文 | 犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜樸芳
在過去兩個多月，電影和劇集市場頭部項目雲集，在兩邊都形成了一個 " 最卷暑期檔 "。
但結果卻截然不同。
8 月 18 日暑期檔電影總票房破 178 億元，創國内影史同期票房紀錄，而且一連出現了《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《孤注一擲》四部破 20 億電影。目前來看最終檔期總票房有望達到 210 億體量。
另一邊，劇集市場的表現則不盡如人意，尤其是進入 7 月之後，頭部劇集紮堆的情況下，最終卻隻有《長相思》和《蓮花樓》拿出了爆款級别的數據：站内熱度分别破 3 萬（騰訊視頻）、破萬（愛奇藝）。
在一定程度上，熱門項目的紮堆都是有助于市場升溫的，也更容易産生爆款，而從電影和劇集兩邊在 " 最卷暑期檔 " 的表現，或許能看到從行業到市場的一些具體情況。國内影視行業公司普遍選擇電影和劇集雙向發力的當下，有必要對這種 " 兩重天 " 做一分析。
" 兩重天 " 背後，還有 " 三道關 "
其實今年劇集市場已經有很多聲音在問，XXX 項目 " 爲什麽不火 "。但其實很多劇集都可以歸結于内容行業的頑疾：不好看。
伴随着劇集内容升級，市場已經提出了更高的内容要求。或許口碑不錯的劇集，如《古相思曲》《當我飛奔向你》等會受限于題材、風格，未必能成爲爆款；但能夠成爲爆款的如《長相思》《蓮花樓》，内容基本是可圈可點的，兩部劇目前豆瓣評分分别爲 7.6 分、8.1 分。
而不少具有頭部聲量的劇集，比如《我的人間煙火》《安樂傳》《七時吉祥》等，受限于口碑就很難再進一步。在某種程度上，頭部内容口碑确實限制了暑期劇集的表現。
但再看暑期檔的電影，口碑也并非全面開花。
就目前的四部 20 億 + 電影來說，在電影完成度上都存在若幹争議。截至目前暑期檔票房最好的兩部電影《消失的她》和《孤注一擲》，豆瓣評分分别爲 6.4 分、6.9 分，或許也說不上倒挂，但參考貓眼評分 9.2 分、9.1 分，至少專業口碑和大衆反饋是有分歧的。
那麽，爲什麽電影就能突破口碑限制，實現更好的市場表現呢？
三道關：營銷、選題、觀衆心态。
首先，營銷價值在電影和劇集的對比中體現非常明顯。在今年暑期電影複盤的時候，營銷絕對是不能缺少的一環，在短視頻時代下以精準的話題打點。
《消失的她》和《孤注一擲》是最典型的例子，兩部電影都有真實社會事件打底、現實話題切入，不但實現了較好的話題度，前者對女性情感話題的激活，後者以緬北詐騙團夥強話題性的真實呈現，分别實現了對目标人群的有效觸達。
但劇集領域的營銷，在市場上大部分劇集選擇空降的情況下，很難做前期預熱和受衆篩選，因此隻能把更多空間留給口碑，觀衆在看過劇之後還願意留下，那麽後續的宣傳動作才會起效；而如《我的人間煙火》本身質量不夠硬的話，前期的話題熱度很難長期起效。
而從選題來說，今年暑期電影市場表現出了一些共性特點，熱門電影都表現出了極強的廣泛共情力和圈層特性，比如女性、底層等弱勢群體，這或許在指向當下電影市場的一種新主流審美。
但在暑期劇集市場，這部分内容是缺失的。或許基于暑期劇集受衆大部分爲青少年的觀察，上線内容仍以古偶仙俠、現代愛情爲主，但觀衆的反饋似乎證明，大 IP 待爆劇的标準正在發生一些變化。
最後再說說觀衆心态，對比電影和劇集，這或許是兩大品類最大的差異點。
從消費心态上來說，憋了三年之後今年暑期線下消費，包括電影、文旅和演出，市場迎來了全面繁榮；而相比來說，去年暑期劇集市場的火爆，一定程度上是存在特殊時期市場紅利的，今年并沒有這部分條件。
而從消費行爲本身來說，一是觀看電影的受衆在營銷進行了前期篩選之後，對内容本身是有基礎認同的，這與劇集就有了很大不同；二是進入電影院的觀衆是花錢買票的，而吸引人觀看劇集的門檻會低很多。
觀衆反饋畢竟是主觀的。在内容達到一定的内容标準、不至于口碑崩盤的前提下，電影的觀看環境、時長和叙事節奏，相對更容易建立觀衆的認知并激活情緒價值；而劇集開播之初往往會面對不少非目标受衆，能夠留住多少受衆，前期隻能靠品質表現說話。
綜合上述三點來看，今年暑期電影市場的火爆，劇集市場打造爆款的艱難，應該說是存在一定的節點特殊性的。但從觀衆對内容的興趣點，以及市場的長線表現，還是能提取一些共性的市場觀察。
這個夏天，内容行業的新風向
過去幾年間，随着短視頻、直播等新娛樂媒介的發展，内容行業已經迎來了一波洗牌。今年的一些風向，依然能夠看到存在這些變化的長期影響。
首先，是觀衆獲取口碑的渠道更加豐富，單一渠道口碑的價值下降。
傳統影視營銷以官方發布物料、觀衆單向接收的模式爲主，但如今，觀衆更願意等等真實口碑，并且基于各自的不同圈層，選擇對應的信息渠道。
比如今年暑期，小紅書開始成爲一部分影視觀衆的決策平台，尤其是受衆相對偏女性的内容比如《消失的她》《芭比》和劇集《長相思》等，相關發帖大量增加。傳統的口碑傳遞渠道在進一步分衆。
而造成的結果是，觀衆消費決策的延後。犀牛君指出過今年電影口碑發酵速度變慢，點映作用在下降，如《八角籠中》《長安三萬裏》等影片在點映期間的反響都很一般，正式開畫後才發酵口碑；不少熱門影片第二周周末票房，反而會高于首周末。
劇集側，除了前期熱度爆棚的《長相思》，其他劇集的口碑發酵過程普遍比較慢，如《蓮花樓》甚至直到大結局點映禮，才實現站内熱度破萬。一些口碑較好的頭部内容，受限于長度或題材也并未實現轉化，比如《不完美受害人》和《歡顔》等。
同時，類型化影視正在面對市場降溫。
在這方面，電影市場更加明顯，今年暑期的熱門電影隻有《封神第一部》稱得上視效大片，一開始主打特效的宣傳，市場反饋也是比較冷淡的；而被認爲主流劇集受衆更偏愛的古偶仙俠，在今年暑期也表現出極高的折損率，《七時吉祥》的數據表現甚至遠低于預期。
随着影視行業在制作層面越來越成熟，情緒價值正在成爲熱度挑戰的新門檻。無論是現實題材改編帶來的底層共鳴，還是《長相思》四男一女 " 雄競 " 導緻的 " 上頭 "，都是靠着獲得真實的觀衆情緒投射，才完成了跨越傳播壁壘的關鍵一步。
視聽體驗和情緒價值，長視頻的兩把鑰匙，缺一把都開不了觀衆的心門。在影視行業發展的下一程，工業糖精和劣質催淚彈，真的很難再起作用了。
或可期待的是，不管電影還是劇集市場，在大量頭部内容囤積的暑期之後，依然表現出極高的熱度。這也意味着未來一兩個月，還有爆款産生的空間。而暑期影視市場呈現出的新風向，或将得到進一步驗證。
