上周，燒到睡不着的我刷抖音，結果在衆多長條西瓜搞笑視頻後，跳出了向太陳岚分享珠寶的視頻。
簡單展示昂貴寶石後，她第一句話就讓我感受到了人與人之間的參差：" 我從小就知道碎鑽不可以買 "。
抖音 @向太陳岚
刷到這，我覺得自己這号算是 " 練成了 "，抖音算法都敢給我推薦 " 富人生活小故事 " 了。
結果這周向太陳岚把 ID 改成 " 直播宣傳限定款 "，開始直播帶貨後，我才意識到其實算法比誰都懂我的購買力。直播間裡，助播花式 RAP 介紹商品，向太陳岚跟着報價 " 九塊九 "、" 八塊八 "，評論區氛圍組給觀衆喂定心丸——
" 向太直播間品質肯定好！這些商家誰敢騙向太啊？"
然而慣會察言觀色找尬點網友發現，等産品要試吃試用時，向太陳岚的表情很精彩，一句話不說，卻能讓人感到每個毛孔都在拒絕。穿着粉色鴕鳥毛、戴着大鑽戒的她，和直播間的氛圍不搭。
最近讓人大感違和的名人直播間，還有鐘麗缇和何泓姗的。諸如 " 七塊九上車！嘿！嘿！" 的喊麥式報價比向太陳岚直播間有過之而無不及，同時還附送一段小品式社會搖。
為什麼名人紛紛入駐抖音并且奔向直播帶貨這一宇宙盡頭？為什麼他們的帶貨直播間看起來都差不多？
向太陳岚直播帶貨，圖啥？
看似規格拉滿的向太陳岚直播間，其最大槽點竟然是 " 不專業 "。
鞏俐、黃曉明等一衆明星為向太陳岚的直播造勢
有了之前的宣發和被吊起的好奇心，開播十分鐘後，向太陳岚的直播間就湧入了 80 萬觀衆，帶貨當天便拿下了 3 億的銷售額。然而從直播間體驗來看，很難相信熱鬧之後，退貨率和後續銷售額還能穩住。
先是直播間頻頻卡頓黑屏，後是在向太陳岚說出 " 九塊九，上鍊接 " 後，下單區卻空蕩蕩啥也沒有。有網友将其戲谑為 " 皇帝的鍊接 "。
當停止直播又重新開播時。大家才進一步了解走進陳岚的尴尬直播間。她穿着鴕鳥毛上衣戴着珠寶報價 " 九塊九 "、" 八塊八 " 時，隻帶來些許違和。當她進入其他直播間常見的産品展示和試吃環節時，違和感呈指數級增長。
賣即食海參時，她仿佛對 " 即食 " 二字難以置信，反複回頭和身邊人确認 " 這個真的可以直接吃？不需要熱一熱？"。最後沒吃的她還不忘關心吃了即食海參的工作人員 " 小心拉肚子 "。即食花膠更是貢獻了讓消費者心塞的名場面。打工人助播問陳岚是不是經常吃花膠，她給出了一個尴尬的笑容。為了增強笑容的說服力，助播随機開了一罐花膠請她試吃，結果陳岚如臨大敵般，用 " 吃過了不想吃 " 為借口搪塞了過去。
據蟬媽媽統計，12 月 19 日向太陳岚直播走的是全品類路線，包括護膚美妝、日用家紡和食品飲料等。但從直播間來看，這些商品離陳岚的臉、胃和日常生活都極其遙遠，實在令人難以相信，這樣的直播是如她所說那般，是和 " 閨蜜們 " 分享自己的生活品味。
網友感歎，真難為陳岚了，要在那坐幾個小時把看不上的東西賣給看不上的人，隻有發福利送手機時，才是她最自如的狀态。
以向太陳岚英文名命名的豪宅 "Tiffany House"
看着少言寡語，對九塊九的産品不甚了解，仿佛和直播間打工人不在一個世界的闊太，評論區時不時跳出這樣的疑惑：" 她都這麼有錢了，還來費力帶些自己都看不上的貨幹嘛啊？"
最淺顯直白的理由，當然是有錢賺。
别問明星都這麼有錢了，還需要靠這個嗎，向太陳岚都這麼有錢了，還需要靠這個嗎？不見得是 " 需要 "，但如果可以，誰又會拒絕帶貨這樣極可能短時間赢高回報的美差？
之于向太陳岚，則更是看中了帶貨背後的産業。
她自己都說了，直播帶貨 " 不圖掙錢，隻是想把自己的經曆和品味分享給大家 " ——坊間都傳明星直播帶貨是 " 下沉 "，向太陳岚無疑并不吝于表露對這種 " 下沉 " 的自知，姿态擺得高高的。但 " 經曆和品味 " 大概率也隻是托詞，她的直播目前看來是預熱，為她創業項目的預熱。否則在首秀業績如此驚豔的情況下，為何不趁熱打鐵，為何遲遲不安排第二場直播？
12 月 12 日，向太陳岚發了一條短視頻講述自己的創業史，先是開電影公司，再是投資房地産，現在則是成立 MCN 機構。
電影公司，房地産，聽着一個比一個讓人心寒。
向氏夫婦一起創立的中國星集團，曾是一家成功的影視公司，多次轉型後，重心轉移到旅遊、餐飲、房地産投資，電影業務份額縮小，但是這些産業在疫情到來時，都無差别受到了嚴重打擊。2021 年，中國星虧損 1.56 億港元，虧損額較 2020 年再增 42%。
而 MCN 還是個香饽饽。
向太陳岚談創辦 MCN，其抖音評論區在 " 翻車 " 的直播首秀中關閉
在向太陳岚的講述裡，MCN 聚焦的是時下年輕人都在做的事情，她能通過 MCN 幫助有才能的素人或港台藝人 " 直播、帶貨，或者分享自己的生活 "。可見，直播帶貨在她的事業藍圖中占據重要位置，她看到了商機。
她入局的時機，不能說遲——因為若沒有前期領着兒子兒媳上綜藝打造出來的 " 女強人 " 人設，和積累下來的流量，她的直播間不會有今日的人氣——但肯定也不算早。2021 年初播出的《吐槽大會》第四季上，薇娅就以玩笑的形式道出了日後的真相：" 明星的歸宿是直播帶貨。" 向太陳岚或許不能算明星，但是她旗下的明星，勢必會在不久的将來踏着她鋪下的路，入駐直播間，就像張柏芝、王祖藍、賈乃亮等一衆我們認識或不認識的明星一樣。
直播真有這麼賺嗎？
恐怕有。
不久前的 8 月初，有一條熱搜曾經吸引過我的注意，# 網紅稱一天淨賺 400 萬稅務介入調查 #，當事主播孫彩虹夫婦有 900 多萬粉絲，一個月内的 8 場直播場均銷售額 3831.1 萬元，正是在一次直播中，孫彩虹直言：" 刨開所有開支，我們大概掙了 400 多萬，上一場直播總共賣了 2.3 個億。" 她還補充道：" 這條視頻發出去可能有很多人罵我，但我實在是不想騙大家。"
這讓我想起鄭爽被曝日薪 208 萬，兩件事帶給我的震撼是如此類似。不過，影視寒冬之下，明星想日進 208 萬，在直播間實現的可能性，或許高于在片場。
據灰豚數據 12 月 20 日的統計，向太一場直播就攬下超過 3 億銷售額，榜上前五位也個個都是千萬級。
在向太陳岚 " 炸場 " 之前，上一個引起熱議的 " 新人主播 " 是李誕，12 月 10 日晚，喜劇界 " 頂流 " 李誕開啟了淘寶帶貨首秀。6 個小時的直播，吸引超 1100 萬人觀看，累計銷售額 3200 萬。其實，在更早的 10 月底，李誕做客羅永浩直播間時，就已經戲稱想和羅永浩換工作，調侃道：" 這邊（直播帶貨）給得太多了，我們确實給不了這麼多。"
當然，并不是所有進入直播間的明星都能創造 " 财富神話 "，正如前文所述，也有人隻能在帶貨的大潮中随波逐流，但是相較于素人，明星要成功的門檻還是低了太多。如果背靠 MCN 運營，自己甘當充門面的工具人，在直播間喊 " 九塊九 "" 上鍊接 "，也比背台詞、擠眼淚要容易不少。
明星有意直播，抖音作為平台更是敞開懷抱歡迎。
抖音并不靠電商起家，但是随着增長瓶頸期到來，其布局 " 帶貨 " 的野心也昭然若揭。
2020 年，字節跳動正式成立抖音電商部門，從大力扶持品牌自播，調配流量趟出一條直播路，到發展 " 抖音商城 "，在帶貨和用戶體驗之間找平衡，據 36 氪報道，抖音電商 2022 年 GMV 預計突破萬億大關。而過這一關，阿裡巴巴和京東各用了 10 年和 13 年，拼多多不到 5 年，抖音則是 2 年。
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第 50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2022 年 6 月，我國短視頻的用戶規模增長最為明顯，達 9.62 億，較 2021 年 12 月增長 2805 萬，占網民整體的 91.5%，與此同時，網絡直播用戶規模達 7.16 億，增長 1290 萬，占網民整體的 68.1%。
當日活增長進入瓶頸期，電商直播或許能給抖音帶來新的活力。
其實不止抖音，内容平台似乎都将——至少是曾将——電商看作接下來的出路，同為短視頻巨頭的快手自不必說，微博、B 站、知乎都有意扶持電商，給購物功能推流，美團也推出了 " 美團直播助手 "APP，主打同城電商，加碼直播生态構建。
對于平台而言，直播帶貨這條變現的捷徑，充滿誘惑，盡管許多平台做電商的嘗試都沒翻起多大水花，但直接放過這個機會顯然更不明智。有分析人士認為，通過打造自有電商場景，平台不僅能迅速将 " 日活過億 " 轉化為 " 日進鬥金 "，還能吸引更多廣告主，能收取服務費等。
所以，也就不難理解明星為何紮堆入駐直播間，而平台又為何不吝流量傾斜。一邊，影視入寒冬，花無百日紅，于明星，" 日入 208 萬 " 也不是輕而易舉的事情；另一邊，電商要扶持，于平台，自帶話題和讨論度的明星來帶貨無異于瞌睡有人遞枕頭。
明道 2019 年參加演技綜藝訴沒戲演，2021 年初抖音直播首秀銷售額破千萬
回想 2020 年 3 月，抖音拿出了 6000 萬和羅永浩簽下了排他性協議，而據說快手開的價是 1 億。有抖音的資源傾斜錦上添花，羅永浩直播首秀 3 小時帶貨即破 1.1 億元，一周内就漲粉超過 460 萬，成為抖音漲粉速度最快的主播。
但抖音的這第一個真正稱得上 " 頭部 " 的主播，今年雙十一轉戰淘寶，和他一起的還有 " 東方甄選 " 老大俞敏洪。
2021 年 4 月，抖音提出 " 興趣電商 " 的概念，後來又發展成 " 全域興趣電商 "，意在 " 覆蓋用戶全場景、全鍊路購物需求，滿足用戶多元化的消費需求，讓貨架和商場共存 "。簡單來說，抖音清楚自己内容起家的優勢，奈何憑借内容完成 " 流量原始積累 " 的創作者，卻紛紛倒戈 " 電商老大哥 " 淘寶。
财經評論人王新喜不久前撰文指出，抖音在培育适宜品牌商家持續經營的商業生态與土壤，以及完善售後、供應鍊等方面，需要學習淘寶，而淘寶作為傳統電商，" 人找貨 " 的産品基因過于強大，想要強化 " 貨找人 " 的能力，則需要向抖音取經。
更明确的購物屬性、更高的轉化率、更完善的供應鍊，或許就是頭部主播牽手淘寶的原因。
不過，今時今日，隻在一個平台運營賬号，本身也已經是件不自然的事。雖然轉戰淘寶，但羅永浩的 " 交個朋友 "，俞敏洪的 " 東方甄選 "，都仍然保持着和抖音的合作關系。平台忌憚 " 超級主播 " 妨礙直播生态的良性發展，主播也不會再把雞蛋都放到一個籃子裡。畢竟，不也有 " 丫頭 baby" 這樣出身淘寶，轉戰抖音的主播嗎？
上海财經大學電子商務專業崔麗麗教授在接受采訪時表示：" 過去某個主播以某個平台為主的狀況得到改變，未來跨平台的超級主播，全網超級 IP 可能會随之産生。" 她還認為，有商品的平台需要新增差異化客群的流量，有流量的平台則需要匹配好的供應鍊，雙方呈現出融合的趨勢。
在電商平台内容化、内容平台電商化的多元融合趨勢下，直播帶貨會繼續得到平台的大力扶持，而隻要 " 一場直播賺千萬 " 的神話不破滅，明星就不會停止入駐直播間。
明星，也隻是賣貨陪襯
在這樣的牽引力下，消費者也習慣了。每當有多年未聽說活動的名人開始在抖音上發畫風熟悉的 Vlog、護膚日常、故事分享、演技挑戰 …… 評論區裡都會跳出預言家說：" 說吧，要帶什麼貨呀？"、" 簽了哪個 MCN 啊？"
所以，當向太陳岚 10 月入駐抖音，12 月把名字更改為 " 向太陳岚 12 月 19 日上午 11 點抖音首秀 " 時，大家并沒有太意外，畢竟名字旁邊的 " 火推文化 "MCN 名已經給足了暗示。然而開播前的陣仗和直播間商品的反差，還是令人訝異。
12 月 18 日，陳岚的抖音賬号上傳了李連傑、甄子丹、古天樂、關之琳等明星為自己直播而錄制的打 CALL 視頻，而後這些視頻被包裝成名為 " 群星期待向太分享生活經驗 " 的話題登上抖音熱榜。
其中最引大家關注的，是鞏俐發來的視頻。鞏俐似乎對 " 打 CALL 視頻 " 這種形式頗為陌生，慢悠悠地表示如果陳岚姐要直播 " 是真的的話 "，自己就會每天搬個小闆凳坐那看直播。
抖音 @向太陳岚 評論區
向太的吉祥物式報價、不了解産品、幾乎不試吃不試用 …… 種種狀況，讓人夢回兩年前，那時疫情剛剛開始，一大批明星開始直播間帶貨之旅。2020 年 5 月 27 日，天貓公布了 618 首張明星直播名單。300 多位明星輪流 " 值班 " 直播間的排班表讓人直呼——沒想到撐起娛樂圈表演暑期檔的，是淘寶。而寒假檔則由抖音挑大梁，邀請胡海泉、陳赫等明星開啟 "11.11 抖音寵粉節 " 明星專場直播。
彼時，消費者、明星、商家都覺得新鮮，結果大家都在不同角度遭遇了同樣的翻車。
消費者發現角色濾鏡在直播間是不存在的，比如童年女神舒暢也可以在直播間賣兩位數的黃金。
而在明星們曝出 " 帶貨戰報 " 後，也有不少品牌和中間商跳出來稱行業數據摻假嚴重，昂貴的坑位費換來的明星賣得少得可憐的單數和極高的退貨率。據《中國經營報》2020 年的報道，當年雙十一，汪涵被商家投訴惡意刷單。葉一茜直播賣茶具隻成交了 2000 元，不得不退還商家全部費用。
大家醒悟，原來高收視率和高人氣和帶貨數額之間，沒啥聯系。明星的作用，隻是讓這個直播間在第一時間合消費者的眼緣。在這樣的認知背景下，商家消費者面對明星主播愈發謹慎，一些明星也開始惡補新課程 " 如何當好一個主播 "。兩年後，誰是在 " 帶貨圈 " 下了新功夫的優等生，也一目了然。
比如，上個月拿了抖音電商作者精神 " 卓越個人 " 稱号的，被網友視為成功從明星轉型為帶貨主播的，賈乃亮。其高亮瞬間包括但不限于表演花式跳繩、報菜名式帶貨、模仿使用情景式帶貨。
再比如，618 牽了頭牛來直播間裡重現《天仙配》場景的楊子。他現場為大家呈現新人設 " 社牛董永 "，極為熱情，言語密集到他帶貨，插不上話的黃聖依在旁邊喂牛。
明星成為帶貨優等生也不是突然開竅的，賈乃亮和楊子黃聖依直播間背後的男人，是 MCN 遙望網絡的董事長謝如棟。謝如棟曾在接受 21 世紀經濟報道采訪時透露和明星合作的方式，指出簽約明星首先要熱愛直播行業，必須要直播前在公司待足一周進行産品了解等前期工作。相比其他的 MCN 機構，遙望網絡和簽約明星的合作時間長，約束範圍也更廣。今年 618 的天仙配名場面，就是遙望網絡為楊子黃聖依策劃的 " 快樂内容電商 " 型直播間故事線。
看慣了卷得五花八門的 " 專業 " 直播間的消費者，再反觀向太陳岚這種簡單搭起來的 " 吉祥物式明星帶貨 "，自然覺得像是還停留在 2 年前的明星帶貨 1.0 階段。
但 MCN 入局能幫助規範曾經粗放的明星直播間，也會導緻同一個公司的内容同質化。謝如棟也曾有類似擔憂，他提到，電商直播的規則和以往相比沒有太大區别，單一品牌現在卻有很多主播在賣。這意味着選品和引流活動都可能會撞車。
同時，直播間話術是抄襲的重災區。一是這種話術的目标是讓消費者快速抓取商品重點，需要簡單、重複、容易記住。共同的目标自然會讓它們有共同的特征。二是在大家都摸不透平台的流量秘密時，少有的幾個經過驗證的流量密碼會被大家複刻。
開創喊麥式帶貨的 T97 咖啡直播間
" 這更像是各個公司盯着流量搶的結果。像我們像我們公司的老闆，也每天盯着我們要讓我們一比一複刻競品公司的直播間。我們學話術、學表情、學語氣學了一年，複刻到什麼程度呢？一段話，人家幾分鐘說完，我們也得幾分鐘說完。人家直播間叫‘哥哥姐姐家人’，我們也得這樣叫，哪怕我們的客流年齡都在 50 歲以上 ……"
從結果上來看，在想到更好的定制化流程前，向太陳岚、何泓姗、鐘麗缇直播間的幕後團隊都選擇了複刻今年九月爆火的 "T97 式 " 直播間套路，其特征為快節奏的背景音樂 + 順口溜式喊麥 + 相聲式介紹産品，衍生出 N 種合拍整活二創。結果到十二月，人還沒從 " 那咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖 " 裡沖出來，就要又被何泓姗的 " 今天今天今天今天，十九塊九！上鍊接！" 尴尬洗腦。
當然，最近也出現頗具特色的明星直播間。上月的汪小菲瘋狂星期裡，互聯網沖浪人的吃瓜第一線不在微博，而在張蘭的直播間。抱着看熱鬧的心去，結果最後誰都沒忍住不買鹵蛋、綠茶，和 " 具劃算 " 套餐。
張蘭做 " 白蓮花牛仔馬桶包 "
向太陳岚的團隊疑似觀測到了這八卦式帶貨的流量密碼，因為她也在直播中帶貨了床墊，還尴尬置評——買了床墊離婚了不要要回來哦，大方一點！啊，不過買了不會離婚的！
當直播帶貨的模式正在被越來越多的從業者卷得越來越多樣，中等生在複刻流量話術介紹商品，優等生在想辦法整活打造直播間情緒價值留住粉絲化的消費者。從目前來看，向太陳岚團隊似乎兩邊不占，助播的 rap 式介紹，在她戴着華貴珠寶面露尴尬前，隻顯得局促且面目模糊。
但這樣還能每天銷售三個 " 小目标 "，隻能說她硬着頭皮蹚入直播帶貨這一宇宙盡頭，不虧。而未來，也許會有更多豪門闊太打開直播間，喊麥 " 九塊九 "。
誰的直播，最讓你意外？
