圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸商，作者 | 王曉萱
從最早承載騰訊電商夢的 " 拍拍網 "，到中間的 " 小鵝拼拼 " 等嘗試，再到如今的視頻号。電商一直是騰訊心頭 " 食之無味棄之可惜 " 的闆塊。
2022 年底，馬 BOSS 罕見在管理層發火，除了提高員工危機意識外，也點出了 " 鵝廠人 " 未來的希望——視頻号。
的确，雖然微信已經坐擁 12 億多用戶，但在用戶使用時長上，以抖音、快手為代表的短視頻平台，對其進行了瘋狂的搶占。微信龐大的用戶基數與迎合用戶從圖文向視頻習慣的轉變，讓商家非常的心動。
畢竟 " 抖快 " 和 " 貓狗拼 " 等電商平台，已經十分内卷，大多數商家都期待微信能 " 彎道超車 "，提供平台新一輪增長紅利。實際上，從去年底微信視頻号小店逐步開放入駐，而後又建立 " 優選聯盟 "，這些動作并非獨創，都已在抖快身上驗證過。
然而，騰訊以視頻号小店入駐的高門檻設置為例，一貫保持着微信之父張小龍的 " 克制 " 風格，導緻并沒有和抖快在直播帶貨這件事上 " 大開大合 "，所以當抖快已經經曆一輪直播帶貨高速發展周期後，戰略重心往 " 中心化 " 商城靠攏時，微信視頻号這才發力商業化生态。
而一位做微信視頻号帶貨的商家向鲸商反饋：他們堅持了三年，有小店後才有起色，期間好多商家都撤了，之前微信視頻号有點溫水煮 " 商家 "，現在終于看到了一絲曙光。
随着政策再次鼓勵平台經濟創新，互聯網大廠再也加快了發展步伐，今年春節開年抖音超市騰空而出，外賣業務也躍躍欲試，騰訊也沒閑着。
近日，騰訊電商業務騰訊荟聚正式升級成了品牌發現，除了名稱上的改變，後續業務也将從貨架電商調整為推薦和發現品牌商家。加之騰訊對視頻号不斷加碼，騰訊電商依舊希望尋得突破口。
" 品牌發現 " 成貨架電商 " 基建 "
早在 2005 年，騰訊通過拍拍網，基于 QQ 的流量，模仿淘寶做成一個商城。由于經營不佳，2014 年騰訊把電商業務打包并給了京東，換取京東股權。鲸商在《騰訊有夢想：直播帶貨！》一文中分析過騰訊電商過往的各種嘗試。
到了 2020 年初，騰訊正式推出視頻号。同年 12 月，" 騰訊惠聚 " 小程序官方商城正式上線。騰訊惠聚将大量品牌商家的小程序彙聚起來，類似一個品牌商城，甚至出現在微信九宮格入口處，看得出騰訊内部對此高度重視，外界也認為這是騰訊又一次電商嘗試。
2022 年 9 月，騰訊惠聚更名為 " 騰訊荟聚 "，在貨架電商的基礎上，提供方可領券、下單、抽獎、分享等一站式購物體驗。騰訊荟聚僅有 1 元購等 " 薅羊毛 " 功能備受消費者喜愛，在品類豐富度和價格上都無法與微信内的京東和拼多多相匹敵。
再加上騰訊逐步把重心放在視頻号上，此時的騰訊荟聚，或許正在為與視頻号協同而進行 " 轉型 "。
但商家們對騰訊荟聚褒貶不一。有品牌方向鲸商表示，" 改版前騰訊荟聚入駐費就要 2 萬塊（特定品類），未必能帶來多少銷量，就沒入駐。" 他表示，騰訊荟聚像中介，用戶不如直接搜索品牌小程序下單便捷。可以看出，經過兩年沉澱，騰訊荟聚就像以往的電商嘗試一樣，仍然隻是 "ws 煮商家 "，無法為商家提供實際的便利與轉化，無法為消費者提供充足的品類與實惠。
縱觀微信生态内各大品牌小程序，其優勢集中在私域層面，便于商家進行私域經營，以及線上線下一體化。相比于抖音、快手等短視頻電商，過去品牌方的微信小程序更像是小店的角色，但純線上電商部分更多的是基于社交裂變或拼團的交易場景。
更名後的 " 品牌發現 "，不直接賣貨，像一個品牌官方自建的小程序彙集平台，為各大品牌引流。
用戶可在品牌發現首頁的搜索框尋找品牌小程序，搜索欄下方為商超生鮮、食品酒水、潮流時尚、珠寶配飾等類目的熱門小程序榜單。
榜單之外，首頁還有推薦、活動上新、尖貨發售和生活服務闆塊，将品牌線上小程序和本地生活服務小程序都囊括在内，其他頻道則是商品熱榜、奢品和收藏，分别對應了熱門熱銷商品、奢侈品牌以及已經收藏的小程序和商品信息。
用戶要想在平台上購買商品，需要二次跳轉到商家小程序上完成交易。長鍊路的交易，讓 " 品牌發現 " 無法在單個小程序内形成交易閉環。
不過，此次升級仍能看出騰訊沒有完全放棄貨架電商。之前騰訊還推出過 " 騰訊優選 "，集合了拼多多、有贊等商城産品，為中小商家提供貨架與分銷機會。
說到這裡，不得不說微信小程序在分銷、線下餐飲服務，以及連鎖零售等場景中具備較強競争力。相關數據顯示，2020 年微信小程序 DAU 破 4 億，小程序 GMV 突破 2 萬億。2022 年小程序 DAU 預計突破 5 億，再創近 3 萬億 GMV。
現在，微信下場彙總小程序，對愛逛、有贊、微店等供應商來說，哪怕接受了騰訊投資，也是一次沉重的打擊。就像抖音沒有閉環時借助淘寶、京東的供應鍊。微信在貨架電商無法完備時，也在借助第三方服務商和小程序。
視頻号發展好壞，決定騰訊電商 " 上限 "
騰訊之所以再次發力直播電商，或許與 2022 年，幾乎整個互聯網行業都在強調的降本增效相關。
過去一年，騰訊把 QQ 影音、搜狗地圖、騰訊 WiFi 管家、看點快報等非核心業務砍掉，并裁撤了近 30 款遊戲。而這些被裁項目都是市場有限且盈利不高的存在。騰訊不願再做此類項目，而是集中資源把拳頭産品做大。
另外一方面，馬化騰提到騰訊的優勢是連接，把小程序電商服務和産業互聯網數字化結合起來才是騰訊應該做的事，"在不下場做電商的前提下把電商閉環做好 …… 我跟 CDG（企業發展事業群）智慧零售說，你别搞貨架那個賣貨（模式）了。"
随後，騰訊荟聚就宣布升級。視頻号正式成為全公司的希望。
其實，騰訊早在 2013 年就推出來微視，并将其定位于 "8 秒短視頻分享社區 "，剛開始微視的成績比較可觀，下載量一度穩居 App Store 免費榜前 5。但之後的表現平平無奇，于是 2017 年微視宣布關閉應用。
此次騰訊再戰視頻号，主要看中了直播電商的威力，想在微信現有的存量中尋找增量，重新探索微信與短視頻電商的結合點、創新點。畢竟以往騰訊短視頻領域屢次受挫，少有商家能從其中沾到多少 " 甜頭 "。
比如，過去商家在視頻号直播帶貨中更多的使用有贊、微盟、微店等服務商的店鋪承接，不僅在視頻号直播開播前的商品審核過程久，成交後還又多了一道渠道費。直到 2022 年 7 月底，微信視頻号小店服務上線，直播 " 挂車 " 的櫥窗才完成閉環，解決此前的低效局面。
後續，騰訊視頻号能否 " 一雪前恥 "，還是非常值得期待的。根據一個月前微信公開課消息透露，今年視頻号直播将投入 50 億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策，幫助認真開播的每一個個體有冷啟、有成長、有收入。
但對小程序、視頻号來說，如何 " 克制地 " 挖掘商業價值成為問題。
貝詩珠寶創始人鐘衛平向鲸商表示，視頻号正在聚合小程序，其受衆多為 35 歲以上的用戶，在視頻号做珠寶分銷，比其他平台更有優勢。與此同時，騰訊視頻号做電商，如果不把原來的東西切掉，回歸視頻号小店，是不可能實現電商夢的。
此外，鐘衛平還認為在視頻号完成交易閉環，要給商家好的環境。
何謂好的經營環境？就要看視頻号能否切實為商家提供便利了。很多商家從 2020 年就進入到視頻号，熬到 2022 年年底才看到希望。且目前視頻号小店的門檻較高，比如珠寶行業押金就要 10 萬元，平台技術服務費為 5%。
或許是為了方便達人與商家經營，不久前，微信發布了一個手機号可注冊兩個賬号的信息。
也就是說，商家、達人可以一個手機号注冊兩個賬号，目前視頻号内部各項機制尚未完備，時常需要商家、達人遞交各種資料，以審核資質。倘若一個号被封了，可以繼續用小号帶貨。日常運營中，商家、達人還可以把大号的粉導到小号裡。
另一方面，從微信整體的用戶體量來看，已經到了瓶頸期。讓用戶注冊小号，每年業績報告中才會有持續增長，資本市場更有信心。
當前，騰訊沒有完全放棄貨架電商，隻是角色轉變成基礎設施搭建者了，如今不斷發力直播帶貨，可以看出其希望二者未來可以結合，這也是 " 貨架 + 直播 " 業态的理想化的狀态。
連接關鍵：内容與貨的供給豐富度
抖音已經把直播電商做完了，然而抖音基于興趣電商的即時下單，導緻退貨率比較高。而且布滿視頻廣告的抖音會讓用戶體驗很差，并不是所有商家、達人都能做到東方甄選那般言之有物。為了培養用戶心智并滿足用戶長尾需求，抖音開始加碼商城。
抖音電商商城、餐飲外賣等領域發力 " 沖刺 "。還在探索直播電商的視頻号，是更具私域屬性的短視頻平台。正所謂禍兮福所倚，福兮禍所伏，視頻号的優勢與劣勢，如何平衡發展，正成為其頭等大事。
在劣勢層面，首先，視頻号是私域的流量分發機制，用戶冷啟動難。且在短視頻、直播電商中，用戶使用時長是一項基礎。根據極光大數據，2022 年三季度抖音人均單日時長達到 140 分鐘；快手三季報披露的人均單日時長有 129 分鐘。據視燈研究院數據，視頻号人均使用時長為 35 分鐘，不及抖音和快手的三分之一。所以對視頻号來說，如何提升用戶使用時常也是一項考驗。
其次，視頻号目前變現較難。這與視頻号尚未搭建簡約流暢的交易閉環，商家達人較少，用戶暫未形成購物習慣相關。抖音、快手基于過去的内容基因，誕生了大批頭部達人以吸引用戶；基于流量分配機制，吃到了直播帶貨的第一波紅利。這些視頻号暫缺的變現基礎，仍值得完善。
反之，視頻号的優勢在于用戶生态和基礎設施。微信擁有 12 億多的用戶，國内暫時沒有任何其他 APP 可以與之匹敵。并且，微信域内的公衆号、小程序、企業微信等設施，可以與視頻号相互打通，便于用戶成交，多觸點再次觸達用戶形成複購。因此，視頻号的商家、達人與消費者之間黏性更強。這是抖音、快手目前無法做到的。
商家需要達人做商品分銷，作者（達人）需要做内容變現，随着微信視頻号小店逐步走向全品類開放，期間也借鑒抖音小店精選聯盟、快手小店好物聯盟，推出了微信視頻号小店優選聯盟，以此來 " 連接 " 貨與内容的供給轉化。
視頻号作為騰訊短視頻領域的 " 新希望 "，雖暫時難有較強的變現能力，存在感也沒有抖音、快手強。但長久來看，在品牌發現等小程序的協助下，視頻号或許能幫助微信生态内實現商業閉環，成為騰訊繼遊戲、社交，之外的第三大支柱。
不過，微信小程序、視頻号的競争對手也都在野蠻發展。在小程序端，支付寶扶植力度也在加大，其将公私域串聯，開放首頁應用中心等核心流量位，優化生活号雙自營陣地，提供百億流量資源等。
2022 年底，京東也宣布了一系列開放措施，其中一項就是京東小程序平台将全面開放外部商家接入。
在直播帶貨領域，抖音、快手的基本盤相對穩固，微信視頻号如何後來居上，還需要持續扶持政策和産品創新，來幫助創作者和商家 " 聞 " 到錢的味道。
