出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
" 人到中年有三寶，拉夫 lulu 始祖鳥 "。
這是今年社交平台上大火的 " 中産穿搭指南 "，裏面提到的 " 拉夫 "，就是這兩年在國内大火的美國品牌 Ralph Lauren（拉夫勞倫）。
2023 年雙十一，拉夫勞倫官方旗艦店在天貓服飾店鋪銷量榜上排名第七，而此前多年，這個品牌甚至鮮少入圍前 20。
成立于上世紀 60 年代的拉夫勞倫，在美國有着很高的國民度。從《了不起的蓋茨比》到《老友記》，衆多經典美劇中都有拉夫勞倫的身影；多屆奧運會上，拉夫勞倫還是美國國家隊的服裝提供商；政界要客、社會名流也時常穿着拉夫勞倫現身……
作爲美國的 " 國民品牌 "，拉夫勞倫也是上世紀 80 年代最早一批進入我國市場的國際大牌。其 Polo 衫更是被調侃爲 " 成功男人的标配 "。" 紅衣教主 " 周鴻祎常穿的 " 紅衣 "，就是拉夫勞倫的 Polo 衫。
雖然進場早，但跟其他國際品牌相比，此前拉夫勞倫在我國市場的品牌影響力和生意卻實在一般。
一個直觀的例子是，哪怕時至今日，拉夫勞倫火了一波後，我國大部分消費者恐怕依然沒法在一衆 " 長得 " 差不多的品牌中，分辨出拉夫勞倫的身影。
左爲拉夫勞倫，右爲某國産品牌
2017 年以來，當其他國際大牌在中國賺得盆滿缽滿時，拉夫勞倫在中國市場的收入，甚至不到其總營收的 1%。
但過去多年都沒吃到我國奢侈品行業快速發展紅利的拉夫勞倫，這兩年卻大有重振旗鼓之勢。2023 年中旬，其全球 CEO 表示，中國市場對公司的營收貢獻率約爲 6%，是三四年前的兩倍。
不過，拉夫勞倫的壓力尚未完全消失。
一位服裝行業分析師向虎嗅表示，拉夫勞倫是吃到 " 老錢風 " 紅利的代表品牌。雖然這兩年火了，但假冒、仿品衆多，品牌影響力相對較弱等，仍是其面臨的重重挑戰。
中産女孩撐起拉夫勞倫
年輕中産女孩，成了撐起拉夫勞倫中國業績的 " 救命稻草 "。
2023 年，拉夫勞倫全球 CEO Patrice Louvet 在接受采訪時就曾表示，跟全球其他市場比，中國市場很好的一點是，消費者年輕小（二三十歲），而且男女消費者比例相近。在美國等市場上，拉夫勞倫的男性消費者比例則要高于女性。
這兩年，我國社交媒體上多了很多 " 拉夫勞倫女孩 "，除了 Polo 衫之外，女孩們鍾愛的單品還有襯衣、毛衣以及 ID 包（拉夫勞倫去年的爆款包）等。
這和拉夫勞倫曾經在中國市場的形象大相徑庭。過去很長時間内，我國很多普通消費者對拉夫勞倫的印象，大緻都停留在其爆款産品—— Polo 衫上。
"Polo" 在英文中原意是指馬球這項運動，打馬球時穿的服裝便是 Polo 衫。拉夫勞倫雖不是 Polo 衫的發明者，但卻是讓 Polo 衫火出圈的最大推手。由于 polo 衫形象太過深入人心，所以之前拉夫勞倫在我國市場的品牌形象，有點像海瀾之家，都屬于 " 男人的衣櫃 "。
中國女孩的青睐，帶給拉夫勞倫的增長是驚人的。2023 年前三季度，拉夫勞倫在中國市場的銷售額同比增速分别爲 30%+、20% 和 50%+。這樣的業績表現，哪怕放眼整個服裝以及奢侈品行業，都屬于很 " 能打 " 的水平。
一位國内頭部服裝品牌的高管就曾向虎嗅表示，2023 年下半年，整個服裝行業的增速有了放緩之勢。國外的其他奢飾品大牌，比如 LVMH 旗下的數個品牌，以及前些年火過的加拿大鵝等，2023 年在中國市場的表現都相對平淡。
在中國市場的走俏，也推動了拉夫勞倫整個亞洲區的業績增長。甚至，亞洲市場，已經成了拉夫勞倫在全球範圍内的 " 亮點 "。
2016 财年開始，拉夫勞倫在老家美國的生意就遇到了瓶頸，其全球營收規模也漸漸萎縮，而亞洲市場卻在悄悄發力。2019 财年到 2023 财年，亞洲市場營收占總營收的比重從 16.6% 增長到了 22.2%。
拉夫勞倫在我國的大火的産品算是 " 輕奢 "，毛衣基本在千元以上，其中大熱款的絞花針織毛衣官方旗艦店售價接近 2000 元。
賣得不便宜，之前還曾被消費者嫌 " 土 " 的拉夫勞倫，這兩年又是怎麽火起來的呢？
在一位長期跟蹤服裝行業的分析師看來，拉夫勞倫的火得益于 " 老錢風 " 和 " 知識分子風 " 的盛行。所謂老錢風，即是模仿 "old money"（财産來自繼承）的穿搭，大體特色是低調、有質感。美劇《繼承之戰》中的主角穿搭基本就是 " 老錢風 " 的樣闆，也是讓拉夫勞倫火起來的 " 幫手 " 之一。
明星、博主對拉夫勞倫的推崇，也是促成其在我國大火的原因之一。" 學院風 " 在韓國經久不衰，作爲學院風代表的品牌拉夫勞倫，在韓國就很受歡迎。一位服裝行業從業者告訴虎嗅，我國的時尚産業受歐美、韓國影響很大，" 除了國潮是自發形成的，其他時尚風格基本都是歐美、韓國傳過來的。"
時尚風格變化背後，又和社會、經濟發展密不可分。
上述分析師向虎嗅表示，這兩年時尚的整體趨勢正趨向保守。很重要的原因是，相當一部分人，尤其是中産消費群體，在消費的過程中更加注重性價比了。這不僅意味着他們會在意服裝的絕對價格，也意味着他們會放棄一些潮流、時尚的産品，盡可能選擇百搭且适用于多個場合的服裝，簡言之就是 " 錢要花在刀刃上 "。
拉夫勞倫，就在一定程度上契合了這一需求。
一位 " 入坑 " 了拉夫勞倫的消費者告訴虎嗅，光是這兩年，她已經買了 10 來件拉夫勞倫。" 主要是襯衣和衛衣，因爲這個品牌的衣服比較簡約、低調，所以很百搭，上班、休閑都可以穿。而且，拉夫勞倫畢竟算是國際大牌之一。如此一來，裏子面子都有了。" 這也是中産眼中典型的拉夫勞倫縮影。
在中國市場是如何自救的？
拉夫勞倫能火起來，除了消費者的自發行爲，自然也和公司的籌劃有關。
在美國，拉夫勞倫是 " 美國夢 " 的代表品牌。上世紀 60 年代，品牌創始人拉夫 · 勞倫因爲覺得傳統領帶太過無聊、呆闆，設計出了更寬、花樣也更多的領帶，結果一炮而紅。不久後，拉夫 · 勞倫又推出了子品牌 "Polo"。
無論是拉夫 · 勞倫本人，還是其一手創辦的集團，在美國時尚行業以及精英、大衆等群體中都有很高知名度。但在中國市場上，拉夫勞倫卻錯失了發展的良機。
拉夫 · 勞倫 圖源：視覺中國
拉夫勞倫進入中國市場的時間不晚，但和當時的很多國際品牌一樣，它沒有親自下場，而是直接找代理商經營。從 1983 年到 2010 年，有 " 名牌潘 " 之稱的香港富商潘迪生，一直是拉夫勞倫在中國市場的代理商。
對品牌來說，通過代理商拓展市場，雖然能省力地快速擴張，但比較不利于提升品牌影響力。之前，我國各種各樣和拉夫勞倫 logo 相似的 Polo 品牌肆意生長，一定程度上也和其忽視品牌塑造有關。
2010 年，拉夫勞倫下定決心從潘迪生手中收回了品牌專營權，開始自己拓展中國市場。可不幸的是，它第一次在我國市場發力，就遇到了奢飾品行業的 " 小寒冬 "：2013 年到 2017 年，我國奢侈品行業的市場規模一直停滞不前。
數據來源：東方财富 Choice 數據
與此同時，拉夫勞倫自己的日子也不好過。東海證券數據顯示，2012 年到 2017 年，其營收、淨利潤分别同比下滑約 11 個和 78 個百分點。
業績頹勢持續了數年後，2017 年拉夫勞倫找來寶潔高管 Patrice Louvet 擔任新 CEO，并開啓了一系列改革。其中，中國更被 Patrice Louvet 當成是最大的市場商機。
Patrice Louvet 看好中國市場的一個原因是，當時有市場調研公司的數據顯示，Polo 在中國市場的知名度達到了 83%，而 Polo 的 " 鼻祖 " 拉夫勞倫 2017 财年在我國大陸市場的銷售額僅爲 5000 萬美元，甚至不到其總營收的百分之一。
兩相比較，自然激發了拉夫勞倫在中國市場的擴張野心。
從線下渠道，自從在潘迪生手中收回中國市場經營權後，拉夫勞倫就開始了一次徹底的 " 推倒重來 "，先是開了不少 "Polo" 系列的小店，這兩年又分别在北京、上海、深圳和成都開了四家囊括旗下各品牌的旗艦店 " 拉夫勞倫之家 "。
2019 财年（截至 2020 年 3 月末），拉夫勞倫亞洲地區門店數量爲 132 家，截至去年 9 月底，這一數據已經增至 224 家，新增的近百家門店，相當一部分都開在我國。
去年，拉夫勞倫中國市場及東南亞地區 CEO 蔡欣慧就曾透露，未來 3 — 5 年，計劃每年在中國開設 30 多家新店。
除了拓展銷售渠道外，有行業分析人士認爲，拉夫勞倫在我國互聯網營銷上也下了功夫。目前，在拉夫勞倫負責品牌營銷工作的，是創始人拉夫 · 勞倫的兒子大衛 · 勞倫。據外媒報道，大衛 · 勞倫曾策劃過拉夫勞倫對多項體育賽事和運動隊的贊助。
挑戰尚有很多
雖然這兩年很火，但一個不得不正視的事實是，拉夫勞倫在我國市場的生意，隻能算剛開了一個好頭，接下來還有很多需要發力的地方。
最顯而易見的，當然是中國市場的收入占比。跟其他國際奢侈品牌相比，中國市場對拉夫勞倫 6% 的營收貢獻實在不多。
除了收入，提升在中國市場的品牌影響力，也是拉夫勞倫需要長期投入的一個大工程。
之前，我國市場上蹭拉夫勞倫的 Polo 品牌太多了，而很多消費者又缺乏對拉夫勞倫的品牌認知，所以很容易認爲那些 Polo 品牌就是拉夫勞倫。
假貨的困擾之外，拉夫勞倫還需要強化其作爲 " 奢侈品牌 " 的形象。拉夫勞倫集團内部子品牌衆多，且各品牌之間産品定價、人群定位相差極大。
以服裝爲例，拉夫勞倫既有售價千元左右的中端（或者說 " 輕奢 "）品牌 "Polo by Ralph Lauren"，又有明星經常穿着參加各種活動的高端線 "Ralph Lauren COLLECTION"。
近年來，雖然拉夫勞倫一直在重提 " 高端化 "，也在不斷提價，但從生意表現看，目前無論是在我國還是全球市場，拉夫勞倫賣得最好的都是比較便宜的 "Polo Ralph Lauren"。此前，就曾有媒體報道，高端的 Collection 系列年銷售額約在 8000 萬美元，在拉夫勞倫總收入中占比不到 1%。
實際上，有點輕奢性質的 "Polo" 系列，卡在了一個十分微妙的價格帶上。一方面，這個價格帶在一線奢侈品和普通品牌之間，競争相對沒那麽激烈；但另一方面，這個價格帶又十分危險，一旦 " 平替産品 " 崛起或者品牌影響力下降，都會給這個梯隊的品牌帶來更大壓力。
這種情況下，以輕奢品牌爲主力的拉夫勞倫，就必須不斷強化其高端品牌形象，或者一直火下去。
從消費者角度看，定價也是拉夫勞倫在中國市場可能面臨的隐患之一。
不隻一位消費者向虎嗅表示，拉夫勞倫在中國賣得比在歐美市場更貴。目前，拉夫勞倫在中國市場剛火起來，消費者對價格上的差異，容忍度會高一些。但随着品牌影響力越來越大，這或許會成爲今後的一個風險點。
總之，對拉夫勞倫這個來自大洋彼岸的 " 國民品牌 " 來說，中國市場的故事其實才剛剛開始。
