文｜董潔
編輯｜喬芊
72 億營收，同比大漲 85%；1.33 萬家門店，單季淨增 2437 家；月均交易用戶數 5848 萬，曆史新高……
這是瑞幸咖啡三季度交出的業績。在 Q2 營收反超星巴克中國，坐上國内咖啡第一寶座之後，瑞幸的高增長還在繼續。
不過低價競争的惡果也影響着瑞幸。Q3 近 10 億的淨利潤雖然同比大漲 87%，但利潤率卻環比有所下滑，自營門店的同店銷售增速也下滑到了 19.9%，相比一季度滑落 10%。
瑞幸咖啡同店銷售增速變化 來源：瑞幸财報
支撐瑞幸增速的核心驅動力仍是馬力十足的拓店，其次 "9.9 元低價促銷 "+" 醬香拿鐵 " 的熱度同樣拉動了一波付費。但因爲單杯價格下滑，以及新店猛增分流老店收入，多個季度以來，瑞幸第一次感受到了賺錢的不易。
這促使瑞幸從内到外做出着改變。
在前不久的合作商大會上，瑞幸董事長郭瑾一透露，從 2024 年起要将供應商的賬期縮短至 30 天，試圖以最大的誠意來守護住這些合作夥伴。
一位内部人士告訴 36 氪，瑞幸之所以能夠長期銷售新品，最大的支撐就是穩定的供應鏈，" 而庫迪的新品很快就會停售 "。在 Q3，瑞幸上新了 12 款新品，醬香拿鐵和馬斯卡彭生酪拿鐵首日和首周的銷量分别達到了 542 萬和 1624 萬杯，再次創造記錄。
對内，瑞幸三季度晉升和引進了四位 80 後高層，其中包括負責人力資源的高級副總裁，以及三位分管咖啡供應鏈、IT 産品和運維架構的副總裁。與股權激勵相關的管理費用在三季度增長了 25.5%，這已是瑞幸連續兩個季度在此項上的增速突破 25%。
或許是競争惡化加劇了投資人的擔心，财報發布後，瑞幸在粉單市場的股價一度跌超 7%，盡管收盤強勢翻紅，但過去 3 周瑞幸的股價仍跌去了 15%。
拓店、降價兩不誤
瑞幸的生意有多好，一個側面反映是有多少人願意加盟瑞幸門店。
在 5 月 29 号新的加盟政策放出後，一個月之内瑞幸收到了将近 2 萬個加盟申請。一位加盟商用 " 瘋狂 " 來形容這種場景。" 資金門檻水漲船高，從最早的 60 萬，到現在 200 萬甚至也無法加盟 "，是否抗壓、是否擁位置極佳的店鋪資源、有沒有實體門店的運營經驗……都是考核的指标。
雖然申請人數衆多，但出于長期考慮，瑞幸 Q3 的加盟審核通過率不超過 5%。但即使這樣，它的新增門店數仍然達到了 2437 家，其中自營門店 1619 家，加盟門店 818 家，總門店數在三季度末突破 1.3 萬家，并有望在年底達到 1.5 萬家，這支撐瑞幸的營收在本季度大漲 85%，達到了 72 億元。
瑞幸季度收入變化 來源：瑞幸财報
猛拓店帶來的另一層紅利，是新用戶的猛增。
Q3 瑞幸的月均付費用戶環比淨增 1543 萬，達到 5850 萬人，環比增速 133%，遠超 69% 的門店增速。這說明除了有 9.9 元折扣價的作用，" 醬香拿鐵 " 的熱度催化，也給老店帶來了新的用戶流量。
不過持續性的價格補貼也稀釋了瑞幸的利潤率。三季度瑞幸的毛利率環比二季度下滑了 5%，在營收大漲 85% 的情況下，淨利潤不升反降，利潤率也從二季度的 16% 下滑到了 13.7%。
來源：财報
原因很多。三季度瑞幸單杯的價格從 15 元下降到了 13.5 元，凡是緊鄰庫迪的門店每天都會發放 9.9 的券，覆蓋範圍也從部分區域擴大到了全國。但知情人士透露，到了 8 月份，這一補貼力度有所放緩，9.9 券從每天開始收緊到每周。
此外，爆火的醬香拿鐵的毛利率也比傳統單品低了 5-10%，計算上茅台合作支付的費用，也影響了瑞幸毛利率的繼續改善。
但低價策略不會短時間終止，在上一季度的财報會上，郭瑾一就透露 "9.9 的補貼會持續 2 年時間 "，因爲競争對手們的彈藥都很充足。如今，在美團上你可以買到 20.9 元一杯的星巴克燕麥奶咖啡、31.9 元兩杯的抹茶拿鐵，這一價格甚至比得上去年的瑞幸。
對于四季度的利潤表現，郭瑾一也 " 打了預防針 "，"由于季節性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利潤率可能還會有下降的空間 "。
另一個被外界關注的指标——同店銷售增速在 Q3 也有所放緩。雖然總體增速仍然有 20%，但如果剔除過去一年的新增門店，單店來看，三季度這一數字同比下滑了 6%。除卻競争環境的惡化，新開門店過于密集，應該很大程度分流了老店的用戶需求。
三季度的新開門店中，自營門店的增速要遠超過加盟門店，這顯示出瑞幸開店的迫切。在一二線城市門店數量接近飽和的情況下，瑞幸仍将發力點放在了自營門店，對同店銷售的影響可想而知。
内外治理應對競争
完成與曆史的切割，過去 2 年的公開場合，郭瑾一強調最多的就是 " 瑞幸是一家全新的公司 "，這種新更多的體現就是管理層。
在三季度的電話會上，瑞幸罕見披露了 4 位 80 後高管的晉升和任命，這其中包括負責人力資源的高級副總裁，以及三位分管咖啡供應鏈、IT 産品和運維架構的副總裁。
36 氪了解到，晉升爲人力資源高級副總裁的臧甜，在 2020 年 5 月加入瑞幸，自 2021 年 9 月起擔任人力資源的副總裁。過去的 2 年時間，她幫助瑞幸重塑和升級了人力資源管理體系，完成了新老汰換。
算上剛晉升的臧甜，現在的瑞幸共擁有 7 位高級副總裁，分别是安靜、楊飛、曹文寶、周偉明、姜山和吳剛，他們分别掌管财務、用戶增長、門店運營、産品研發、法律合規與公共事務。曆時 2 年，瑞幸的核心管理層搭建完成。
瑞幸 7 大高級副總裁業務職責
其餘三位被晉升和引進的副總裁，同樣身處瑞幸最核心的崗位——咖啡供應鏈直接影響産品研發和上新；IT 産品和運維則是瑞幸長期強調的 " 數字化運營 " 的關鍵一環。在此前陸正耀的反撲中，這兩個崗位也是被挖角的重災區。
更早之前，瑞幸還宣布任命了四名新董事，并對重新任命的董事和未來任命的董事實施兩年任期制，以進一步改善公司治理。
眼下瑞幸面對的競争格局已與兩年前完全不同。庫迪咖啡一年内的門店數量就達到了 6061 家，更号稱要在 2025 年全球門店達到 20000 家。
作爲咖啡新軍，除了在運營模式略有差異（庫迪主要依靠加盟，瑞幸則自營與加盟并進），庫迪的成長路徑幾乎延續了瑞幸曾經的老路，隻不過它更加激進。達到 4000 家門店，瑞幸用了 2 年時間，破萬店用了 6 年，如今庫迪的擴張速度是瑞幸的 3 倍。
目前，庫迪核心團隊中有 50% 的人來自原瑞幸團隊。庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，" 團隊對于咖啡行業比較熟悉，在運營、技術、供應鏈等經驗上，已經積累好幾年經驗。" 這或許也是他們能如此迅速追趕瑞幸的原因。
按照内部的設想，瑞幸明年的門店數将達到 1.8 萬 -2 萬家，收入規模達到 320 億（2023 年全年預計在 250 億），并實現 45-50 億的淨利潤，激烈的競争環境下，這相當考驗新管理層的執行力。
