文｜楊亞飛
編輯｜董潔
KFC" 瘋狂星期四 " 的熱鬧，未能延續到二級市場。
繼 11 月 1 日大跌 12.99% 後，周四百勝中國港股延續跌勢，當日收盤跌幅 2.08%，兩日累跌超 15%，創下年内股價新低。
投資者信心受挫，部分源于百勝中國糟糕的三季報—— 2023Q3 百勝中國收入 29.1 億美元，同增 9%；淨利潤爲 2.44 億美元，同增 18%，雙雙不及預期。
這本是一條增長曲線。但對比仍受疫情影響的去年同期，今年 Q3 百勝中國的增長乏善可陳尤其考慮到 7、8 月暑期檔的 " 加持 "，理應值得更高期待。
一位西式快餐從業人士向 36 氪分析，百勝中國 Q3 整體營業額和利潤漲幅，大部分是投資新店。而同店銷售額僅比去年同期增 4%，餐廳利潤率也低于去年同期 1.8%，說明盈利能力在下降，這是個危險的信号。
肯德基中國按月店效情況，數據來源：久謙中台（樣本店），36 氪繪制
擁有肯德基、必勝客兩大王牌，百勝中國仍然在努力尋求門店擴張。Q3 百勝中國共新增 500 家門店，其中肯德基、必勝客分别淨增 355 家、130 家，截至 9 月末門店總數爲 14102 家。
擴張提速已經在内部達成共識。在此的投資者日上，百勝中國還更新了 2023 财年的門店擴張目标——從淨增約 1400 家，增至淨增約 1600 家。這也意味着，百勝中國在 Q4 預計還會淨增約 445 家店。
另一個可以預見的結果是，肯德基中國市場門店數将在 Q4 突破 10000 家。盡管在這之前，它早已成爲餐飲連鎖市場的王者。而按照此前預期，百勝中國還計劃到 2026 年将總店數開到 20000 家。
但增長規劃，并不能掩蓋當下百勝中國所面臨的現實問題。在華萊士、正新雞排之外，以塔斯汀爲代表的一批中式漢堡新選手，已經無法忽視。
下沉、低價嘗試，看得見的對手
在百勝中國的開店計劃裏，低線城市是接下來的重要方向。
盡管 KFC 已經開遍全國大小城市，但低線城市并非他們過去的主戰場。根據窄門餐眼的統計，肯德基 9832 家門店中，二線及以上城市合計占比達到 63%。
中式漢堡攪局者們，則在肯德基看不到的地方野蠻生長。
以塔斯汀爲例，2020 年 -2023 年迄今，已經開出 6055 家店，而肯德基中國同期則開出 4690 家店。單 2022 年，塔斯汀年内新增門店數就反超肯德基，并兩倍于後者提速擴張。
從城市量級來看，在新一線、二線城市，塔斯汀門店比例幾乎與肯德基相同。但在一線城市門店僅占 7.48%，不足肯德基的 1/2；三線及以下城市，門店占比則超過肯德基。
從選址來說，二者區别也非常明顯——肯德基商場店、鄉鎮店、學校店占比分别爲 36.7%、14.28%、1.84%，而塔斯汀分别爲 6.88%、25.41%、4.31%。
肯德基中國、塔斯汀門店城市等級分布、選址對比圖，數據來源：窄門餐眼，36 氪繪制
塔斯汀避開肯德基的錯位競争，部分是由他們的客單價決定。從前述統計結果來看，較于肯德基的 34.36 元客單價，塔斯汀客單價僅爲 19.24 元。
除開在低線城市開店之外，肯德基還在産品側做出回擊。此前 6 月 5 日，肯德基便在江西南昌、九江、新餘限定上市「餅漢堡」19.9 元套餐，賣點包括 " 中式貝殼型餅皮 "、" 老北京甜面醬 "，被網友戲稱 " 很塔斯汀 "。
百勝中國 CEO 屈翠容在财報會上表示，肯德基目前已經在三個省份測試推出中式漢堡産品，主要在江西、福建等地的二線城市。她特别強調，價格很有競争力。
類似的動作也發生在必勝客上。據悉，必勝客業務接下來會推出更多 50 元以下披薩以及單人餐，提供更多入門級選擇。而在過去，他們的訂單用戶畫像通常超過 2 個人。
百勝中國有充足的資源做這件事，過去他們和麥當勞打造了成熟的快餐供應鏈體系。但難題在于如何在更低客單價的同時，維持住門店利潤率。
百勝中國 Q3 肯德基、必勝客餐廳利潤率分别爲 18.6%、12.7%，同比下滑 2%、0.7%。期内，必勝客經營利潤更是出現 5% 的負增長。
要低價換新份額，還是保利潤，抉擇難題已經擺在面前。
快餐也有 " 價格戰 "
快餐有着高于其他品類的高外賣比重，百勝中國也不例外。
Q3 外賣銷售占肯德基與必勝客餐廳收入比重爲 35%，較于去年同期 38% 下降約 3 個百分點。數字訂單占比，也從去年 Q3 的約 91%，降至約 89%。
下降背後，是疫情後人們陸續重回餐廳。不過，較于疫情前 2019 年約 21% 的外賣占比，比重仍有明顯提升。另外，會員數也從 2020 年的 2.75 億，增至今年三季度的超 4.6 億。
但這種增速在接下來很難維系，外賣占比很難反彈，到店團購業務在上升期。抖音的崛起，在讓過去美、餓主導的本地生活市場面臨新挑戰。百勝中國也已經加入戰局，而低價格也是他們不得不用的武器。
從肯德基抖音官方旗艦店團購商品來看，團購熱銷 Top5 折扣力度分别在 5 折 -8.1 折不等；麥當勞抖金店團購熱銷 To5 折扣力度則分别在 4.6 折 -6.6 折，麥當勞熱銷 top2 的闆燒雞腿套餐更是低至 9.9 元。快餐的價格戰，已經在向隔壁的咖啡市場靠攏。
肯德基、麥當勞、塔斯汀官方抖音店團購熱銷商品比較，36 氪制
論行業地位，百勝中國并不會有渠道選擇的煩惱，相反他們會有絕對的主動權，但站在消費者層面，品牌光環不再是唯一，在各家團購業務折扣競争激烈的當下，可能對價格更有體感。
瑞幸對于星巴克的地位挑戰，會否發生在快餐領域仍未可知，但前者從紙面規模到單季度營收反超，足以給百勝中國提個醒。
