圖片來源 @視覺中國
文｜好看商業，作者｜周一圍，編輯｜安心
2023 年伊始，京東就來勢洶洶。
2 月 1 日和 2 月 9 日，京東先後拿下兩個熱搜：前一條是劉強東孩子出生後馬不停蹄回國工作，後一條是京東 31 億拿地，據傳是要給兄弟們蓋房子。
近日，據多個媒體報道稱，京東即将于 3 月初上線百億補貼頻道，無論是自營還是 pop，都将與拼多多比價，如果價格高于拼多多，就會進行補貼。
有京東頭部商家向《好看商業》确認了京東将上線百億補貼頻道的消息。
據該商家透露，京東百億補貼頻道主打的是 " 低價産品、标準類産品，考核全網低價 "，主要面向的是下沉市場、促銷敏感度強的用戶。京東将爲此提供站内中心化入口獨立展現等支持。
《好看商業》就此向京東方面求證，截至發稿前尚未收到回應。
此前，京東曾多次推出過 " 百億補貼 " 概念的活動。比如在 2022 年 12 月 29 日，京東啓動了一次 " 超級百億補貼 "，主打低價年貨，限時驚爆價持續 28 小時。
但總的來看，之前的百億補貼活動都是限時促銷。如果這次上線的是日銷的 " 百億補貼頻道 "，并将槍口直接對準拼多多，意味着京東這一次的價格戰力度更大，持續時間更長。
2022 年底，随着 " 明州之困 " 徹底解除，劉強東的工作和生活逐漸恢複正常。種種動作和鋪墊都表明，在京東，他正重新回到前台。
在新的起點上，面對新的電商格局，劉強東會帶領京東做什麽，怎麽做？這可能是 2023 年電商領域最值得關注的話題之一。
如果劉強東打響新一輪價格戰，一點也不令人意外。畢竟，京東需要一場價格戰。而大疫三年後，每家電商巨頭都需要重整旗鼓，尋求增長。也許，國内電商江湖的炮火聲已經在路上。
京東需要拿回 " 低價 " 标簽
去年雙 11 後，劉強東在京東約 500 人參加的經營管理培訓會上，再一次 " 發飙 "。
他直言不諱地批評京東零售的高管們偏離了公司經營戰略的核心 —— 成本、效率和體驗。
劉強東認爲，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略、回歸用戶；要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去。
劉強東已經不止一次在強調低價策略。
在 2022 年雙 11 前，他在回複員工周報時警告說，如果失去了低價優勢，其它一切所謂的競争優勢都會歸零。
劉強東的危機感背後，是自京東持續放緩的增速，以及靠低價策略迅速崛起的拼多多、抖音們。
去年 Q1 和 Q2，京東無論總營收還是自營零售增速都創上市以來新低。自營零售是京東最大的收入來源，在總營收中占比約八成。2022 年 Q3，京東自營零售營收 1970 億元，同比增長 5.9%，增速低于市場預期的 8%。也低于行業大盤。
2022 年 Q3，随着疫情防控精準化推進，物流配送逐漸恢複正常運轉，京東的增速卻沒有同步回到從前的水平。疫情已經不足以解釋京東增速放緩的原因了。
同期，拼多多的增長卻迅猛得多。雖然同樣受到疫情影響，但拼多多靠着低價策略和不斷提升的物流配送等服務，成爲疫情期間的赢家。
财報顯示，2022 年前三季度，拼多多營收增速分别達到 7.31%、36% 和 65%。
不得不說，拼多多成功背後，低價策略是一個重要的殺手锏。其充滿魔性的 " 砍一刀 " 在價格敏感用戶中構築了低價心智；百億補貼項目猶如升級版的殺手锏，它通過 " 暴力補貼 " 蘋果手機、海藍之謎、特斯拉等大牌正品，進一步在中高端用戶中塑造了低價形象。
拼多多于 2019 年正式推出 " 百億補貼 "，至今已持續五年時間。如今打開拼多多百億補貼頻道，從百貨、數碼、手機到美妝、大小家電、美家等一應俱全。據電商分析師李成東透露，拼多多在百億補貼項目上的投入已有至少一兩千億的體量。
值得一提的是，通過對 3C 産品的持續大力補貼，拼多多已經在用戶中成功塑造了低價心智。就連小學門口的保安都知道拼多多可以低價買到蘋果手機。2020 年，拼多多還入股國美，獲得更多 3C 品類的資源。
随着直播電商崛起，抖音的 3C 産品也增長迅速。據果集 · 飛瓜的報告，抖音電商 2022 年雙 11 好物節活動第一天，3C 數碼家電的 GMV 增幅就達到 182%，增幅居各品類第二。抖音平台上的頭部主播——交個朋友直播間在 2020 年 4 月— 2022 年 4 月 2 年的總 GMV 達到 100 億元，其主推産品就是 3C 數碼、家電，" 全網最低價 " 也曾是交個朋友直播間的一大賣點。
3C 産品是京東零售的基本盤，在其總營收中占比約五成，在京東自營零售中占比約六成。
2022 年前三季度，京東數碼家電産品的營收增速分别爲 14%、0% 和 7.6%，均創下 2019 年以來的新低。
這就不難理解劉強東爲什麽如此焦慮，并在内部強調說，" 随着 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注京東的低價優勢，這樣下去早晚會成爲第二個蘇甯。"
不過，據商家透露，京東即将上線的百億補貼頻道不隻局限于 3C 産品，而是覆蓋自營和 POP 商家的全品類商品，目标就是 " 全網低價 "。
可以說，京東此時推出 " 百億補貼 " 頻道，是劉強東回歸後的一種反擊和防衛，他要拿回曾經屬于京東的 " 低價 " 标簽，保住京東零售的市場蛋糕，讓京東重拾增長。
京東重拾增長不隻是劉強東一個人的目标，它是京東全體中高層的核心目标。2022 年底，劉強東宣布給京東集團副總監以上管理層現金薪酬降薪 10%-20%，涉及京東 2000 多号高管。
劉強東向他們承諾：如果兩年之内京東業績重回高增長狀态，集團随時可以恢複高管們的現金報酬。
電商新一輪價格戰要來了？
2023 年春節剛過，國内電商江湖就波瀾四起，火藥味也越來越濃。
除了開年就沖刺的京東，抖音、美團、拼多多都在快馬加鞭地往前沖。這邊，抖音上線超市、外賣，搶美團地盤；美團争奪達人、反擊抖音的報道此起彼伏；那邊，拼多多豪擲億元，送 Temu 上 " 超級碗 " 露臉 60 秒的大手筆操作令業界瞠目。
不得不說，這真是一種久違的場景。最近幾年，随着創始人們陸續退居二線，國内電商江湖逐漸陷入沉寂，炮火聲已經消失很久了。
尤其是在疫情反複的 2022 年，降本增效成爲電商巨頭們的主基調，其中，減少補貼，縮減營銷成本是 " 降本 " 的必要環節。
所以，無一例外地，京東、阿裏、拼多多、美團等在 2022 年前三季度，幾乎都在控制銷售費用和費用率。
進入 2023 年，除了大環境在向好，各電商巨頭也都在重整旗鼓，準備大幹一場。
除了劉強東重回前台，京東要重新聚焦核心零售業務，還包括：阿裏将 2023 年的關鍵詞确定爲 " 進 "；美團要全力向零售轉型；拼多多在國内攻城略地的同時，還在加碼跨境業務；而一向生猛的抖音正在貨架電商、線上超市、本地生活服務等領域東奔西突。
當越來越多的玩家要在一個增速放緩的市場裏搶蛋糕，意味着彼此之間競争不可避免。而低價仍是電商放之四海而永不過時的核心武器。
當年京東靠低價赢了當當，又赢了蘇甯，最終與阿裏并行，成爲中國電商領域的兩座大山。拼多多又靠着低價從阿裏、京東兩座大山的夾縫裏崛起，成爲國内第三大電商平台。
跨境電商獨角獸 Shein 同樣靠低價策略馳騁歐美，崛起爲估值千億美金的電商黑馬。如今拼多多的跨境電商平台 Temu 正高舉低價的大旗席卷歐美，用暴力補貼瘋狂收割海外用戶，崛起爲 Shein 的對手。
如今，當年的那個 " 價格屠夫 " 又殺回來了。劉強東一焦慮，電商江湖離炮火聲可能不遠了。
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