作者 | 謝芸子
編輯 | 鄭懷舟
1984 年，耐克花重金簽下了公牛隊的新秀邁克爾 · 喬丹（Michael Jordan），并于次年推出 AJ1。
球鞋商業化的傳奇由此展開，故事的開端卻是 " 禁忌 "。
20 世紀 90 年代，爲規避品牌的營銷行爲，NBA 要求運動員上場時穿着的球鞋，鞋面至少 51% 爲白色。但在一次比賽中，喬丹卻 " 孤注一擲 "，穿着了耐克爲其專門設計的、擁有公牛隊标志性 " 紅黑配色 " 的 Air Ship。
耐克因此支付了高額的罰單，卻巧妙地将 Air Ship 的配色植入到 AJ1 的設計中。随即，AJ1 的宣傳海報遍布大街小巷，其中赫然寫到 "NBA 禁止了這雙鞋，卻無法阻止你購買 "。帶有挑釁意味的宣傳語，迅速點燃了人們的叛逆情緒，AJ1 也因此成爲 " 個性、自由、潮流 " 的代表。
此後數年間，喬丹憑借非凡的運動表現，成爲籃球場上的超級巨星。其腳下的 AJ 鞋，也從單一的産品線，發展爲耐克集團下的獨立品牌。
2004 年 5 月，邁克爾 · 喬丹首次訪華，與球迷親切互動，也展現出了高超的球技。以此爲注腳，喬丹在一代中國年輕人的心中埋下了籃球的種子，AJ 也成爲 sneakerhead（熱愛球鞋文化的人）心中殿堂級的存在。
邁克爾 · 喬丹與 AJ1
二十年後的 8 月末，Jordan 品牌再度開啓 "Jordan Family 中國行 " 活動。在爲期 4 天的旅途中，包括 NBA 當家球星傑森 · 塔圖姆（Jayson Tatum）、盧卡 · 東契奇（Luka Don č i ć）在内的 6 名成員，沿着喬丹當年的腳步，先後到訪上海、北京兩地，同時走訪了位于北京三裏屯的、中國首家 Jordan 飛行旗艦店。
9 月 3 日上午，三裏屯被球迷們圍堵得 " 水洩不通 "。盡管擁有截然不同的經曆，來自全國各地的球迷，卻因爲熱愛相聚。
"Jordan Family 中國行的意義就是傳承。"
在 Jordan 品牌大中華區 CEO 陳诰禮的觀點中，Jordan Family 中國行的意義，就是将邁克爾 · 喬丹 " 永不言棄，挑戰自我 " 的精神傳遞。
Jordan 品牌也希望，能夠成爲全球籃球文化與中國消費者連接的橋梁。過去十餘年中，Jordan 每年都會助力 " 下站東單 "（原名落日東單）街頭籃球賽。同時，Jordan 品牌一直贊助 " 耐高全明星賽 "，持續助力中國青少年籃球運動的發展，以期待未來中國籃球市場的整體引爆。
然而，進入 2024 年後，體育品牌的市場競争格局悄然改變。
今年 9 月，爲應對停滞不前的業績，耐克集團更換全球 CEO。據其此前公布的 2024 财年報，在彙率不變的基礎上，耐克全球的營收僅同比微增 1%。
值得關注的是，Jordan 品牌一直都是耐克業績的重要引擎之一。2024 财年，Jordan 品牌的較高增速，也帶動了耐克集團全财年的正增長。
"Jordan 是集團重要的增長引擎，我們對中國市場的信心不會改變。"
陳诰禮告訴 36 氪，中國已成爲 Jordan 旗艦店數量最多的市場。不久前，Jordan 在杭州的飛行旗艦店正式開業。未來，Jordan 品牌也會在中國的新一線及二線城市，試水更多的新店型。
品類創新上，Jordan 品牌也會在高爾夫、潮流等方面持續發力，同時增加女性産品的 SKU 占比。在今年年底，Jordan 也會在中國市場舉辦一系列關于 AJ1 的活動，以慶祝這款産品上市 40 周年。
可以肯定的是，第一批邁克爾 · 喬丹的中國球迷已不再年輕，但 Jordan 品牌需要活力，以面對來自本土化的競争與壓力。
耐克大中華區副總裁、Jordan 品牌總經理陳诰禮
以下爲 36 氪與耐克大中華區副總裁、Jordan 品牌總經理陳诰禮的對談，有删節。
将邁克爾的精神延續
36 氪：你怎麽理解籃球文化？中國的籃球文化和國際有什麽不同？
陳诰禮：籃球文化是一種團體文化，也是一種街道、社群文化。中國的籃球文化崛起于 90 年代。在歐美，籃球運動則與街頭、潮流文化結合。球場旁就有人在滑滑闆、跳街舞。在中國市場，大家可能會覺得街頭文化沒那麽主流，我們就希望讓更多的街頭文化出現在人們的視野。
36 氪：對于很多人而言，籃球就是 Jordan，Jordan 就是籃球。
陳诰禮：籃球精神和 Jordan 品牌的連接，主要有兩個方面。一是籃球運動本身，邁克爾 · 喬丹是把籃球帶到全世界的人。1985 年，耐克簽約喬丹，以他的名字推出了 Air Jordan 籃球鞋，整個産品線及品牌的演進，經曆了很長的時間。
我自己就可以想到很多具象化的時刻。比如 2004 年，邁克爾 · 喬丹來到北京長城；20 年後，來自 Jordan Family 的籃球運動員，也追随他的腳步來到長城。2015 年恰逢 Jordan 三十周年，喬丹來到上海拍攝了很多具有城市特色的照片。本次中國行，運動員們也在上海同樣的地點拍攝了照片，這些都是對邁克爾 · 喬丹的緻敬與傳承。
另外，籃球運動也成了一種文化。我想如果籃球隻是一種純競技或者小衆的運動，則不會有這麽廣泛的影響，在這一過程中，Jordan 品牌也有幸成爲籃球文化的符号。
2015 年，邁克爾 · 喬丹在上海
36 氪：很多年輕人已經不知道邁克爾 · 喬丹了，Jordan 品牌會怎樣持續講述他的故事？
陳诰禮：Jordan 品牌一直在從不同的維度去傳承邁克爾 · 喬丹的精神。這個精神是什麽？就是挑戰、改變、證明自己。
近年來，Jordan Family Tour 不斷有年輕一代的品牌運動員加入。在尋求代言人的時候，Jordan 品牌也會注重運動員是否有這樣的精神。我從小就喜歡邁克爾 · 喬丹，因爲他才接觸的籃球，所以對我而言，算是得到了夢想中的工作。我也會去思考，怎麽讓 Jordan 這個全球品牌跟中國文化更好地結合，怎麽爲中國消費者創造更好的籃球平台。
36 氪：Jordan 品牌與消費者互動的方法是什麽？
陳诰禮：以 Jordan Family 中國行爲例，我們會在線上招募球迷跟球員互動。在這個過程中，也會和消費者溝通很多，例如問他們爲什麽喜歡這些球員，以及他們心裏中國籃球的标準是什麽。
除了 Jordan Family 中國行，我們也常年贊助耐克高中籃球聯賽，也在做街頭籃球比賽 " 下站東單 "，還有街舞活動 "Jordan 舞鬥場 "。這屆 Jordan 舞鬥場，我們邀請了法國街舞組合 Les Twins，他們是喬丹親自簽約的，我們在推廣這些項目的時候，也希望西方元素和中國元素可以有碰撞。
其次，Jordan 品牌的每一家門店都有粉絲群，有些門店也會獨立做直播，我們也願意抓住每一個細微時刻，去聆聽消費者的聲音。
體育大年，增速放緩？
36 氪：巴黎奧運會期間，Jordan 有哪些市場舉措？
陳诰禮：奧運會對整個體育産業的影響肯定是深遠的。或許因爲奧運，一些年輕人會開始運動、追逐自己的夢想。奧運會期間，各個品牌肯定是從不同角度，去講述體育競技的故事，Jordan 品牌也參與其中。
奧運會開幕前，Jordan 就在巴黎舉辦了一對一的籃球賽 "The One"，" 下站東單 " 的球員也有參與。奧運會期間，Jordan 品牌還發布了新的品牌宣言—— Our Turn（隻因我們上場）。奧運會結束後，傑森 · 塔圖姆剛拿了奧運冠軍，就參加了 Jordan Family 中國行，我們也希望能因此将奧運的勢能延續。
36 氪：今年奧運會，中國籃球表現欠佳。中國的籃球市場似乎仍缺少一個引爆的契機。
陳诰禮：Jordan 品牌一直在推廣籃球文化。" 下站東單 " 從北京走向全國，想強調的精神就是 " 不問來者 "。我們始終認爲，籃球應該是誰都能參與的體育項目。Jordan 品牌也在不斷做草根籃球、素人籃球。參與籃球運動的人基數越大，專業的競技水平就會越強。
36 氪：今年上半年，部分體育品牌的增速出現了放緩，Jordan 品牌是否感受到壓力？
陳诰禮：各行各業都需要面對經濟周期，短期調整不影響我們對産業長期發展的信心，Jordan 品牌也一直被耐克集團賦予很高的增長預期。更重要的是，Jordan 品牌在大中華區會持續投入，我們在中國市場看到了巨大的機會，相信消費信心在恢複。
圖片截自 36 氪财報
36 氪：目前 Jordan 品牌的産品線有哪些？
陳诰禮：Jordan 品牌主要有兩大産品線，一是 Jordan Sport，目前看這一産品線的品類已不止于籃球，在足球、高爾夫、棒球上都有明顯的擴展。第二，就是滑闆、街舞這樣的街頭潮流，我們會不斷加大潮流品類的比重。Jordan 品牌正從籃球出發，擴展品類，多元發展。
36 氪：Jordan 将自己定義爲一個專業的籃球品牌還是潮流品牌？
陳诰禮：從專業度的角度，Jordan 品牌有很強的籃球根基，科技創新也一直是 Jordan 品牌的立身之本。很多時候，耐克集團一些新的科技研發成果，也會率先在 Jordan 品牌嘗試。但消費者的生活裏不可能隻有籃球，我始終認爲，專業籃球與街頭潮流二者并不沖突，甚至會有很多交融。
36 氪：近年來，女性 NBA 的球迷越來越多。在女性産品層面，Jordan 品牌有怎樣的計劃？
陳诰禮：Jordan 品牌始終在加大女性産品 SKU 的占比。實際上，Jordan 品牌在很多經典鞋款的基礎上，都爲女性做了專門的設計，比如說底部的加厚。未來在高爾夫系列，以及更多潮流款式上，都能看到越來越多爲女性打造的款式。
本土化，下沉與競争加劇
36 氪：Jordan 進入中國市場已有 20 多年，本土化方面有怎樣的突破？
陳诰禮：Jordan 品牌不斷在創造連接，以本次中國行爲例，我們也要不斷去思考，怎麽讓消費者去理解品牌的理念？我們也想透過這些運動員，把中國的文化帶回到他們各自的國家和社群。我們期待的中國行不隻是單向交流，而是雙向的交流。
運動員方面，Jordan 品牌也希望通過與郭艾倫、李添榮的合作，激勵本土的消費者。産品方面，Jordan 品牌每年都會結合中國元素推出新年系列，Jordan 品牌龍年的産品在日本市場也很受歡迎。未來，我們也會推出更多球員的中國版産品。
36 氪：渠道層面，Jordan 品牌做了哪些嘗試？
陳诰禮：在線上，Jordan 品牌有自己的 APP，小程序，以及天貓旗艦店。在各大主流的電商平台，也都有 Jordan 的産品。在線下，Jordan 旗艦店在中國市場的數量是全球最多的，門店形式也是完全領先的。
36 氪：飛行旗艦店還将開到其他城市嗎？
陳诰禮：今年 3 月，Jordan 北京飛行旗艦店開業，這是很重要的試點。未來，我們肯定會把飛行店的概念帶到其他城市，不局限在所謂的一線城市。我們主張 " 消費者在哪裏，我們就在哪裏 "。Jordan 品牌也在研究大、中、小不同的店型，新店型、新概念都會優先在中國嘗試。
36 氪：所以 Jordan 品牌也會往下沉市場輻射？
陳诰禮：對，但需要一個過程。我們會把很多超一線城市的經驗帶到其他區域。就像這次中國行主要在上海和北京，我們也希望接下來在不同的城市嘗試。Jordan 品牌也希望能對不同地域的消費者文化有更深層次的理解。
36 氪：以李甯、安踏爲代表的中國品牌也在聚焦籃球市場。
陳诰禮：對中國市場，Jordan 品牌一貫重視。競争肯定會有，但 Jordan 品牌也有自己的優勢，我們有 40 年的品牌積累，也有非常多的經典産品。
在耐克集團，Jordan 品牌始終被定義爲重點發展的業務，是增長引擎之一，我們也計劃在中國市場加大推廣。
36 氪：未來，Jordan 品牌在中國市場将如何發力？
陳诰禮：如果回到 20 年前，我們隻會局限在籃球或是簡單發售一款複刻版的鞋子。但現在，Jordan 品牌有非常豐富的産品線，高爾夫、街頭潮流、足球都有涉獵，也涵蓋了男子、女子、兒童不同的人群。在未來，我們會持續打造品牌熱度，加速産品創新，對價格段位也會做一些拓寬。
潮流文化方面，Jordan 品牌會做得更多。今年 3 月，潮奢系列産品 Jordan Wings 在北京飛行旗艦店全球首發。在産品聯名上，Jordan 也會與更多中國藝術家，以及國外不同領域的名人合作。本土化方面，我們也會加深文化碰撞，Jordan 品牌有能力把中國文化帶到全球，這也是我們的重要優勢。
回歸到 AJ1，今年年底，Jordan 也會在中國舉辦一系列相關的活動，以慶祝這款産品上市 40 周年。我們需要讓更多年輕消費者了解這款産品的故事，以及其爲什麽能獲得當下的市場地位。
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