作者｜賀哲馨
編輯｜喬芊
這個 " 史上最平淡 " 雙 11，女生們可能不會再買一瓶成分标簽比命還長的第 N 代小棕白黑瓶，但很可能會往在購物車裏添一袋液體衛生巾，或者一包無痕經期褲。
在美妝消費全球放緩的今天，個人護理市場凸顯出韌性。寶潔最近一期财報中，女性母嬰和家庭護理部門淨利潤增長 33%，是所有部門中增速最高的。最近一個季度，同爲日化巨頭的花王和聯合利華的美妝部門也跌跌不休，全靠護理品類的業績增長來拉動。
最容易解釋的理由當然是，護理産品比美妝更貼近日常。疫情三年，全球消費者對衛生和健康的關注達到了頂峰，這一消費習慣也被保留下來。但相比較美妝産品日新月異的叠代速度，同樣面向女性消費者的經期産品長期以來更新寥寥。
吸水性能好、長時間使用也 " 無感 " 是許多職業女性對衛生巾的新要求，主打輕薄舒适無感的液體衛生巾最近兩年增速迅猛。
所謂液體衛生巾其實不含液體，而是采用了高分子吸收材料 Flex Foam，這種材質的特性讓液體衛生巾能夠同時滿足消費者對極緻保護和極緻無感兩個看似難以兩全的最高要求：護舒寶液體衛生巾在海量吸收後依然能持久保持輕薄、貼合，表面一點點、背面一大片的幹淨。這一材質多次反複折疊也不變形，因而也能夠更好地貼合人體、防止側漏。
液體衛生巾的材質讓産品能夠更好貼合人體 圖片來源：護舒寶
護舒寶是這個新品類的引領者。它在 2003 年發明了液體衛生巾，但直到 2014 年這款産品才正式進入中國市場。當時這款衛生巾有一個冗長的名字：" 未來感 · 極護衛生巾 "。也許是宣傳不到位，前期并沒有獲得比較好的市場反響。
據護舒寶介紹，" 液體衛生巾 " 一名來源于消費者對該款産品的感受——延展性如液體般良好，果然，改名之後産品在國内銷量大漲，2017 年護舒寶液體衛生巾的線上銷售額猛增了 163%。
在 2020 年的三八節大促中，液體衛生巾在天貓超市的銷量超越了安心褲和棉條，成爲大盤市場僅次于普通衛生巾的第二大的細分品類。液體衛生巾不僅連續多年位列天貓雙 11 大促衛生巾排行榜第一，更是占據護舒寶天貓官旗的銷售榜 No1。護舒寶在國内市場份額常年位列前三，以此估算液體衛生巾的受衆已經非常可觀。
圖片來源：DT 财經
護舒寶液體衛生巾今年的廣告詞是 " 舒服到以爲經期沒來過 "，這家全球日化巨頭寶潔旗下的女性衛生護理品牌，以精準消費者洞察著稱，新廣告詞準确反映出衛生巾市場的消費者需求變化：從基礎的防漏升級到無感、無痕的使用體驗。
另一個側面佐證是，同爲日化巨頭的日本企業尤妮佳、花王都在最近幾年推出了更薄、吸水性能更好的産品來與護舒寶競争。在 Euromonitor 的統計裏，極薄衛生巾的市場規模已經超越了标準厚度的衛生巾，成爲當下衛生巾的主流産品形态。
各種品類的衛生用品市場份額 來源：Euromonitor
還比如，在國内大衆還無法完全接受公衆場合 " 衣着尴尬 " 之前，能夠讓女性在經期也能 " 穿衣自由 " 也成了産品的新賣點。
如果從防側漏的安全系數角度考慮，經期褲是最佳的選擇。尤妮佳旗下品牌蘇菲在 2013 年推出了第一款褲型衛生巾，但由于防漏性能較高，産品也比較厚重，因此多用于夜間場景。護舒寶在今年對褲型衛生巾做了一次剪裁上的升級，從人體力學角度提升産品的貼合性，因此也把褲型衛生巾的使用場景也拓展到了白天。用護舒寶自己的話說就是，" 我們用做服裝的思維來做了一款經期産品 "。
如何量化舒适、無感等體驗向來是品牌頭疼的問題。這方面，護舒寶用上了 AI 語義分析、仿生觸感儀，技術建模分析人體行動，和紡織業具有近百年曆史的頂級學府合作，甚至用眼動儀來測試廣告效果，爲的就是讓産品滿足消費者的細微到極緻的需求。
來源：護舒寶
最有說服力的證據還是來自消費者本身，" 我們最驚訝的一個用戶反饋來自一位馬拉松跑者 "， 寶潔公司婦女及兒童護理品類品牌傳播總經理王月告訴 36 氪，" 她告訴我們，護舒寶的經期褲居然能夠穿在 lululemon 的瑜伽褲下面，而一點痕迹也沒有。"
在特殊需求人群眼裏，經期褲的意義可能還要深遠的多。36 氪發現，一些兒童家長說自己不會更換衛生巾的孩子，因爲安心褲的出現可以因此順利度過經期，一些家裏八九歲來月經的小學生也可以正常上學和參加體育活動。
類似的産品叠代來之不易，因爲關乎地球上一半人口日常剛需的經期用品，曆史上每一步微小的創新都走得很吃力。
打個比方，人人都知道衛生巾兩側各有一片護翼，連不合格的散裝衛生巾都是這個造型。但在國内開始生産衛生巾的前十年，從來就沒人想到這個設計，直到 1993 年寶潔公司的護舒寶進入中國市場，才帶來了這個概念。到 21 世紀初，國内行業分析仍在讨論 " 中高檔護翼衛生巾取代直條型衛生巾 "。
具有革命意義的棉條 1936 年就誕生了，但 90 多年來産品叠代寥寥。最近終于有兩位女性設計師把棉條直線型的凹槽改成了螺旋形，這樣的改造可以讓棉條更加充分接觸經血，以增加吸收度，避免提早滲漏。這款産品預計明年就可以在北美上市。
圖片來源：Sequel
但是很多時候，衛生巾産品所謂的創新都屬于設計師的 " 我不要你覺得，我要我覺得 "，例如可愛印花、濃郁香味、發熱功能等等。有品牌曾經推出過一款發熱性能衛生巾，最後因爲消費者投訴被産品燙傷而下架。一些号稱殺菌而加入各種中藥原料的衛生巾産品，也常常因爲微生物超标被監管部門曝光。
記者卡羅琳 · 佩雷茲的著作《看不見的女性》中，她反複提到，女性的需求是不被看見的，關于她們的數據是缺失的，這也是衛生巾産品長期以來創新緩慢的主要原因。
這一點也直接反映在營銷上。很長時間，國内衛生巾的廣告裏幾乎沒有中年女性的影子，雖然 30 歲 -50 歲的女性才是消費主力。
這些廣告無論從視覺風格和代言人選擇上也十分同質化——都是 20 出頭的小花，千篇一律的粉紅色讓人會誤以爲是彩妝廣告，甚至都不約而同都用 " 那幾天 " 來代替經期。從功能宣傳上，這些産品似乎又顯得無所不能，它不僅可以讓 " 主角穿着白色褲子在大街上劈叉 "，還可以遊泳、滑雪、鬥舞，仿佛經期疼痛和乏力完全不存在。
2014 年寶潔廣告 like a girl 注意到女性 = 弱者的隐形社會認知，被認爲是近幾年來比較出色的創意
誇張和浪漫化的叙事風格在近幾年得到了一些改變。國内的衛生巾廣告中終于出現了 30 歲以上的女性偶像。慢慢地，也開始有運動員、脫口秀主持人等不同職業和身份的代言人出現，廣告風格逐漸抛棄粉紅泡泡，更貼近日常生活。甚至有品牌冒大不諱用血替代藍色墨水來演示産品的吸水性。因爲 " 藍色 " 的經血一定程度上消弭了大衆對于女性經期疼痛的認知，藍色與血色帶給人的破壞感差異不言而喻，更進一步，這種對經血的演繹也阻礙了相關的性教育，比如很多男性在正确認識月經之前一直以爲經血是藍色的。
女性衛生用品産品單價從 2006 年的 0.46 元 / 片上漲至 2020 年的 0.76 元 / 片，年均漲價約爲 0.02 元。有人計算過，女性從初潮到停經的大約 30 年裏，大約會花掉兩萬元人民币在購買經期用品，在國外這一數據也差不多。
而在一些發達國家和地區，" 環保 " 成了一些消費者對産品的新訴求，可重複使用的月經杯被認爲是更有潛力的市場——很顯然，與其他消費品一樣，衛生巾市場也出現了明顯的消費分層。在這樣的市場裏，技術升級的産品和健康的價格帶分布同樣重要。
可以預見的是，在人口增長放緩，女性初潮提前、婚育年齡延後的未來，女性衛生用品市場的創新絕非止步于此。這是一個潛力巨大的市場，它的每一步變好不但關乎需求，也更關乎尊嚴。
