml 泸州老窖白酒的 " 醉步上道 " 奶茶，此後又與鍾薛高聯名，推出了 " 斷片雪糕 "，與鍾薛高常規産品牛乳雪糕、絲絨可可搭配成套裝銷售。
今年，五糧液先是與咖啡品牌永璞聯名，推出 " 五糧液特調 " 咖啡，又在夏季推出了 " 五糧液文創雪糕 "。
不過，在衆多酒企中，聯名品牌熱度最高的還是茅台。
去年夏季，茅台與蒙牛聯名推出經典原味、香草、青梅煮酒三種口味的冰淇淋，售價 59 元的青梅煮酒冰淇淋添加了 1.6% 的飛天茅台酒，另兩款則添加了 2% 的飛天茅台，售價 66 元。
茅台冰淇淋在 "i 茅台 " 小程序上線，很快被瘋搶一空，在衆多中間商和代購的炒作下，茅台冰淇淋的價格一度達到每盒 150 元以上。
今年 9 月，茅台又與瑞幸咖啡聯名推出了 " 醬香拿鐵 "。9 月 5 日，醬香拿鐵上市首日就刷新瑞幸單品記錄，銷售額達到 542 萬杯，首日銷售額突破 1 億。
圖源：瑞幸咖啡官方微博
在北京的許多瑞幸咖啡門店，由于銷售過于火爆，不但醬香拿鐵售罄，就連擠在咖啡杯頂的奶油也早早用盡了。9 月 7 日，瑞幸咖啡發布醬香拿鐵斷貨及補貨通知，承諾制作更多添加茅台酒的 " 白酒厚奶 "，19 日起全國門店陸續恢複供應。
近日，茅台又與德芙巧克力聯名推出 " 茅小淩酒心巧克力 "，在德芙官方旗艦店、茅台冰淇淋旗艦店等線上渠道和線下渠道同步銷售，部分平台上線僅一分鍾就被搶光。
茅台憑借着白酒頂流的地位頻繁出圈，但其他酒企的話題度就顯得稍低，無論是更年輕的江小白，還是老一代品牌水井坊、五糧液、泸州老窖，或許可以靠着聯名新消費品牌掀起一波熱度，但最終很難成爲給消費者留下深刻記憶的 IP。
03 酒企聯名，年輕人吃這一套嗎 ?
酒企的頻繁跨界聯名，來自于對品牌老化、逐漸失去年輕消費者的擔憂。
早在 2018 年，酒業市場分析人士就指出，白酒消費主力由政務消費轉向個人消費和商務消費；同時，白酒主力消費群體也從 70 後轉向 80 後，随着年齡的增長，90 後也在加入白酒消費市場，而年輕一代與先前的 50 後、60 後在消費選擇、消費場景、消費模式的選擇上都大爲不同。
白酒市場的下滑先于人口下行趨勢，從 2016 年起，白酒産量就開始下滑。根據國家統計局數據，2016 年國内白酒産量達到 1358.4 萬千升的峰值，随後開始下降。2022 年全年白酒累計産量爲 671.2 萬千升，同比下滑 5.6%。
2019 年左右，新消費潮流開始興起，一批酒水品牌打出 " 微醺 " 概念，開發出口味較甜的低度酒，與傳統的白酒、啤酒争奪消費者。
2019 年，江小白推出了 12 度青梅高粱酒 " 梅見 "，此後貝瑞甜心、醉鵝娘等品牌崛起，瞄準女性低度酒市場，推出花果酒、巧克力酒、咖啡酒等，聚焦于滿足閨蜜聚會、獨居小酌等消費場景。
甜而清爽的低度酒，比辛辣的高度白酒更能吸引年輕一代。随着年輕人建立起新的飲酒文化，酒類産品的選擇也越來越多元。曾經靠文藝幽默的宣傳語和頻繁跨界聯名 " 出圈 " 的江小白，近年也開始陷入營收下滑。
圖源：江小白官方微博
各種酒類新消費品牌紛紛崛起，在口味設計和包裝顔值上都大幅提升，對年輕消費群體來說，江小白已經不算有吸引力；而對資深白酒愛好者來說，江小白酒的品質并不算好，被打上了 " 年輕 " 和 " 廉價 " 标簽後，難以打入高端市場，征服 60 後、70 後消費者。
2019 年，江小白銷售額達到 30 億元的巅峰，此後開始逐漸下降。2020 年，江小白銷售額下滑至 20 億，2021 年，江小白傳出裁員消息，上市計劃也被擱置。
對于有飲酒習慣的年輕人來說，物質生活豐富提供了更多樣的選擇。紅酒、啤酒、各式各樣的雞尾酒、果酒、氣泡酒完全可以滿足獨酌和同齡人社交的需求。相比之下，白酒不僅口感過于辛辣，背後的 " 酒桌文化 " 以及隐藏其間不斷勸酒和敬酒的權力關系，很難令年輕人感到認同。
近年，老一代酒企也開始試圖 " 放下身段 " 親近年輕消費者。不過，想要赢得年輕一代消費者，隻靠聯名遠遠不夠。
老一代酒企有着品質基礎，但高端白酒大多是社交價值大于産品價值，年輕消費者即便購買了酒企聯名的咖啡、新茶飲甚至化妝品、香水等産品，也很難花幾百元甚至幾千元的高價購買一瓶白酒。因此，年輕人很難真正對高端白酒産生忠誠度。
作爲頂流的茅台可以一次又一次靠聯名登上熱搜，但大多數時候，年輕一代消費者購買含有微量茅台酒的産品，隻是想追逐潮流和滿足好奇心。實際上，大多數年輕人仍然是既買不起茅台，也沒有機會在高端社交場合喝到茅台。
" 白酒 +" 的廣泛聯名，或許是一種與年輕人有效互動的方式，讓老牌酒企可以借機 " 闖入 " 年輕人的生活。
不過，業内人士認爲，對于知名品牌而言，比起進行聯名，開發一款适合年輕人的産品或許更爲緊迫，而這一過程并不容易。
早在 2015 年，許多老牌酒企就試圖進軍低度酒市場。茅台、五糧液、泸州老窖等品牌先後嘗試以白酒爲基酒的果酒、預調酒等産品，并采取貼牌代工模式生産，但實際銷量不佳。
業内人士認爲，這些老品牌長期服務高度白酒消費群體，很難理解 20 至 35 歲女性爲主的低度酒消費群體，老牌酒企的固有思維模式會導緻産品和營銷等各方面的錯配。
今年中秋節，" 白酒 + 月餅 " 的聯名産品銷量也并不盡如人意。盡管一些酒企的聯名月餅獲得了好評，但整體銷量并不如其他聯名産品來得更高
或許，這也與價格因素有關。老牌酒企由于自身的高端形象，大多把 4 至 6 枚月餅的禮盒定在 300 至 400 元的價格區間。而例如伊利旗下冰淇淋品牌須盡歡與甄嬛傳的聯名月餅，定價則是 6 枚 159.2 元，包裝同樣精美，聯名 IP 貼近年輕消費者，且價格更易接受。
或許，這次聯名最終又是昙花一現，而老一代酒企仍需要不斷嘗試，找到吸引年輕人的新方法。
