圖片來源 @視覺中國
文丨海克财經，作者 | 齊介侖
海外市場仍在持續刷高中國電商熱度。
近來已被越多越多人并稱爲中國電商 " 出海四小龍 " 的 SHEIN、Temu、速賣通 AliExpress、TikTok Shop，在日前海外年度大促 " 黑五 " 推進期間，各自擲出了撒手锏。在拿下流量與訂單大幅雙增戰績的同時，它們對業内巨頭亞馬遜再予着力合圍，沖擊較以往更加強烈，格局漸變正在發生。
圖：2023 各電商平台黑五時間對比
随着中國電商卷向海外，黑五大促時間從數天拉長至一個月，狹義狂歡日延展爲廣義 11 月購物狂歡季，在加入了中國電商勢力尤其是出海四小龍的強勁參與後，黑五明顯有了更多新意，本屆黑五則在此基礎上朝着更爲縱深的方向探索開去。
起于線下商超的黑五，如今早已兼及線上即電商。而單就電商來說，出海四小龍圍繞本屆黑五，無不展現出了極其進取的一面，運營周期則都已加碼到了 10 天以上，且早早發起了預熱；處于迎戰狀态的亞馬遜，亦将本屆黑五從 2022 年的 5 天擴展到了 11 天。
頗值得提及的是速賣通。速賣通将國内雙 11 玩法引入到了 2023 年黑五流程，以雙 11 大促提前搶跑的方式，實現了對亞馬遜的成功截胡；而該黑五疊加雙 11 的設計，爲速賣通自身乃至全行業的黑五演進，或已注入新的可能。
速賣通黑五提前搶跑
由阿裏創立并首度落地于 2009 年 11 月 11 日的雙 11 大促，迄今已連續舉辦 15 屆。作爲一個覆蓋了國内絕大多數主流電商平台的國民級重大消費節點，雙 11 在過去多年裏爲拉動經濟增長卓有貢獻，且在這中間沉澱下了豐富的可複用的實戰經驗。阿裏在這方面無疑更具優勢。
正是基于這一長闆，阿裏旗下跨境電商平台速賣通，早在幾年前便已将雙 11 大促率先于業界推向了海外。
速賣通爲 2023 年黑五放出的雙 11 搶跑疊加大招，時下已被驗證切實有效。而這不但讓以速賣通爲代表的中國電商出海四小龍，在高光之下，于亞馬遜主場砍下了鋒利的一刀；而且讓已參與和即将參與促銷活動的大量供給側商家，對黑五紛紛建立起了堅定信心，這爲各方再戰黑五和其他海外大促準備了條件。
據海克财經了解，速賣通本屆黑五大促，活動時間爲 11 月 20 日 -11 月 29 日，共 10 天；前置于此的速賣通雙 11 大促，活動時間爲 11 月 8 日 -11 月 17 日，也是 10 天；頗具力度的速賣通雙 11 大促，初步滿足了部分海外消費者原計劃在 11 月 17 日 -11 月 27 日亞馬遜黑五活動期間選購心儀商品的需求，并爲後面時長 10 天的速賣通的黑五售賣，積澱了種草勢能，兩者合力讓國貨商品的海外銷售達成了階段性爆發。
諸多品牌商家對速賣通本屆黑五疊加雙 11 的巨大能量釋放，感到欣喜和振奮。一些已經初嘗備貨甜頭的商家，開始以更大力度爲之投入；而一些當初因爲有所猶豫而未能參與到大促中來或未能進行全力備貨的商家，則在歎惋之餘，果斷入局并選擇了與平台積極互動。
面對産品在速賣通雙 11 的熱銷，很多商家感慨稱，訂單根本停不下來，備貨太保守了。
這樣的商家在速賣通平台頗爲多見。舉例來說，便攜式顯示器品牌 Zeuslap，速賣通雙 11 首日銷量超過了 2022 年整個雙 11，成交額突破了 7 位數；家用投影儀品牌 Transpeed，速賣通雙 11 首日有兩款商品大賣超 1 萬單，團隊成員招呼家人齊上陣，打包發貨忙到飛起；某電動升降桌品牌商家稱，原以爲所備的貨能夠賣上幾天，結果上線 1 個小時就被搶光了。
圖：黑五一周前，速賣通賣家已經紛紛曬出爆單好消息
而諸如嬰童服裝品牌貓爸爸、汽摩配品牌 CARE、内衣品牌 COZOK 等商家，在速賣通雙 11 訂單暴增後，旋即爲接下去的黑五陡然加大了備貨量。
出海四小龍圍剿亞馬遜
2023 年的黑五，對于中國電商出海四小龍而言，已絕不隻是一次發生在海外的年終大促而已。
應該說，本屆黑五既是出海四小龍各方戰略升級的超級練兵場，又是各方聯合狙擊行業龐然大物亞馬遜的宏大圍獵場。而在這一點上，SHEIN、Temu、TikTok Shop，與速賣通的征戰邏輯大同小異，四小龍各有奇招放出。
在出海四小龍中，阿裏速賣通是唯一一個通過自建物流以确保服務體驗的平台。黑五前，速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲近 9 倍，其中大部分商品将被運往 " 全球 5 日達 " 服務覆蓋的國家。
在之前的雙 11 中，" 全球 5 日達 " 包裹不到 5 天就在英國、荷蘭等歐洲國家簽收。基于全托管的商品供應鏈優化，和菜鳥合作的 " 全球 5 日達 " 拉升了服務體驗，大大增加了速賣通在全球的競争力。
SHEIN 已從 2012 年公司初創時期的自我定位即快時尚品牌，逐步躍升爲當前品牌 + 平台的樣貌即時尚和生活方式在線零售商。SHEIN 被業内熟知的核心優勢之一是小單快反的柔性供應鏈，後者可在供給側工廠端實現性價比基礎上的按需生産。
SHEIN 本屆黑五，時間拉長到了近 1 個月。具體來說，優惠活動從 11 月 6 日開始，到 12 月初才真正告一段落。大促期間，SHEIN 官網及 APP 醒目位置，都挂上了 "Up To 90% Off" 即 " 價格低至一折 " 的促銷引導話術；點擊進入專區後，可見包括服裝、服飾在内的相關特價商品多達 20 餘個類目。
拼多多旗下跨境電商平台 Temu，是一個 2022 年 9 月才正式上線的行業後起之秀。在 " 中國制造 " 加持之下，1 年多來，Temu 于海外市場快速崛起。顯見的是，Temu 在日常營銷和銷售策略上，多可捕捉到母公司拼多多的影子，主要靠低價這張牌打得風生水起。
據海克财經觀察，Temu 将 2023 年黑五大促的時間，設在了 11 月 2 日 -11 月 26 日，共計 25 天；如果我們算上黑五之前、開始于 10 月 20 日的預熱期，和黑五之後、落地于 11 月 27 日 -12 月 5 日的網一大促期，那麽 Temu 這波廣義黑五，時間也相當長。
出海四小龍的另外一員 TikTok Shop，根植于海外短視頻平台 TikTok。TikTok Shop 本屆黑五大促，時間爲 10 月 27 日 -11 月 30 日，黑五、網一合二爲一。
中國電商改變黑五
透過 2023 年黑五大促不難發現，中國電商出海四小龍，無論是當前戰鬥力還是未來潛力，都絕對不容小觑。如今它們已先行在電商方向，初步重構了先前由一家獨大的亞馬遜強力支撐和主宰的格局。而這還隻是序曲，終局遠未到來。
需要指出的是，速賣通以雙 11 搶跑爲黑五加磅的玩法，令海外消費者和國内品牌商家均耳目一新，這給他們留下了深刻印象。相較其他平台，速賣通的黑五大促，跑出了頗具差異化的存在感。而該差異化路徑有望逐步成爲接下去黑五的标配。
圖：海外消費者熱議，速賣通雙 11 比亞馬遜黑五更早也更劃算
就中國跨境電商出口業務發展趨勢而言，時下排在行業頭部位置的中國電商出海四小龍的全球布局，仍有着極其廣闊的增量空間。
據海關總署數據，2023 年前三季度，中國跨境電商進出口 1.7 萬億元，同比增長 14.4%，其中出口 1.3 萬億元，同比增長 17.7%；據調研機構艾媒咨詢預測，中國跨境電商出口規模，2023 年或可達 2.46 萬億元，2024 年或可達 2.95 萬億元。
當然，在宏觀基本面之外，出海四小龍各方爲自身綜合實力提升所做的努力，也是它們能夠在跨境出口方向或将打開更大局面的一個重要因素。
以速賣通爲例，速賣通在運營層面上線的全托管和半托管服務，在物流層面與菜鳥深度協作達成的 " 全球 5 日達 " 等，在效率提升和消費者幸福感增加上助益良多，這些都爲速賣通多維度再下一城，奠定了基礎。
2023 年黑五即将全面落幕，今年出海四小龍以速賣通推動雙 11 搶跑黑五爲亮色起始，Temu、SHEIN 等也對亞馬遜黑五展開了低價圍堵。黑五雖然即将結束，但海外巨頭亞馬遜和中國電商在全球擴張中的競争不會停止，從北美到歐洲，從日韓到東南亞，帷幕已經拉開。
