今年的 618，對淘寶和天貓來說有着特殊的意義。
這既是疫情陰霾散去，經濟複蘇下的第一個大促，也恰逢淘寶 20 周年，更重要的，這是阿裏在 3 月啓動 "1+6+N" 新組織架構後，新淘天集團所迎來的第一個 618，一切都是新的開始。
剛過去的一季度，國内電商 GMV 同比增長 8.6%，社會消費品零售總額則同比僅增長 2%，經濟複蘇剛剛擡頭，内需不足帶來的消費萎靡還沒有完全散去，從消費結構看，社會整體的消費水平遠沒有疫情前的欣欣向榮，所有人都靜待一場強勢的複蘇。
從 5 月初開始，不少平台和品牌商家就開始預熱，希望靠大促打個 " 翻身仗 "。這其中，淘寶天貓可能是陣仗最大、革新力度最強的平台之一。
5 月 10 日，淘寶迎來 20 周年之際，淘天集團舉辦了 2023 年 618 商家大會，透露出不少讓人驚喜的信号：重點扶持内容型商家；鼓勵商家發力新品，重注産品力；新增 " 淘寶好價節 "；持續扶持中小商家……
總結一句話：今年淘天 618 的重心，将向幫助商家長久經營轉移。除了延續價格力和内容化轉型的方向，對中小商家和品牌商家的扶持上，都在今年再上一個台階。
這是經營思路的重要轉變。他的底層邏輯是，在經曆了漫長的 3 年疫情後，無論是商家還是消費者都在緩慢的恢複信心中——商家需要看到消費需求的真正覺醒，這決定他們能否重新加大投入力度到市場和産品上；消費者花錢更謹慎了，他們比以往更希望爲好的産品和服務買單，作爲平台的淘寶和天貓則有義務幫助兩者。
此外，淘天集團 CEO 戴珊還透露，今年 618，淘寶天貓會在用戶規模上進行曆史性的巨大投入。據悉，今年參加天貓 618 的商家及商品規模再創新高，預計有 6000 萬商品參與打折，300 萬新品在 618 首發，參與的商家達 145 萬。
" 新 "、" 變革 " 是這場大會的兩大核心關鍵詞。那麽，今年淘天的 618 到底迎來了哪些革新？作爲疫情後的第一個 618，商家和消費者們又能從中看到哪些希望？
01. 新在哪裏？
去年 618 和雙 11 慘狀大家還曆曆在目，幾大平台的數據增長都幾乎陷入瓶頸，這背後既有疫情帶來的消費力下降的影響，更大程度上與流量紅利的消失密不可分。
《第 51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022 年國内電商用戶數增速僅 0.38%，幾乎可以忽略不計。且電商行業滲透率較 2021 年同期還下滑了 2 個百分點。
也是從過去 2 年開始，以淘寶天貓爲代表的平台們開始擺脫 " 唯 GMV 和流量論 " 的思路，越發地把精力投放在商家運營，如何幫助商家更好地做生意上，以幫助他們擁有更長久的生命周期。
今年淘天 618 的變化正是圍繞于此。
針對商家和用戶潛在的信心不足，戴珊表示今年淘寶天貓 618 将是曆史上最大投入的一屆，今年 618 全周期預計将實現超 600 億流量曝光。
阿裏媽媽則将提供總計 23 億紅包爲超 100 萬商家帶來百億流量支持。此外還有運費險折扣、供應鏈補貼、信用貸利率折扣、極速回款免手續費等降本舉措。
" 相比 GMV 增長，更重要的指标是 DAU 增長 "，這是今年年初，淘寶内部确定的方向，根據這一指引，淘寶今年的五大新戰略也應運而生，他們是：直播、私域、内容化、本地零售和價格力。在今年的 618，這 5 大戰略也被嚴格執行。
以價格力爲例，據淘天集團市場部總經理暮珊透露，" 好貨好價 " 商品将在今年 618 獲得确定性流量支持，對全網低價和同款低價商品，淘寶會在搜索端會進行 " 打标 "，在價格力方面有優勢的商品将獲得優先推薦。
在 5 月 31 日至 6 月 20 日的 618 現貨開賣同期，也将首次新增聚劃算直降專場，所有商品直接降價，無需湊單，一件也打折。
内容化也在 618 的商家大會上被反複強調，戴珊的期待是讓淘寶成爲 " 生活消費第一入口的國民 APP"，如何讓消費者逛起來，停留更多的時間，拉來更多的用戶，短視頻和直播不可或缺。
據悉，本次淘天 618 将有超 50000 名新主播首次開播；618 期間将上線 4 大專題欄目，包括生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式；針對優質達人内容，平台還将在站内的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。
戴珊也在媒體溝通會上提到，2023 年 Q1，淘寶短視頻用戶同比增長 37%，短視頻消費時長同比增長 18%，過去一年，淘寶直播用戶規模同比增長 70%。在今年 618，這一數字有望迎來新的增長。
總的來看，今年淘天 618 的幾個改變雖然方向不同，但落腳點都指向了幫助商家長久經營并獲得确定性增長。
這正是阿裏希望給到商家和用戶的答案——通過更好的産品與内容服務用戶，最終幫助店鋪和品牌積累店鋪資産和品牌資産。
02.新變化的想象力
正如上面所說，如今的淘寶天貓已經摒棄了過往對 GMV 的過分追逐，不再隻想 " 賣貨 "，而是從交易到消費，更注重讓消費者來，逛，買和愛，做好用戶全生命周期的運營。
戴珊商家大會上提到的 " 在用戶規模上進行曆史性的巨大投入 "，這其中的關鍵字是 " 用戶規模 "，這背後隐藏着淘寶天貓對用戶的重視。
三年前，阿裏是電商領域的絕對第一，如今這家公司的處境已經大不相同 —— 它的競争對手環伺，看上去比它更有戰鬥力和野心，而它自己各方面的增速在放緩甚至減少。
阿裏巴巴董事局主席兼 CEO 張勇在去年底的組織調整中說阿裏要從 " 定 " 到 " 進 "，在内部，戴珊給淘寶天貓設定的關鍵詞則是：" 增長 "。
今年 618，将是他們實現這一目标的好機會，如何抓住用戶？除了更有價格競争力的商品，淘寶給出的答案是内容化。
正如戴珊在商家大會上所說的，" 過去的淘寶商品即内容，而未來的淘寶内容即商品，每一個商家每一個品牌商，都要從一個商品的生産者變成商品的溝通者。"
從年初開始，在内容側，淘寶和天貓的變化就一直在進行。以手淘 app 爲例，目前其底部的第二個 tab 已經換成沉浸式短視頻，跟抖音、快手看齊。
另據 36 氪未來消費獲悉，淘寶也在近日開始測試 " 店号一體 " 的新模式。簡單來說，就是将店鋪和逛逛、直播等内容賬号完全打通。
這一變化在今年 3 月就開始鋪墊。當時在一些用戶的手淘 App 首頁，與 " 推薦 " 并列展示的 " 訂閱 " 頻道，被悄然替換成了 " 關注 "。原先的訂閱頻道，主要用來展示用戶訂閱的店鋪列表。改版爲關注頻道後，則以内容展示爲主，包括所有關注商家的上新、直播、權益、圖文、活動等等。這一調整有望在近期徹底完成，并于 618 前夕上線。
此次調整有兩個重要變化：一是梳理并細化了店鋪動态頁面可展示的内容類型。包括短視頻、直播、講解、買家秀等内容，都可以在這裏統一展示，構成了新的店鋪 " 内容首頁 "。商家還可以根據自身的個性化需求進行欄目創建，打造優質内容、強化店鋪特色。
" 店号一體 " 最大的結果是，淘寶在公域和私域都對内容進行了整合，且二者之間的鏈路被完全打通。往後 " 内容 " 将逐漸與 " 商品 " 并重，商家能夠憑借優質的内容獲得更多的公域流量。
這幾乎是淘寶上線直播和短視頻内容後，在内容化領域做出的最重大的改變，它帶來的影響将使得用戶不必再在多個入口内反複觀看相同的内容，而是将優質的内容充分整合，既優化了用戶體驗，也讓 " 逛 " 變得更加輕松。
今年的 618，淘寶天貓也會聚集全網最有影響力的明星、網紅、主播，讓消費者不僅買買買，還要逛逛逛。
" 用戶爲先 " 的準則指引了過去淘寶天貓劇烈的變革，這次 " 用戶價值 " 的重要性再次被戴珊強調也說明，後流量時代，搶奪用戶将成爲每一家電商平台不遺餘力的嘗試。
03.品牌新變化的機會
三年的疫情，誰的傷痛最深？不同的人有不同的答案，單就電商平台來說，商家可能是遭遇打擊最大的那個。
無論是産品研發、履約，還是市場投放，都在過去幾年遭受不同程度的抑制，起家就把 " 讓天下沒有難做生意 " 作爲使命的阿裏，對此應該心知肚明。
如何更好地扶持商家，讓他們走出疫情的陰霾，是本次 618 淘寶天貓想極力完成的心願。而針對新品牌們，如何讓他們在淘寶天貓上成長爲真正的大品牌，也是接下去整個淘天集團的目标。
36 氪未來消費此前曾報道，重新調整組織架構的淘寶天貓集團，在最近針對行業重新劃分了業務部，分爲品牌業務發展中心、中小企業發展中心以及超市業務發展中心。
所謂中小企業發展中心包含 1688、淘特、服飾行業等，它能夠面對消費者進行更靈活、更有針對性的運營，讓淘工廠品牌、白牌産品、淘寶服飾等産品一起提高貨盤的豐富度，并且在價格上有回旋餘地，并進一步服務中小商家。
中小企業發展中心的策略與玩法，也成爲此次 618 最大的亮點之一。
據了解，6 月 4 日到 6 月 13 日期間，将首次上線中小商家專屬 618 營銷通道：淘寶好價節——這是電商史上第一次爲中小賣家定制的營銷 IP。此外，針對中小商家，中小企業發展中心還推出了 3 大專屬發展計劃：廣告補貼、AI 智能提效、營商保障，幫助中小商家更快成長。
挖掘更多高性價比商品、拓展更多元個體商家是 " 中小企業發展中心 " 的業務重點，中小企業發展中心負責人表示，" 中小商家的特點是‘小快靈’，能承接消費者豐富需求。通過好價節的設置，希望能充分調動他們的積極性 "。
對于中小商家，戴珊也在商家大會上透露，未來淘寶會打造 20 萬的淘寶特色店鋪，重點扶持好貨好價的商品，爲他們營造更好的營商環境，擁有更簡單更清晰的發展路徑。
對品牌商家來說，淘寶天貓也是收獲的陣地。目前在淘寶天貓上，已經有超 4000 多個億元品牌，超過 6000 個千萬級新品牌，超過 50 個品牌積累了千萬會員。
今年 618，" 品牌業務發展中心 " 三個關鍵點是：新品、尖貨和爆品。
據品牌業務發展中心負責人透露，今年 618，淘寶天貓将上線 1000 萬的新品孵化池，并爲用戶提供了全球最好的 300 款尖貨，打造一萬款的超級單品。
從經營一門生意到打造一個知名品牌，從一家店鋪成長爲一個企業，是每個創業者發展的終極目标。淘天集團品牌業務發展中心的定位，就是專注于爲中國企業以及所有進入中國市場的企業打造品牌夢想的終極殿堂。和用戶做時間的朋友、和品牌做成長的朋友、和生态做共赢的夥伴。
淘天集團将以 " 曆史級 " 的巨大投入，通過品牌業務發展中心幫助品牌做好四個周期建設，與中小企業發展中心形成合作通道關系，共同支持商家走好從創業，到中小企業，再到品牌化的上升發展之路。
在提到兩大發展中心的關系時，戴珊表示，他們是相互聯通的整體，一起組成 " 繁榮的生态 "，共同支持商家走好從創業到中小企業再到品牌化的上升發展之路。
" 品牌業務發展中心将重點助力企業做好品牌、商品、用戶的全周期建設、運營和發展，及運營全盤生意；中小企業發展中心服務創業者和中小商家。"
