這家超市，悶聲賺走 1000 億
洋品牌們，快被中國的價格戰逼到了牆角。
星巴克最近大中華區業績壓力實在太大，宣布可能考慮出售中國業務股份。
這意味着，也許有一天星巴克在中國有可能步入麥當勞的後塵，一夜爆改金拱門。
而進入中國十幾年的日本美妝巨頭高姿，最近在各大高端商場匆忙撤櫃，産品打包退庫發回日本，而且是全國範圍内的撤離。
但在一衆潰敗的國外品牌之下，山姆卻成爲了頂級銷冠。
無論是中國哪個城市的山姆，一到周末就人山人海，一家超市不得不擠成限流進入。
圖：東莞山姆
如果說網紅店的排隊擠一擠全都是水分，那山姆的排隊則給山姆實打實送去了真金白銀。
2023 年，沃爾瑪中國全年銷售超 1200 億，其中山姆會員店貢獻了 800 億以上。
今年人人都向 " 窮鬼套餐 " 折腰， 可唯獨山姆前三季度淨銷售達到 152 億美元，年入 1000 億元根本不是事兒。
多看看山姆的悲慘身世，就能咂摸出另一股味道。
因爲山姆在深圳富豪區開設了全亞洲第一家門店後， 整整 20 年，它僅在内地開了 20 家門店，一度瀕臨撤退。
幾年前隻要論證沃爾瑪在中國水土不服時，第一個提到的就是山姆。
一個超市界銷冠誕生，到底藏着多少愛恨情仇？
01 隊友紛紛倒閉，偏偏它活的風生水起
" 超市宇宙 " 分很多種，不同性質的超市天差地别。
山姆從 1996 年跟随沃爾瑪進入中國開始，8 年裏山姆艱難開了 4 家店，最後還關了 1 家。
沒想到這幾年，京東、美團、阿裏專門研讨過山姆，東方甄選也公開表示過要以山姆爲學習對象。
前不久剛剛收購了永輝的葉國富，也稱自己希望永輝能借鑒胖東來模式，打造中國自己的山姆。
如果你沒入 " 山門 "，一聽山姆會員店，腦海中蹦出的三個字一定是：反人性。
1、消費者想進去消費，就要購買 260 元或 680 元會員卡，逛超市還需要先買張門票表決心。
2、山姆的大包裝也是夠奇葩。比如一個生日蛋糕 5 斤多重，換算下來是 16 寸，好利來瞬間都變成了邊角料，真正的巨人蛋糕。
标準的山姆會員店高九米，過道三米，寬敞得能練霹靂舞。
一個零食禮盒能塞滿整個購物車，豬肉鋪一人多高，獨居的人連在保質期内吃完都是個挑戰。
至于如此 " 反人性 " 還能逆天改命活成銷冠，跟創始人有很大關系。
當年，山姆 · 沃爾頓開設的平價超市沃爾瑪，售賣打折和廉價商品，主攻美國三四線城市，已經成功在美國中小城市站穩了腳跟。
沃爾頓就開始琢磨，到底怎麽把超市開到美國的一線城市？
既然大城市看不上便宜這點，沃爾頓就放棄低價，決定把客戶群體聚焦于大城市裏面的小企業主。
他們可能是餐館老闆、或者公司小老闆，需要購買大量食品回去加工銷售，或者給員工做福利，其超市不僅單價貴，供應量也跟不上。
但沃爾瑪這麽多年不是吃幹飯的，成熟的供應鏈，有能力提供便宜量大的商品。
1983 年，帶着攻占大城市的使命，第一家山姆會員店在美國正式開業，一開始更像是批發市場。
但沒想到，這種模式卻把美國中産迷得暈頭轉向。
當時美國的中産普遍都有三四個孩子，日用品消耗量很大，他們又沒時間經常去超市采購，而山姆超市的分量足夠。
很多美國人就養成了習慣——每到周末，就開車去山姆超市采購，買回整個家庭一個星期的消耗。
而到了中國，大空間 + 強視覺沖擊，在疊上付費門檻的 buff，恰恰成了山姆的出圈利器。
有人把山姆貼上 " 千元店 " 和 " 中産樂園 " 等标簽，将它視作中産階級獨享的超市。
在社交平台上，有數十萬條《教你如何在山姆拍照更好出片》，山姆居然成了時尚博主的樂園。
甚至，有百萬人每天直播逛山姆。
一場直播的銷售額輕松逼近 10 萬，無數小城貴婦，看完代購的直播忍不住迅速下單。
從某種程度上來講，山姆自帶流量。
02 越是反人性，中國人爲何越上瘾？
按照人性本質來說，其實人人都渴望成爲尊貴無比的會員。
哪怕是當年 QQ 會員，也足以讓青春期的少年興奮失眠；走進海底撈，碰上隔壁桌擺着黑海會員的牌子都會讓人忍不住多看兩眼。
而第一次逛山姆的人，很難不被會員們宛如 " 進貨 " 的購買力吓到。
圖：江蘇南通山姆
山姆到底如何讓新會員甘願付費，讓老會員甘願續費？
越是反人性，爲何中國人越是上瘾？
山姆成功的關鍵之一，是商品的 " 新奇特 " 戰略。
山姆跟其它超市最大的區别是，山姆的商品部門是信息保密程度最高、話語權最高的部門，并且還有個極其重要的崗位：首席采購官。
這就讓山姆擁有了一個同行非常難抄襲的能力：選品絕活。
你會發現，每隔一段時間，它都能推出一些讓人印象深刻的單品。
山姆最近推火的産品是戶外品牌 UNICARE 的帆布包。這款包在山姆售價 159.9 元，因爲版型和 lululemon 接近，成爲了熱門平替。
山姆堅定地執行自己的選品策略。所有商品隻有兩種——要麽在其他地方買不到。
有兩小時沒被帶走就下架的 " 高成本 " 披薩，有讓糕點師都無可指責的榴蓮千層蛋糕，還有美式烤雞。
這些東西的價格，不能說是市面上最低的，但是同樣品質的。
這些印着山姆标志、總數超過 700 種、銷售貢獻了 40% 的自有品牌商品，也是讓中産們走進山姆最直接的理由。
要麽是遠低于市價的大牌。
Gucci 圍巾、德龍咖啡機、Tom Ford 香水 .... 這些在商超渠道罕見的大牌商品，在山姆以市價的 1/3 甚至 1/4 閃亮登場。
山姆卓越卡還能買到 1499 元的飛天茅台，之後再經轉手，每瓶茅台也能賺到上千元。
差異化的選品就像滾雪球一樣， 越是爆款吸金能力越強。
山姆還有個超級爆款——麻薯，2022 年這家麻薯的供應商從山姆身上賺走 7 億，在所有渠道中，山姆占到了 70-80% 的營收。
因爲與山姆合作的成功，還拿下了盒馬、海底撈這些山姆追随者。
這就是山姆的奇招，用選品能力讓對品質有要求的中産欲罷不能。
03 想學高端二字，不能隻學表面功夫
沒入 " 山門 " 的人，看到的也許隻有高端和中産二字。
但奇怪的是，當年瞄準高端和中産誕生的超市，幾乎沒有一家超市學到了山姆的功力。
京東旗下的七鮮一度停止擴張，如今門店隻有 64 家，和當年喊出 5 年開出 1000 家的目标相距甚遠；美團小象生鮮如今隻做線上，早就不再開店。
作爲阿裏新零售 " 一号工程 " 的盒馬，過去 8 年中嘗試了 12 種業态，直到今年還在虧損危機中苦苦掙紮。
沃爾瑪旗下的山姆會員店大獲全勝：2018-2022 年，沃爾瑪中國 290 億人民币的大盤增長中，山姆貢獻了 60%。
現在山姆會員店通過 47 家中國門店，創造了 843 億銷售額，有的門店甚至年入超過 30 億元。
" 單店戰鬥力 " 唯一可以跟山姆相較的，或許就是胖東來。
今年，胖東來全年的銷售超過 150 億元幾乎沒有懸念，達到 160 億也是無不可能，頂級銷冠胖東來時代廣場店銷售額也破了 38 億。
在已經過了 " 外來和尚好念經 " 的時代氛圍裏，山姆能吃透中産市場，靠的不止是表面功夫。
表面看似 " 反人性 " 操作，恰恰就是山姆逆風翻盤的答案。
其實仔細看過辦理規則與權益後能看到，辦卡的意義主要并不在于繳納會費，而是山姆與來客間的一種雙向選擇。
通過設置會員費，可以率先篩選出認可其高檔體驗價值觀的來客。
接下來，山姆的大包裝也暗藏玄機。
山姆的商品規劃期是 12-18 個月，有些甚至更長。很多人想不到，山姆的有機商品，居然需要提前三年淨化土地。
把源頭供應鏈牢牢捏在手裏，這種長期合作讓山姆哪怕後期成本波動，也能提前鎖定價格。
山姆會員店複購率最高的商品之一蛋黃酥，這幾年反而降價，背後是山姆與廠家定制産線，用機械手操作替代了從前的手工塗抹蛋液，提升了效率。
說白了，就是零售行業最底層的邏輯：從細節和效率中摳利潤。
山姆的另一爆款瑞士卷爲例，雖然與其他商超單片的價格相差幾毛錢，但選擇了動物奶油，并确保預拌粉中不添加香精。
有行業内人事爆料，如果其他廠商采用與山姆相同的原料并保有利潤，售價至少要調高 20-30%。
在胖東來沒開進的城市裏，選擇山姆，更像是選擇 " 美版胖東來 "。
而胖東來這幾年除了服務，其實産品也在走這條路——比胖東來便宜的，沒大胖品質好；品質好的，又比它貴。
今年 10 月份，河南首家山姆會員店官宣落地鄭州，山姆遇到河南本土超市王者胖東來，于東來專門發抖音說， " 胖東來隻會爲有這樣優秀的企業感到喜悅。"
其實消費降級的大環境下，" 窮鬼套餐 " 不一定是唯一的生存秘籍。
有人在直播間薅羊毛下單了一堆 9.9 的便宜貨，到頭來隻是攢了更多的 " 精緻破爛 " 和《離譜翻車經曆》。
比起直播間制造焦慮的消費，走進胖東來、山姆、Costco 的人，無非想買的更舒服一點。
讓一家超市活得更久的秘籍無非兩件事：
把價格打下來，把品質提上去。
