圖片來源 @視覺中國
文 | 品牌議題
01 家裝行業,彎腰撿鋼镚的生意
今年國慶回了趟老家,剛好碰到朋友在裝修。
他去年逛了一個多月的樓盤,經過一頓 " 排雷 " 後,選擇了某地方國資品牌背景的樓盤,今年九月份交房,十月裝修隊就進入了。
不同于過去家裝決策鏈路,比如通過小區旁邊廣告找家裝公司,身邊熟人介紹,又或者找從事家裝行業的親戚等等。我這位朋友對家裝團隊的選擇,源自閑暇時刷的各種視頻号,以及小紅書種草,看到好看的裝修效果圖,線上溝通下價格和交付周期。有意向後,他再去店裏聊細節。
對于家裝公司給出的報價,我朋友也會參考視頻号上分享的裝修經驗,以及附帶的物料單,對比電商平台的物料價格,看報價是否有太多 " 水分 "。他本身在交房前幾個月,就斷斷續續看了很多家裝内容,以及可能存在的 " 坑 ",基本不存在太大的 " 信息差 "。
前前後後聊了四五家,他最終定下來較滿意的一家。
或許在過去,我對于 " 新人裝修 " 的理解,就是一場 " 小白曆險記 ",一場信息不對等的博弈。但随着短視頻内容普及,以及更多素人家裝内容出現,消費者在學習這件事情上,已經 " 武裝到牙齒 " 了,變得更理性和謹慎了。部分家裝企業那套 " 躺在信息差上賺錢 " 的打法,逐漸偃旗息鼓,各環節成本變得極度透明。
除了信息差被 " 填上 ",還有房地産行業步入新周期,家裝市場供需關系發生重大變化,消費者需求回歸 " 居住 " 本身。早些年延續至今的成品住宅普及,即家裝(首次裝修)将交由開發商來做,大家都在努力尋找流量。
例如我老家縣城最近就搞了個 " 百店聯盟 "(異業合作),大緻就是把縣城有影響力的門店,拉攏在一起,互相介紹生意,裏面就有不少家裝企業,但最後都變成了互相在各自朋友圈發發廣告。
正如在騰訊營銷洞察(TMI)發布的《洞悉家居 探尋 " 視 " 界—— 2023 年家居行業洞察白皮書》(後簡稱白皮書)中,針對新形勢下家裝品牌的挑戰,總結道:"消費者在要求全方位提升的同時,期望獲取更多免費服務,品牌将面臨品質 + 價格的雙重挑戰……消費者越來越 " 理性嚴苛 ",在需求細化的同時要求商家讓利。"
家裝市場話語權,正在讓渡給消費者。對于市場變局,家裝品牌該如何構建新營銷模式?精準獲客機會稀缺,流量藍海在哪兒?裝修需求愈發多元化、品質化,如何傳遞自己的優勢認知?
騰訊營銷洞察這份白皮書,或許能給家裝品牌主理人、操盤手們,帶來不同的視角、知識增量,去理解和思考上述問題。
02 沒有 " 巨無霸 " 的萬億市場
問:中國家裝市場有多大?
答:接近4 萬億。
根據第三方統計數據顯示,2018 年全國家裝市場規模首次突破 3 萬億,到 2021 年全國家裝市場規模增速達到近五年來的頂點 7.9%,預計 2023 年全國市場規模将達 39252 億元,同比增速回彈至 7.3%。
再問:誰是中國家裝行業 " 巨無霸 "?
答:無。
家裝是非标的、勞動密集型的、過度依賴團隊、複制性強 / 低門檻的行業,經營模式、盈利模式非常透明。
一般滿足這幾個條件的,都很難說做成全國巨無霸,比如家政、安保等。
因此,做得好的家裝品牌,多半是區域型品牌(一般是省内龍頭),這些品牌的業務範圍多廣,有賴于老闆的控制能力有多強,以及他能否建立起有效的團隊培養機制。如果家裝品牌的跨省發展,隻是派個總經理過去,雖然總經理的個人領導力還在,但無法把團隊能力(設計能力 + 交付能力)複制過去。
一旦家裝品牌的業務半徑,超過了老闆控制範圍,擴張就意味着風險。因爲家裝行業 " 最後一公裏 " 的問題太重。
理解了這兩個基本點,你就大概能了解,過去那些口口聲聲喊着 " ‘互聯網 + ’重塑家裝行業 " 的 " 弄潮兒們 ",爲何最終擱淺的原因。家裝生意與奉行 " 輕資産模式 ",以及跑馬圈地、快速擴張的互聯網邏輯,截然不同。
相較于對模式的關注,我認爲家裝行業真正進入到對 " 人 " 的關注,回歸到消費者真正需求洞察的能力項上來。
03 回歸對 " 人 " 的關注
過去,家裝行業一直把營銷機械的分爲兩部分:獲客、成交。
在信息交互相對落後的時代,通過電話營銷獲取客戶,然後再邀約到店面,最後實現簽約,似乎也無可厚非。這是因爲,用戶願意配合邀約,因爲隻有到店後才能了解到一切他想了解的信息。
而在信息獲取方式、呈現形式極爲便捷、豐富的今天,消費者快速向線上轉移,數字化風潮使得流量更加分散,材料品質、施工工藝、設計水平等等行業信息極爲透明,傳統營銷模式也迎來新挑戰。
現階段,仍有不少家裝品牌,以産品銷售邏輯爲主導,其産品的演變也并非從用戶需求出發。這些年興起的 " 整裝 ",部分源自于獲客成本持續走高,以及到店客戶轉化率下降,家裝品牌被迫提高客單價的方式。
這種情況下,家裝品牌 " 邀約 " 客戶登門的理由,又該是什麽呢?客戶登門的必要性幾乎不存在,況且還是在沒有信任度、沒有任何強吸引力的前提下,其難度更大。
家裝消費屬于重決策,消費者 " 卷入度 " 高,會花時間對比挑選,以及儲備相應的家裝知識,他們對家裝内容有着天然的需求。在白皮書中顯示:
消費者日常偏好短視頻、直播等動态内容形式了解信息,符合消費者對感受産品體驗的追求 家裝行業消費者決策周期平均爲 3 周,多通過線上多渠道咨詢、周邊親朋好友的口碑介紹和經驗分享; 家裝決策中 68% 以家庭爲單位共同決策,消費者會将有價值的信息和内容在家庭成員中分享讨論,促成最後的購買決策。
因此," 好渠道 " 和 " 好内容 " 往往是一體兩面關系。
因此,家裝品牌需要回歸 " 人 ",即要經營用戶,而非經營産品;其二,需要錨定一個平台,持續地輸出 " 好内容 ",并把它作爲觸角,觸達目标用戶群體,實現價值交換及利益最大化。
04 分級,分代和分化
經營的本質是 " 人 ",生意的本質滿足 " 人 " 的需求。
" 經營用戶 " 的第一步,就是理解、識别消費群體的不同,以及他們在家裝需求上的差異。結合白皮書中内容,我提煉出 3 個關鍵詞——分級、分代和分化,梳理這一屆家裝消費者的 " 衆生相 "。
分級——存量市場的 " 消費分級 "
消費升級也好,消費分級也罷,這些大多發生在存量市場競争下。
正如在聊國内消費趨勢時,成熟的日本消費市場常會成爲一個參考。日本在六零年代經濟高速發展,并在随後十餘年裏進入大量生産、大量消費相互促進的 "大衆消費時代"(1960-1973 年);在由大增量市場,逐步過渡到存量爲主的消費市場後,日本消費市場也逐步分級,呈現爲個性化、高端 化、品牌化消費(1974-1990 年)。
在國内家裝市場,消費者對于家裝的需求也開始分級,呈現出基礎、升級、高階三級狀态。除了追求家裝的基本質量及安全性,消費者在審美、功能性等層面也産生了越來越多個性化的想法及要求。
分代——消費代際差異顯現
過去十年一代人,現在五年一代人,甚至還出現了 97 後。不同代際之間的消費方式,存在不同程度的差異。
白皮書也将家裝消費主流分群,按代際劃分爲 "70 後價值人群 "、"85 後中堅力量 " 和 "95 後新生代勢力 ":
70 後價值人群 : 理性務實、追求性價比,偏愛産品體驗分享等 " 幹貨 " 類内容; 85 後中堅力量 : 追求個性化、高品質,偏愛明星 / 博主推薦的内容; 95 後新生代勢力 : 家裝預算偏低,偏愛素人推薦等 " 靠譜 " 類内容。
代際差異對應的是需求差異,而需求差異背後又會衍生諸如 " 幹貨類 "、" 品質類 " 和 " 靠譜類 " 細分内容需求。
以後的生意,都是做人群的生意。不同的家裝品牌,有各自的設計風格和交付效率,以及不同的價格帶。白皮書将這些特點,所對應的代際人群連接起來。品牌可以梳理出自身受衆群體,明确他們的信息渠道、内容偏好,結合自身特色産品服務,去策劃品牌的内容策略,以及後續的私域客服、到點引流和鎖單成交運營規劃。
分化——場景衍生需求多元
" 新房裝修 VS 舊房裝修 "、" 首次裝修 VS 多次裝修 " 以及 " 徘徊型 VS 成單型 " 這三類消費場景和消費者性格,又會分化出不同的決策路徑和産品需求:
相較于代際和人群的差異,這些具象的需求場景、消費模型,更明确地指向家裝産品方案特點,以及購買決策因素、内容類型風格的偏好度。
05 家裝行業的 " 内容主義 "
我過去有個觀點,現在看來依舊适用——無論是品牌心智傳遞,還是商品獨特賣點呈現、銷售轉化,都發生在時間裏,承載時間的最好形式就是内容。在家裝品牌的語境中,雖然需求各異,但家裝消費者對有設計感、美感的家裝内容,即 " 好内容 " 存在着某種共識。
正如白皮書中所說:"動态的内容展示是消費者普遍偏好的呈現形式,尤其針對消費者的升級需求,明星 / 達人主導的好内容結合直播形式不僅能大幅提升消費者的線上體驗、激發讨論度,還可以提供讓利權益将消費者引流到店,促成交易閉環……在紛繁複雜的家裝信息中,消費者對于能夠突出體現産品真實使用感受的信息内容尤爲感興趣。"
這段話裏的關鍵信息是" 動态内容 "、" 明星 / 達人直播 "、" 真實感受 "" 引流到店 " 和 " 交易閉環 "。前面三個關鍵信息是 " 好内容 " 的特征,後面兩個考驗的是,将 " 好内容 " 轉化爲 " 好生意(機會)" 的平台能力。
因爲家裝消費屬于 " 長且重 " 的決策,幾乎沒有即時轉化的可能,客戶開發流程也遵循——觸達、吸引到問詢、到店,直到最後下購買決策。好内容既需要配合免費服務,刺激消費者到店率,獲得成單機會,更需要錨定能夠高效沉澱私域,以及品牌客服快速跟進、留資的平台。
一句話說就是," 内容資産 " 與 " 關系資産 " 同樣重要。
而作爲兼具私域溝通、内容分享雙重屬性的微信,品牌可以在微信生态中通過打造 " 好内容 " 沉澱有效線索,又可以利用視頻号流轉 " 好内容 ",持續影響并促進成交。正如白皮書中闡述到,視頻号承擔着" 公私域連通器 "、" 線索轉化引擎 " 和 " 内容裂變催化劑 "的作用:
若單純從 " 内容創意 " 的角度來看,視頻号并沒有絕對的優勢。但若将内容創意的影響力杠杆,與微信生态的連接能力、傳播效率,以及 " 線上線下 " 和 " 公域私域 " 導流轉化的全域經營角度來看,家裝品牌在視頻号上持續經營的内容,就是轉化的 " 渠道 ",它離消費決策更近,也離生意結果更近。
06 影響 " 一把手 " 認知很關鍵
回過頭來看,好的工具和方法論,如果沒在這上面加載資源,就等于白搭。
大部分家裝品牌老闆們,做的都是很重的生産和服務,非常擅長成本管理,對賬本上的進出項數字很敏感,也重視廣告投放的反饋回報。
過去,品牌内容和經營結果往往是割裂的。一是,在内容上,側重轉化(到店引流)就意味着内容很 " 硬廣 ",側重内容會弱化轉化效率;二是,在渠道上,你的内容觸達多少潛在客戶群,以及後續轉化指标無法統計。
由此,品牌及内容建設的 ROI,不那麽好用數字清晰地呈現。在經營上有本能焦慮的老闆們,對品牌及内容建設策略,也會顯得搖擺不定。
而由于視頻号能連通線上線下,品牌經由微信客服、企業微信等留資,以及公私域的有效輪轉,可以将品牌及内容建設的結果對接起來。尤其對于地域 / 區域區隔明顯的家裝品牌,擁有規模化的、本地的私域用戶資産,并以數字化之力深挖用戶需求、打通交易閉環,乘勢而上完成産業升級,是形成優勢壁壘的方式。
老闆們隻有形成這個認知,品牌才能實現 " 好内容 = 好渠道 " 的生意因果。至于後續引流到店、促單成交,這些都是家裝品牌的 " 長闆 ",話術和 SOP 已經很成熟了,這裏就不多贅述。
07 重新理解家裝 " 互聯網 +"
家裝概念,最早形成于 90 年代初,初期是以設計師和包工頭爲主的 " 裝修遊擊隊 "。随着中國房地産市場化改革起步,住宅進入商品化階段,消費者家裝需求激增,催生裝修公司升級發展,家裝逐漸進入産業化時代。
随着人均可支配收入提升,城鎮化經曆加速期,以及改善型家裝需求出現,家裝服務也向多元化、精細化發展。" 互聯網 +" 熱潮随之到來,家裝行業 " 觸網 "。在這一階段," 整裝 " 概念逐步清晰,龍頭品牌出現。
但在一通折騰後,大家發現,家裝行業不符合互聯網式擴張,最後又退回到區域格局。
而後續家裝市場,會湧現越來越多的改善型需求。一套房子預估壽命在 50 年— 70 年。據不完全統計,房子的裝修一般在 8 年左右,就至少局部重新裝修了,最長 15 年,絕大多數的房子要重新裝修。
以 15 年的小周期來算,一套房子要重新裝修 4 次,即使當下新房銷售規模減少,以及開發商承包首次裝修,依舊有 ¾ 的蛋糕,留給家裝行業。這 ¾ 的需求,屬于改善型家裝需求,消費者更看重居住空間體驗本身。
如何持續運營好消費者,用優質内容影響他們的決策,最大化實現用戶生命周期價值?這比過往的規模效應,更有意義。
正如所謂的機會,都是屬于勇敢經營者的紅利。有不少家裝品牌,正在視頻号串聯起的經營陣地中,獲得了品牌認知塑造、生意增長的結果。
可預見的是,未來家裝行業的 " 互聯網 +",是回歸到用戶本身,補齊家裝品牌當下經營 " 痛點 ",而不是奔着 " 賺全産業鏈的錢 " 來的。
參考文獻
《洞悉家居 探尋 " 視 " 界—— 2023 年家居行業洞察白皮書》| 騰訊營銷洞察(TMI) 《精裝破局 整裝待發—— 2023 年中國房地産精裝修暨家裝生态白皮書》| 奧維雲網 《餘靜贛的理想國(訪談實錄)》| 鳳凰家居 《成品住宅時代臨近,裝修工人斷層,家裝行業走到了盡頭?》| 鄭州樓市 《激蕩變局孕育 S2B2C,互聯網家裝開始啃下 " 硬骨頭 "》| 孟永輝 《家裝行業爲什麽沒有 " 巨無霸 "?》| 煌叔大白話