印尼出手了，以國家的名義封殺電商！
9 月 27 日，印尼外交貿易部長宣布，此前修訂的線上貿易條例正式生效，印尼将禁止短視頻平台等社交媒體帶貨，以後社交平台隻能做商品廣告，不能直接帶貨銷售，而現有的短視頻平台将隻有一個星期的過渡期。
10 月 4 日，TikTok Shop 印尼站正式關閉，平台上接近 600 多萬印尼賣家和 700 萬相關内容創作者，遭受 " 滅頂之災 "。
10 月 5 日，越南開始對 Tik Tok 展開全面調查。
10 月 7 日，馬來西亞政府緊急召見 Tik Tok 相關負責人，要求他對印尼的封禁作出解釋。
10 月 9 日，有商家發現，印尼最大的電商平台 Shopee 做出調整，取消了折扣價格展示，區間價改爲了最高價，并且宣布逐步停止在印尼銷售跨境商品 ……
爲什麽印尼，要限制甚至封殺電商？
印尼總統佐科的講話中，有 2 個關鍵詞：一個是掠奪性定價，另一個是經濟殖民。
佐科說，電商平台上一件襯衣，竟然隻賣 2.3 元，這個價格遠低于本地商品，而且這些商品 90% 都不是印尼生産的。
本地服裝商家表示，受低價競争影響，東南亞最大紡織市場不少店鋪都被迫關門，員工下崗。仍在營業的一些店鋪，收入大幅下跌 80% 以上。
平台通過燒錢補貼，獲取用戶數據和消費行爲，打壓競争對手。等用戶都習慣在平台購物之後，就會漲價，到時候，印尼的消費者，就任人宰割，成爲經濟殖民。
所以，佐科要封殺電商，保護本土 6400 多萬中小企業，和線上 1.3 億消費者。
從接受、質疑到徹底封殺
印尼對于是否放開電商市場的态度，一直偏保守。曆史上，印尼政府曾多次出手規範電商行爲。
· 2017 年，印尼政府頒布了電子商務法，旨在規範電商平台的運營、保護消費者權益、維護市場公平競争環境等。
· 2021 年，印尼政府宣布禁止社交媒體開展電商業務，原因是社交媒體存在數據隐私和信息安全等方面的隐患。
· 2022 年，印尼政府宣布對電商平台進行稅收監管，要求電商平台爲賣家辦理稅務登記和報稅等手續，以确保稅收的合法性和規範性等。
印尼對于電商的開放程度，也非常糾結。就在 " 封殺令 " 頒布的前幾日，印尼還曾在貿易部會見記者時表示：" 電商并沒有被禁止。修訂後的《貿易部條例》第 50 号将對電子商務有明确的規定，因此社交商務将有更明确的劃分。"
而此次封禁政令頒布後，封殺電商已成闆上釘釘的事情。
據最新消息，修訂後的法令已經在貿易部獲得通過。印尼總統佐科維在 9 月 23 日的一份書面聲明中表示：" 這是跨部委剛剛準備好的，已在貿易部敲定。"
他還表示，新政策将規範社交媒體和電商平台，必須立即對此事進行監管。這無不透露出印尼政府對于封禁電商的決心。
除了封殺電商，印尼政府還表示，将監管線上平台銷售的海外商品，并像對待印尼國内商品一樣對待這些商品。這也反映了印尼政府對外國商品湧入造成的市場沖擊和經濟影響的擔憂。
這次封禁，反映的其實是印尼政府對于電商時代的到來，并未做好準備。
在政策上，印尼對商品品類管制非常嚴格。某東南亞電商服務商分享了一個例子：" 去年，完美日記在印尼的銷量表現很好，但受到行政效率的影響叫停了。因爲完美日記在印尼上架的每個 SKU 都需要認證，時間周期在 3 個月到半年。"
該服務商指出，如果新消費品牌進軍印尼市場，本身的商業模式強調 " 快速上新、測試市場、打造爆款 " 的邏輯，那麽将很難快速地在印尼市場跑通。
而對于封殺電商，市場上也有兩種聲音。
來自雅加達的牛仔褲批發商斯蒂凡尼厄（Stevanie Ahua）對政府的決定表示贊賞。她表示，近幾個月來，由于買家轉向網上商店，她的收入下降了 60%。
另一方面，在 TikTok 上，有用戶認爲，在社交媒體上進行購物是一種時代的進步，而且可以通過增加網上商店的流量來達到變現的效果。
同時，越來越多的印尼消費者在網上發言，認爲印尼政府應該關注消費者的利益，如果強行打死電商，讓自己再回到實體店去買幾百一件、翻幾倍才能買的衣服，那真正受損的還是消費者。
印尼商家叫苦連天
印尼在電商市場中，處于很重要的位置，爲什麽這麽說呢？
首先是人口紅利，整個東南亞 11 個國家的總人口數是 6.5 億，而印尼一國就有 2.7 億人，占了四成。而更重要的是，印尼年輕化的消費結構，35 歲以下的人口占據 56%。
其次，印尼的經濟發展情況較好。2021 年，其 GDP 爲 16970.8 萬億印尼盾（約合 8.5 萬億元人民币，約合 1.2 萬億美元）。在東南亞各國中，隻有印尼的 GDP 超過了 1 萬億美元。作爲對比，2021 年浙江省 GDP 爲 7.3 萬億，印尼的 GDP 高于浙江省。
最後是電商的發展速度強勁。據權威市場研究公司 eMarketer 發布的《2023 年全球零售電商預測報告》，在 2023 年全球電商規模增長最快的十個國家中，印尼排名第七。
人口紅利 + 經濟發達 + 增速可觀，按理說，這是一個可遇不可求的電商發展土壤。那麽印尼政府爲何堅持封禁電商？背後的原因，或許是迫不得已。
根據印尼貿易部的聲明，主要原因有兩個：一是爲了保護個人數據，二是爲了規範電商市場。
由于社交媒體平台上的電子商務交易缺乏有效的監管和标準，可能會出現假冒僞劣、價格欺詐、稅收逃避、知識産權侵權等問題，這不僅損害了消費者的權益，也對正規的電商平台和實體店鋪造成了不公平的競争。
無疑，首當其沖，就是印尼的實體商家。電商時代的到來，使得印尼的實體商家遭受了前所未有的挑戰。
合作社和中小微企業部長 Teten 視察了東南亞最大的服裝批發中心 ——丹那阿邦市場。他表示，視察情況中了解到當地實體店商家的利潤損失超過了 50%，因爲他們無法與價格低廉的進口産品進行競争。
印尼總統佐科表示，TikTok Shop 等社交商務平台導緻了中小微企業和傳統市場營業下滑。印尼總統甚至公開在電視講話中說，一件衣服隻賣 2.3 元人民币，簡直是掠奪性的定價。印尼政府官員甚至宣稱，新技術不能用來毀滅經濟。
印尼實體店商家安東表示，這個平台上的售價比商場和丹那阿邦市場便宜很多，"TikTok Shop 的價格非常便宜。商場一件售價 10 萬印尼盾的長袍在 TikTok 上隻用 3.9 萬印尼盾就可買到。"
服裝商家 Anggi 也稱營業額大幅下降，" 營業額下降了 80% 到 90%。通常我每天的收入爲 4000 萬至 5000 萬印尼盾，現在，即使是 100 萬印尼盾也很困難。"
對于印尼的封禁，TikTok 印尼發言人則在給媒體 TechInAsia 的一份聲明中表示，印尼政府新規定可能會影響 TikTok Shop 平台上 " 超過 600 萬賣家和近 700 萬創作者的生計 "。
封禁電商，對大賣家和大網紅的影響無可避免。這些用戶投入較大，好不容易把粉絲積累起來，很可能面臨流量轉化受阻、商品庫存積壓等問題。印尼社交電商禁令的推行注定是一場暗藏硝煙的多方争奪戰。
印尼并非好啃的骨頭
作爲電商沃土，我國的電商企業當然不會放過這一塊肥肉，在印尼出手已久。
2022 年，印尼電商的月點擊量排名前十中，有 2 個的背後站着中國電商巨頭。其中，Shopee 的大股東之一是騰訊，Lazada 則被阿裏收購，這是東南亞電商市場的兩大霸主。
而 TikTok 則是後來居上。2021 年才在東南亞上線的 TikTok Shop，很快直播帶貨模式引起當地社媒購物熱潮。Populix 調查報告顯示，45% 的印尼受訪者認爲 TikTok Shop 是最受歡迎的社媒購物平台。
甚至在今年 6 月份的一篇報道指出，TikTok 計劃今年将全球電商業務 GMV 做到 200 億美元，東南亞将成爲 TikTok Shop 除美國以外的最大市場。
然而，在三大電商平台發展勢如破竹的時刻，卻有一家中國電商企業黯然退出，那就是 SHEIN。
早在 2018 年 SHEIN 便瞄準了東南亞。廉價的勞動力優勢有利于降低 SHEIN 的本土供應鏈建設成本，低消費人群密布的市場結構同樣契合其低價模式。
今年 9 月，Shein 卻突然宣布退出印尼的跨境電商業務，深耕 5 年，Shein 爲何打退堂鼓？
事實上，熠熠生輝的淘金聖地表象下，諸多電商巨頭在這裏折戟而返。東南亞既是搶手的香饽饽，又是難啃的硬骨頭。
SHEIN 退場一大誘因在于無法取得壟斷性的定價先機。
加上需要搭建本地運營團隊、本地倉儲物流網絡、本地供應鏈等全套的運作體系，這一系列的布局十分艱難。這條路 Lazada 走了 10 年，Shopee 走了 7 年。
此外，印尼是個多民族國家，每一個民族都有自己的母語。國内某家 MCN 機構的負責人李璐對 DoNews 表示，" 在國内市場上運營 TikTok，東南亞小語種人才太難招了，即使給到月薪 2.5 萬以上，仍無法招到合适的帶貨主播。" 而直播帶貨偏偏要求從業者具備較強的小語種口語能力，以及直播間互動能力。
此外，印尼的客單價其實是偏低的。中信證券數據顯示，印尼、馬來西亞、泰國、越南 TikTok 客單價分别爲 2-5 美元、4-7 美元、2-3 美元、2-4 美元。加上東南亞大部分消費者對線上支付信任不足，導緻他們更青睐于現金支付。貝恩咨詢數據顯示，2021 東南亞接近 60% 的消費者仍青睐于現金付款。
對 SHEIN 的緻命一擊還來自政策的調整。
今年 7 月 28 日，印尼貿易部長祖爾基夫利 · 哈桑表示，印尼将限制價格低于 100 美元的進口商品在網上銷售，而且進口商品還需要獲得補充許可證，即印尼國家标準（SNI）。這意味着賣家想依賴中國供應鏈和生産能力生産低價商品，在印尼電商平台出售，已經變成不可能的事情。
那麽，在印尼封禁電商後，東南亞誰能成爲下一個搶手的掘金地？
答案或許是馬來西亞。
馬來西亞是東南亞第三大經濟體，也是全球第 35 大電子商務市場。據預測，2019 年至 2025 年，馬來西亞電商市場規模增長率爲 18.8%，遠超 11% 的全球平均水平。
除了語言相通，在人口上，馬來西亞與印尼一樣是年輕化結構，互聯網普及率達到 85%，有 2600 萬網民，且 80% 會在網上購物，這些網購消費者中，又有 93% 會使用數字支付，比如支付寶、微信支付、Google Pay 和 PayPal。
在印尼電商進入水深火熱之時，商家們或許可以把目光投向馬來西亞，在東南亞市場尋求新的出路。
參考資料：
1、《虛火的東南亞電商，陪跑的 TikTok 賣家》.DoNews
2、《SHEIN 折戟亞馬遜卻步 印尼還是跨境出海的 " 天堂 " 嗎？》. 億邦動力
3、《深度解讀導緻 SheIn 退出印尼的跨境電商新政》. 墨騰創投
4、《亞馬遜啃不動、SHEIN 咬不下，誰能攻破東南亞的高牆？》.AMZ123 跨境導航
5、《保護線下中小商家！這一國家禁止中國互聯網巨頭直播帶貨》. 網經社
