雷達财經出品 文 | 莫恩盟 編 | 深海
被冠以 " 國潮一哥 " 光環的李甯，當下仍舊沒能徹底擺脫股價低迷的陰雲。自去年 2 月 6 日至今年 2 月 6 日期間，李甯的市值蒸發超過 1451 億港元。
資本市場失意的同時，李甯近來的業績也不甚樂觀。一方面，李甯近段時間以來的營收增速不斷放緩；另一方面，李甯去年上半年的期内溢利也出現了同比下滑。而去年第三季度，李甯于整個平台的同店銷售按年錄得中單位數下降。
回顧品牌一路走來的發展曆程，李甯能有如今的成績，離不開其創始人多次爲國争光所積攢的知名度和影響力，而李甯與大型運動賽事的合作也讓品牌進一步壯大。2018 年的紐約時裝周以及近年興起的國潮風，更是讓李甯再一次迎來了飛速發展的階段。
不過，在沖擊高端的過程中，李甯産品不斷走高的價格和品牌爲去庫存頻繁進行的促銷活動卻顯得有些 " 分裂 "。努力攻克品牌高端化難題的背後，李甯當下的産品力還沒能有效地支撐起産品不斷上漲的價格，而相對較低的研發投入力度也讓李甯的高端化步伐顯得不夠穩健。
主業失速讓投資者提不起太大精神的同時，李甯去年 12 月赴港買樓的消息更是一度對公司的股價造成沖擊。盡管公司後續公布了價值 30 億港元的股票回購計劃，但這也很難從根本上改善李甯在資本市場上的頹軟表現。
股價萎靡、業績失速，" 國潮一哥 " 壓力山大
距離農曆龍年春節的腳步越來越近，被外界譽爲 " 國潮一哥 " 的李甯在資本市場上卻感受到了陣陣寒意。
截至 2 月 6 日收盤，李甯報收 19 港元 / 股，最新市值爲 491.05 億港元。而相較一年前的今天，李甯的股價跌幅高達 74.72%，這期間李甯的市值更是蒸發超過 1451 億港元。
可以作爲參照的是，與李甯同處一個賽道的安踏，截至 2 月 6 日收盤的最新市值爲 2006.91 億港元。據此計算，安踏的最新市值相當于李甯的 4 倍。
資本市場遭受冷眼的另一面，是李甯失速的業績。财報顯示，去年上半年，李甯共錄得 140.19 億元的營收，與上年同期 124.09 億元的營收相比實現 12.98% 的增長。
盡管李甯去年上半年的營收仍保持着同比增長的态勢，但相比 2021 年上半年和 2022 年上半年 64.97%、21.69% 的營收增速，李甯中報的營收增速已連續兩年出現下滑。即便是将統計周期調整爲全年，李甯 2022 年 14.31% 的營收增速相較 2021 年 56.13% 的營收增速也有所放緩。
至于毛利指标，去年上半年李甯的毛利爲 68.39 億元，相較上年同期 62.01 億元的毛利上漲 10.29%。但與毛利實現增長不同的是，李甯的毛利率卻從上年同期的 50% 下降至去年上半年的 48.8%。
與此同時，李甯的期内溢利同比也出現下降，從 2022 年上半年的 21.89 億元下降至去年上半年的 21.21 億元，同比減少 3.11%。
去年第三季度，李甯雖未披露包括營收、利潤等在内的具體經營指标，但外界仍可以從李甯發布的公告中一窺其該季度的最新運營狀況。據李甯于去年 10 月 25 日發布的公告顯示，去年第三季度，李甯銷售點（不包括李甯 YOUNG）于整個平台之零售流水按年錄得中單位數增長。
就渠道而言，去年第三季度，李甯線下渠道（包括零售及批發）錄得高單位數增長，其中零售（直接經營）渠道錄得 20% 至 30% 低段增長及批發（特許經銷商）渠道錄得低單位數增長，但李甯的電子商務虛拟店舖業務錄得低單位數下降。
不過，就同店銷售相關指标而言，李甯的表現難言出色。李甯在公告中披露，若以 2022 年第三季度伊始已投入運營的李甯銷售點計算（不包括李甯 YOUNG），截至去年第三季度，李甯整個平台的同店銷售按年錄得中單位數下降。
分渠道來看，李甯零售渠道錄得中單位數增長及批發渠道錄得 10% 至 20% 低段下降，同期李甯的電子商務虛拟店舖業務按年下降低單位數。
對于李甯去年第三季度交出的這份運營成績單，市場似乎并不買賬。該公告發布的第二天（2023 年 10 月 26 日），李甯股價單日暴跌 20.7%，出現近幾年以來最大的單日跌幅。
中金公司預測，李甯 2023 年收入将按年增長 5% 至 271 億元，淨利潤則預期按年下跌 23% 至 31 億元。
1 月 15 日，摩根大通發表報告，将李甯 2023 财年至 2025 财年盈利預測下調 7% 至 20%，以反映目前宏觀環境下銷售增長下降和支出增加的因素等。
摩根大通報告指出，對李甯的近期基本面越來越擔憂，因内地需求增長放緩。此外，日益激烈的競争可能會增加李甯銷售和盈利的不确定性，并增加營運費用的投入。
摩根大通認爲，在宏觀和整個行業面臨挑戰的背景下，單一品牌戰略比執行良好的多品牌組合面臨更多不确定性。因此，将李甯評級由 " 增持 " 下調至 " 減持 "，并将其列入負面催化劑觀察名單。
吃到國潮紅利的李甯，到底怎麽了？
作爲曾在奧運會上大放異彩的 " 體操王子 "，李甯其實算得上是從運動員跨界到商界頗爲成功的代表人物之一。而從奧運賽場上闖出來的李甯，其打造的品牌也與大型運動賽事結下了不淺的緣分。
1990 年，中國首次承辦亞運會，彼時李甯以 250 萬人民币的價格拿下北京亞運會火炬接力的服裝贊助權。首戰告捷的李甯，之後更是連續四屆奧運會爲中國隊提供領獎服裝。憑借李甯奧運冠軍的光環加持、品牌和各項重大運動賽事的深度合作以及國人的民族情懷，李甯品牌逐漸在市場上站穩了腳跟。
不過，很長一段時間裏，消費者對于李甯的評價以 " 親民 "、" 樸實 "、" 耐穿 " 等爲主，而 " 潮流 " 一詞似乎與李甯的距離并不是很近。直到 2018 年，李甯高端子品牌中國李甯亮相紐約時裝周，外界看到了一個不同于以往的李甯。
彼時，中國李甯推出的番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛衣、悟道 2-Ace 等服飾登上秀場 T 台，中國李甯借此刷足了存在感。經此一役，李甯一改自己在大衆心目中的固有印象，再次俘獲不少年輕人的喜愛。随着近些年國内消費者對于國潮風的愈發追捧，李甯 " 國潮一哥 " 的身份被外界越來越多的人認可。
乘着國潮大火的東風，李甯也在加速自己的高端化布局。而李甯高端化戰略的其中一個表現，便是其産品價格的持續走高。據國盛研究所統計，李甯 2018 年的超輕 15 系列上新價爲 499 元，2019 年的超輕 16 系列上新價爲 539 元，2023 年的超輕 20 系列更是達到了 599 元；烈駿 4 系列更是從 2020 年的 699 元，叠代到烈駿 7pro，2023 年價格上漲到 1099 元。
不過，曾靠中國李甯打響 " 國潮一哥 " 第一炮的李甯，目前卻面臨高端化較難推進的困局。面對價格并不低廉的産品，有消費者發出這樣的感慨—— " 過去是沒錢的穿李甯，現在是沒錢穿李甯 "。
就公司業績而言，正如上文所提到的那樣，最近幾次中報，李甯營收的增速不斷放緩；去年第三季度，李甯整個平台的同店銷售按年錄得中單位數下降，前述内容都在一定程度上說明消費者對于李甯的購買欲望有所減弱。
而新品不斷漲價的另一面，卻是李甯爲去庫存、頻繁打折搞活動的 " 自我矛盾 " 的現狀。據媒體報道，2023 年，李甯在每個重要節日基本上都推出了包括 " 折上 4 折 "、" 不止 3 折 " 等在内的降價力度，但即便打折仍有不少消費者吐槽李甯産品的價格過高。
對于産品定價較高的質疑，李甯本人此前曾在接受訪談時回應稱，李甯的大量産品價格定位還是偏向大衆的，不過在各個品類中有不同的需求和價位段，一些貴的産品其實符合市場多樣化的需求。
或是意識到消費者對于旗下産品價格的吐槽，李甯管理層在此前召開的電話交流會上透露，"2024 年将通過拓寬産品價格帶向低層級市場下沉，通過推出差異化的下沉市場産品，在中短期搶占低層級市場的份額 "。
有業内人士認爲，品牌想要實現高端化轉型，不能僅依賴國潮概念的營銷，更應該在自身的産品力上下足功夫。不過，從公司的财務數據來看，李甯在研發上的投入并不具備明顯的優勢。
據李甯财報披露的數據顯示，2020 年至 2022 年期間，李甯的研發費用分别爲 3.23 億元、4.25 億元、5.34 億元，占公司同期營收的比重分别爲 2.2%、1.8%、2.1%，遠低于耐克、阿迪達斯等接近 10% 的比例。另據前瞻産業研究院披露數據，2022 年 2 月，安踏運動鞋領域的專利數量爲 590 項，約爲李甯專利數量的 3.5 倍。
去年上半年，李甯在研發領域投入的費用約爲 2.91 億元，同比增長 21.76%，占總營收的比重爲 2.1%，但仍低于安踏的 2.3%、特步國際的 2.7%、361 度的 3.2%。
值得一提的是，2022 年，李甯還一度因存在争議的産品設計 " 翻車 "。彼時，李甯在湖北荊門市漳河機場舉行了一場名爲 "2022 逐夢行機場大秀 " 的活動，但這場活動中亮相的一款服裝卻被指 " 倭風 "，随即引發衆怒。
具有争議的産品設計遭到消費者質疑後，李甯電商總經理馮晔稱卻在朋友圈表示，" 我們的消費者，對于中國文化的沉澱 , 教育知識的傳承還是少了 "。然而，李甯高管的發聲不僅沒能平息網友的憤怒，更是爲這起風波火上澆油。
後續，李甯發布聲明進行緻歉，" 此次相關産品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮，李甯公司表示誠摯的歉意 "。李甯還表示，大家讨論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，産品以多種顔色、款式進行呈現，兼具防風保暖等專業功能，以适應更多戶外穿着場景。
買樓舉動重創股價，李甯啓動 30 億港元回購計劃
主業面臨挑戰的同時，李甯還在去年最後一個月放出一個大動作。
去年 12 月 10 日，李甯在港交所發布一則公告稱，其間接全資附屬公司 High Match Limited 與 Gallex Resources Limited（恒基兆業地産有限公司的間接全資附屬公司）簽訂買賣協議，計劃收購恒基地産旗下一家主要從事物業投資的公司。
李甯赴港買地的消息一出，随即在市場上引發了廣泛關注。雷達财經了解到，恒基地産的幕後掌舵者正是李兆基家族，前者與李嘉誠、鄭裕彤、郭得勝并稱爲 " 香港四大家族 "。
公告顯示，李甯此次收購的目标公司主要從事物業投資，并爲該物業的唯一法定及實益擁有人，而物業爲賣方的主要資産。據悉，該物業爲一整幢樓宇，總占地面積約 9600 平方尺，總建築面積約 144000 平方尺，包含 22 層商業 / 辦公空間及兩層零售區域。
此番爲了把這個目标公司收入囊中，李甯需花費高達 22.08 億港元的代價，而李甯進行這筆交易的主要目的是爲了把其打造爲自己的香港總部。據李甯發布的公告顯示，其在 " 代價基準 " 一欄中寫道 " 建議将物業的一部分用作本集團（李甯）于香港之總部 "。
在李甯董事會看來，集團在香港的業務具有龐大的發展潛力，而擴展集團在香港的業務營運将有助擴展其國際業務，因而具有重要策略意義。由于香港爲全球少數之國際城市，且憑借其作爲商業樞紐之悠久聲譽，集團可加強其與不同國家之聯系，并探索各種國際商機。
李甯還在公告中提到，透過收購事項購買物業用作集團之香港總部展現了集團對其于香港之業務前景充滿信心，并标志着其落實執行加強國際業務發展之計劃。
不過，李甯斥巨資購入的這家目标公司，近些年的經營狀況并不是十分出色。距李甯發布的公告顯示，該公司于 2021 年、2022 年分别錄得 3513.13 萬港元、4954.96 萬港元的收入，同期該公司錄得的除稅後虧損分别爲 1676.6 萬港元、8035.79 萬港元。此外，該公司的資産淨值還從 2021 年的 28.13 億港元降至 2022 年的 27.33 億港元，同比減少 0.8 億港元。
事實上，當前香港樓市的行情并不是十分景氣，因此有聲音認爲李甯此時在香港買樓有低價 " 撿漏 " 之意。但也有不少人認爲，在香港樓市疲軟、房價不斷下跌之際，李甯大手筆購置房産的舉動顯得格外顯眼且讓人捉摸不透。再加上公司當前正面臨業績降速、股價低迷等困境，李甯的買樓之舉雖然有可能會有助于公司的長期規劃，但短期内會在一定程度上對公司的股價造成進一步的沖擊。
買樓公告發布的第二天，李甯的股價受到了影響。當日開盤，李甯港股股價大幅走低，截至去年 12 月 11 日收盤，李甯股價下跌 14.29%，報 18.3 港元 / 股，總市值 480.43 億港元。彼時，" 李甯年内股價跌近 70%" 的話題還一度沖上微博熱搜。
值得一提的是，買樓消息重創股價後，李甯于去年 12 月 12 日布公告稱，公司将于未來 6 個月内計劃動用不超過 30 億港元的資金購回股份。李甯還在公告中強調，董事會對集團的業務前景及長遠增長充滿信心，董事會認爲公司現行股價低于其内在實際價值。
有分析指出，在當下消費者暢談 " 消費降級 " 之際，品牌想要樹立起自己的高端形象變得愈發不易。在此背景下，李甯想要實現自己的高端化戰略，并獲得消費者以及資本市場的認可，便更需要持續不斷地夯實自身的産品力。随着以耐克、阿迪等爲首的國外運動品牌的歸來，以及安踏、361、特步、鴻星爾克等國産品牌的不斷發力，李甯想要在市場上鞏固好自己的地位仍不可掉以輕心。
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