出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
晚上 11 點，住在沙特吉達的哈達德正在聚精會神的刷着社交平台，想要在眼花缭亂的産品廣告中爲妻女和親友精心挑選幾件禮物。之所以如此，是因爲距 3 月 23 日還有二十多天了，那一天，中東國家非常重要的齋月将要開啓。人們會在齋月時調整飲食時間，每天淩晨 5 點至下午 6 點左右閉齋（不吃不喝），日落星現後，才能飲茶進食。爲了齋月期間的各項活動，人們往往提前很久就開始着手準備。
比哈達德還要忙碌的，還有衆多進軍中東市場的商家們。比如許多奢侈品大牌都會專門推出齋月特别款，便于中東土豪們贈禮訪友。中國跨境商家自然也不會放過這個機會。畢竟，齋月對于中東市場，相較于春節促銷之于中國。
據 RedSeer Consulting 發布的 2022 年 " 齋月電子商務 " 報告顯示，2022 年，僅在中東和北非地區，齋月電子商務總銷售額就達到 62 億美元，約占全年電子商務市場總量的 16%。Meta 發布的數據顯示，有 44% 的全球消費者在齋月期間至少進行過一次跨境購物。
爲了抓住這一銷售旺季，不少中國商家早在數月前就開始布局。深耕中東市場的社交媒體 Snapchat 中國區業務負責人張晰告訴虎嗅，" 從消費節奏看，70% 的消費者會至少提前一周開始挑選美妝零售家居等産品，齋月前一周是核心的營銷窗口期，品牌需提前布局。"
不過，雖然齋月對于中國跨境商家而言，是個 " 撈金 " 的好機會，但許多商家在初布局時，也踩到不少坑。
" 最開始時我們因對中東的文化禁忌認識不深，許多營銷素材都過不了審。" 入局中東市場 3 年的家居品牌創始人田輕琴告訴虎嗅。
3C 産品跨境商家李方同樣在第一年時摔了跟頭："當時我們備戰齋月花了很長時間，本來信心滿滿，但沒想到敗在了簽收上，虧了不少錢。"
對于宗教文化、生活習慣都與中國差異巨大的中東市場，深入理解當地邏輯，是抓住齋月市場的關鍵。
中東營銷尺度難把握
許多不了解中東市場的人，都低估了社交媒體對中東年輕消費者的影響力。中東地區互聯網人口逼近 3 億，約 60%-80% 的人口年齡在 30 歲以下，Z 世代和千禧一代占據了中東消費市場的主力，他們鍾愛社交平台，購買力強。
" 中東娛樂方式、娛樂場所較爲稀缺，在家無聊刷社媒軟件的場景非常多。" 田輕琴告訴虎嗅。她的品牌在初入中東時，就格外注重在社媒營銷的布局。
不過，很快，他們的不少素材就翻了車。因銷售的家居産品目标客群是中青年女性，田輕琴團隊拍攝了不少以女孩兒或年輕夫妻爲主角的視頻短片。但不久後他們發現，許多素材無法正常發布，甚至有時還遭到封号的危機。
" 後來我們才知道，中東市場對于兩性相關素材的把控非常嚴格。" 田輕琴說。比如在國内我們習以爲常的女孩兒輕撫自己的臉、照鏡子、年輕夫妻溫馨互動等畫面，在中東很可能被判定爲挑逗。這并不是簡單記住幾個宗教禁忌就能避免的，需要真正實踐後才能把握中東市場的尺度。在經過一系列實踐後，營造一大家子人其樂融融的氛圍，展示自己的家居産品，成了田輕琴品牌廣告素材的主基調。
熟悉中東社媒環境的張晰也對虎嗅提到，齋月期間的廣告素材和創意，尤其要遵守當地的廣告政策，避免踩雷。例如，不要在廣告中使用古蘭經文字或音頻的詩句，不要在錯誤的場景下使用會被視爲有攻擊性的音樂或畫面，也不要在廣告素材中使用随機的伊斯蘭圖像，避免在推廣産品旁邊使用類似禮拜場所（清真寺）的圖像，這些内容在中東地區都是不受歡迎的。
" 齋月期間，椰棗（齋月期間常出現的食物）、祈禱、星月都是常常會出現的符号，使用這些素材相對安全。此外，營造平和溫馨的氛圍也較重要，要避免出現喧鬧的音樂或者在清真寺旁慶祝的畫面。" 田輕琴說。
在簽收率上栽跟頭
除營銷上常因文化差異踩雷之外，中東市場的物流情況往往會令不少跨境賣家真真正正遭受虧損。
主營 3C 品類的李方回憶其第一年做中東市場時，雖然前期促銷時也有些手忙腳亂，但大量客戶拒收貨物時，他真正慌了起來。
在中東電商市場，COD（貨到付款）模式仍較爲普遍，且許多消費者在支付時也往往願意選擇先買後付。
這種模式下，消費者在下單後等待貨物的過程中，稍有不穩定因素就可能影響簽收率。
而齋月就是不穩定因素大大增加的時期。
" 這主要因爲齋月期間當地人生活節奏有較大的改變。" 李方告訴虎嗅。
首先，齋月期間因日間需要閉齋，所以白天的工作、娛樂時間會大大減少。但每到夜晚，大家的生活反而熱鬧起來。這也導緻白天時，許多人不願去拿貨，時間一久，商品就滞留在物流區。
此外，在齋月期間，不少人都會選擇走親訪友或外出旅行，不在家無法簽收的情況也大大增多。當他們返家後，齋月又往往快要過去，本爲齋月準備的商品（比如禮物）也派不上用場，拒簽率也會大大增加。
" 對于布局齋月的商家來說，趕在齋月前把商品交到客戶手上，至關重要。錯過了時間節點，他們的購物需求也會随之消失。" 李方說。
實際上，物流環節一直是中東市場的一個痛點。據李方告訴虎嗅，若從中國發貨，一般時長爲 7-15 天，海外倉發貨則多爲 3-7 天。但中東市場的清關要求比較嚴格，其物流成本相較于歐美市場也高了将近 30% 左右。
" 齋月期間清關會更爲嚴格，必須打出更長的物流時間，才能滿足中東消費者的購物預期。" 李方說道。
寫在最後
雖然中國商家對于布局齋月如此積極，但實際上，關于中東市場的跨境電商前景，業内人士仍存在不少争議。
有部分人認爲中東國家目前的主要購物方式還是以線下爲主，一是因爲開車去大型購物商城較爲方便，二是去商場購物對于許多人來說是一種消遣和生活方式。
但也有不少人對中東的跨境電商市場非常看好。
首先，中東國家除石油産業之外，并沒有太多輕工業，消費品多依賴進口。此外其家庭人口普遍較多，基本都是 6 口之家以上，購物需求非常旺盛。雖然線下購物非常普遍，但實際上線下購物場所較爲有限，商場的面積以及商品豐富度都有所限制。
除此之外，中東國家的互聯網基建水平較強，也是不少業内人士看好其電商市場的重要原因。比如沙特的智能手機滲透率達到 96%、社交媒體滲透率達到 79%，但整體電商滲透率可能隻占整個零售消費市場的 6%。這意味着，其跨境電商仍有很大的開拓空間。
據歐睿國際報告顯示，2021 年中東地區電子商務市場規模約爲 317 億美元，預計到 2025 年将超過 490 億美元。此外，據普華永道調研數據，中東市場 45% 的受訪者表示他們每天或每周都會在線上消費。
這對于不少布局中東市場的跨境賣家來說，或許是需要把握的機會。要知道的是，中東消費者比較熱情，品牌忠誠度反而會比其他成熟市場高很多。像齋月這類重要節日，都是提高品牌認知度的好機會。
張晰告訴虎嗅，從熱門品類來看，美妝個護、零售科技、服裝配件、家居裝飾四大品類将占據中東消費者購物車。但在今年齋月期間，中東消費者可能會更加關注自我。60% 的消費者購物需求是日常使用物品，40% 消費者爲選購禮物、犒勞自己。因此，偏重自我價值和自我關愛的素材内容，可能更爲有效，也會在齋月期間提高品牌的認知度。
