本土化營銷鬼才又來上課了
有眼尖的觀衆發現，新一期《再見愛人》中已經有了肯德基的贊助身影。它出現在嘉賓李行亮的采訪畫面中，出現在字幕橫幅上，還出現在了節目官方海報的正下方。
在這檔被譽爲 " 全球華人春晚 " 的現象級綜藝裏，因爲李行亮的妻子麥琳被喚作 " 麥麥 "，又因爲網友把她愛吃的熏雞、青團和奶皮子統稱爲 " 全麥餐 "，最先被大衆 Cue 到的餐飲品牌其實是麥當勞。這過程中，做青團的沈大成也屢屢被流量光顧。但最終沖出來贊助節目的，還是把本土化營銷玩得最溜的肯德基。
而盡可能本土化、盡可能擴展消費群體，似乎也是肯德基和它所屬的百勝中國不得不加速做的事。
贊助沒人敢贊助的《再見愛人》
盡管流量爆表，第四季《再見愛人》依然沒幫湖南衛視拉到足夠多的贊助。由于離婚在傳統觀念中寓意不好，且節目中人物争議性太強，制作方在開播前幾期隻拉到了中免日上和修正藥業兩個聯合冠名方。
轉機出現在立節儉人設的麥琳一定要用團隊所剩無幾的預算買熏雞和奶皮子之後。從那時起，" 熏雞 " 就成了網絡熱梗，淘寶、抖音和小紅書上，不斷有熏雞和奶皮子商家給自己打廣告，甚至有熏雞品牌因銷量翻了 100 倍讓董事長出來緻謝。但熱度都到這兒了，大品牌蹭熱點之心還是保持得非常克制。
最終，肯德基跳出來，拿着自己金燦燦的全雞做了一波營銷。
麥琳在買熏雞時曾表示，20 元一隻的雞不敢吃，20 元買活雞都買不到，抓住這個點，肯德基在小紅書上做了一波強力輸出。它帶着大家算數學題，暗示麥琳買兩隻熏雞花的 140 元，在肯德基的 17 點前和 17 點後分别可以買到 4 隻和 5 隻全雞。" 在你的心趴上 " 和 " 配擁有 "，也是緊貼熱點的關鍵詞。
而當節目組把 " 愛是一生的課題，全雞陪你學習 " 的廣告語插到字幕裏，又把全雞廣告牌明晃晃地擺在嘉賓身邊後，大家更是恍然大悟，作爲美國品牌，肯德基在官方下場玩梗方面來得比誰都快。
在本土化又貼地氣的營銷方面，肯德基一直有些鬼才在身上。
它掀起過全網大型草根創作活動 " 瘋狂星期四文學 "，不管段子手和普通消費者怎麽遣詞造句，最後都會落腳到 "V 我 50 請我吃肯德基瘋狂星期四 "。它跟風過短劇營銷，讓古代皇後穿越到現代片場大贊肯德基雞腿，這部叫《重生之吃貨皇後惹不起》的短劇，如今在抖音的播放量達到了 1.4 億。
它還搞過很多看上去奇奇怪怪但似乎又有點道理的地方特色門店。比如坐落在珠海、外觀像座寺廟的 " 瘋狂星期寺 "，在内蒙沙漠中的蒙古包，還讓新疆店的 KFC 白胡子老爺爺彈起了當地樂器冬不拉。
與貼地氣營銷相對應的是，肯德基對本土化産品的重視。
從 2021 年起，肯德基就把很多當地特色食品融入了自己的菜單中，比如熱幹面、米粉、小籠包、飯團，甚至豆花都分了甜鹹兩種不同口味來安撫南北兩派。而在把炸雞架、烤牛肉串加到夜宵菜單中後，它又在今年歐洲杯期間推出了啤酒套餐。
根據烏蘇啤酒高管的說法，今年 6-8 月趁着歐洲杯的契機，光美團平台上的肯德基 19.9 元的雞腿啤酒兩件套就售出了 36 萬單。由于合作超預期，肯德基還向烏蘇啤酒追加了三次訂貨。
肯德基無疑是把本土化玩得最溜的外資品牌之一，但細看百勝中國的财報就會發現，這也許也是它必須加速做的事。
逼出來的本土化
疫情期間，親民的 " 開封菜 " 同樣受挫。2022 年，百勝中國的營收同比下滑 2.9%，淨利潤從 2021 年的 9.9 億美元直接腰斬到了 4.42 億美元。即使 2023 年業績回暖，營收同比增長了 14.7% 到 109.8 億美元，該年 8.27 億美元的淨利潤還是沒有回到 2021 年的水平。
疫情之後，百勝中國面對的困難更多了。一邊是消費者在吃上的預算變少，無論是正餐、簡餐還是快餐品牌都打起了價格戰。另一方面，塔斯汀、華萊士、米村拌飯等本土餐飲品牌，還在用更低的價格、更符合中國口味的産品和更快的擴張速度，同洋快餐們搶市場。
想防守反擊，百勝中國要做的不隻是延續産品和營銷上的本土化，更需要價格和擴張路徑上也貼合中國的消費現狀。
在價格方面，肯德基把 " 瘋狂星期四 " 擴大到了 " 瘋狂三四五 "，優惠力度照舊，時間卻拉長了兩天。與麥當勞在中國靠更換供應商來控制成本不同，肯德基選擇了提高運營效率來控價。比如上文提到的，一隻全雞在 17 點前和 17 點後會是兩種價格，此外還有 49.9 元的周末 8 拼，以及 28.8 元 8 個的帕尼尼早餐。
不止是更便宜的商品，百勝中國也在加快開出更平價的門店。主打九塊九咖啡的肯悅咖啡采取了和肯德基門店 " 肩并肩 " 開店的方式，截至 11 月 4 日已經開出了 500 家店。對标薩莉亞的必勝客 WOW，廣告語就是 " 美味 6 元起 "，它在今年已經開了 300 家店，明年的計劃則是新增到 500 家。
結果是，百勝中國今年第三季度的客單價雖然隻有去年同期的 97%，但單量卻增長了 1%，不同于部分餐飲品牌在降價之後 " 自損八百 "，它 Q3 的淨利潤同比增長了 22%，超過了去年同期 18% 的淨利潤增速。就連分析師問起百勝中國未來是否更關注量而不是價格時，CEO 屈翠容的回答也是長期看會關注交易量的增長，認爲這是最重要的驅動因素之一。
擴張方面，百勝中國則已經開始大舉下沉。随着一二線城市門店密度飽和，低線城市顯然成了它在平價時代尋找增量的首選。在财報中，它已經将三季度 4% 的系統銷售額同比增長，歸功于 7% 的淨新增門店貢獻，并發現這些門店雖然店面不大，利潤率和客單價卻和一二線城市相差無幾。
屈翠容還提到，集團正在加快開設加盟店，且 " 加盟策略将聚焦于開拓先前難以進入的戰略點址、偏遠地區以及低線城市 "。今年前 9 個月，肯德基和必勝客淨新增門店中分别有 27% 和 7% 的加盟店，屈翠容則預計未來兩大品牌的淨新增門店中，加盟比例将分别達到 40%-50% 和 20%-30%。
貼地氣的營銷、控價和本土化擴張，已經爲百勝中國換來了一些好結果——它正和海底撈、達勢股份（達美樂中國）一道，成爲港股今年年内位數不多股價還在上漲的餐飲股。
但這條路走得也并非完全順暢。在三季報高唱凱歌的同時，肯德基在多個渠道下架了它的冷凍預制菜産品線 " 自在廚房 "。有店員反饋，下架原因是這些産品銷量并不太好。
本文來自微信公衆号 " 消費巴士 "，作者：消費巴士，36 氪經授權發布。
