在運動服飾這片競争激烈、強者恒強的領域，高端戶外品牌 On 昂跑猶如一匹突如其來的黑馬。
On 昂跑僅用了十年時間，就實現了與 lululemon 相同的 10 億美元營收裏程碑，不僅在全球跑鞋市場掀起了波瀾，還在中國市場赢得了衆多中産消費者的青睐。
與亞瑟士、Saucony、Nike 和 adidas 這些深耕大衆市場的成熟品牌不同，年輕的 On 昂跑選擇了一條更爲艱難但潛力巨大的道路——聚焦中高端市場。它們的跑鞋均價超過 1000 元，高端款式更是突破 2000 元大關，且幾乎從不輕易打折。
但最近公布的 2024 年第三季度财報，卻爲這份光鮮的成績單添上了一抹陰影。
雖然季度淨銷售額再創新高，毛利率也攀升至 60.6%，創下了集團上市以來的最高紀錄，但淨利潤卻大幅下滑 48%，僅爲 3050 萬瑞郎。這意味着，On 昂跑正面臨着增收不增利的尴尬境地。
在這個瞬息萬變的時代，火不是稀奇事，但能夠持續保持高熱度的品牌卻是鳳毛麟角。那麽，年僅 14 歲的 On 昂跑還能否繼續奇迹般增長？
2010 年成立的昂跑如同一顆新星，在美國新消費浪潮中嶄露頭角。昂跑以一雙鞋子俘獲明星與資本的公司，迅速成爲中産精英文化的代名詞。
2021 年上市後，昂跑更是勢如破竹，年複合增長率高達 78%。到了 2023 年，其營收已逼近 20 億美元，達到了 17.92 億瑞士法郎，毛利率也穩穩地維持在 60% 左右，與奢侈品不相上下。
第三季度，昂跑的表現依舊亮眼，收入增長 32.3% 至 6.4 億瑞郎。按市場劃分，中國所在的亞太市場以 79.3% 的增速領跑，收入達到 7460 萬瑞郎；美國市場也不甘示弱，增長 34.5% 至 4 億瑞郎；EMEA 市場則增長了 15.2%，達到 1.7 億瑞郎。
這樣的成績，讓昂跑在資本市場上也備受青睐。2021 年 9 月，昂跑以 "ONON" 爲代碼在紐約證券交易所上市，市值一度飙升至 110 億美元，超越了當時亞瑟士、Skechers 和 All birds 的總和。如今，其市值更是升至約 140 億美元，折合人民币剛好千億。
昂跑能在 Nike、Adidas 等巨頭盤踞的專業運動市場中脫穎而出，背後有多重因素助力。
首先，時機至關重要。昂跑崛起之時，恰逢耐克、阿迪等傳統大牌陷入創新疲軟期，而消費者對于新鮮感的追求卻日益增強。昂跑、Hoka One One 等新銳品牌的出現，給市場帶來了一股清流。
特别是昂跑在 2018 年進入中國，正好趕上了消費升級的浪潮，其千元級的定價和幾乎不打折的策略，恰好迎合了中産階級對于品質生活的追求。再加上中國跑步文化的興起也讓昂跑的受衆群體不斷擴大。
但昂跑能在衆多運動品牌中殺出重圍，自身也是真的有幾把刷子。
先說技術吧，昂跑的創始人是瑞士著名長跑名将、前鐵人三項運動員奧利維爾 · 伯恩哈特，2010 年時他與兩位跑步健将 David Allemann 和 Caspar Coppetti 一起在蘇黎世成立的昂跑，作爲專業運動員，他們把自己的運動心得全塞進了産品裏，緻力于爲世界帶來革新性的跑步體驗。
獨家緩震技術 CloudTec，還有零重力外底的 Cloud 模型，都是昂跑的獨門秘籍。而且從外形上看，昂跑鞋子底部那些特别的孔洞設計，一眼就能認出來，非常符合中産想低調又不能太低調的微妙心态。
在文化包裝上，昂跑也是下足了功夫。昂跑不僅有自己的田徑俱樂部，還簽約了一堆專業運動員，連 Zendaya、Iga Ś wi ą tek 這樣的明星都給他們站台。這一波操作下來，昂跑不僅聲名大噪，還成了中産階層的标配。更别提他們還經常跟 Loewe 這樣的奢侈品牌聯名，那時尚感直接拉滿。
和 lululemon 一樣，昂跑也非常注重社群營銷。他們每個月都安排得滿滿當當的活動，什麽愛心公益跑、城市音樂 CityWalk，應有盡有。這樣一來，跑步愛好者們不僅玩得開心，還對昂跑産生了深深的依賴和歸屬感。再加上他們跟國内社群、悅跑圈這些組織的合作，影響力那是噌噌往上漲。
而且啊，昂跑的營銷錢也是花得值。他們沒亂撒錢，而是重點投在了線上、社交平台、運動員贊助和草根營銷上。那些試穿、社群活動之類的，都是實打實地跟消費者互動，效果杠杠的。
分銷渠道上，昂跑也是展現出了其獨特的智慧。他們沒像别的品牌那樣一股腦兒地開直營店，而是分銷和 DTC 兩手抓。
在歐美那些成熟市場，他們就靠代理商和零售渠道快速鋪開；在新興市場呢，他們就自己上陣，直接面對消費者，這樣既能快速響應市場變化，又能保證品質和品牌形象。
所以當那些大品牌轉型 DTC 虧得底朝天的時候，昂跑卻還能穩穩當當地增長。
昂跑最新财報顯示，營收與毛利雙雙攀上新高，然而淨利潤卻遭遇了滑鐵盧，下跌 48%，僅達 3050 萬瑞郎，近乎腰斬。
這一落差，管理層歸咎于昂跑大刀闊斧的擴張策略，尤其是在開店上的高舉高打。
今年第三季度，昂跑在澳大利亞首開先河，設立第一家門店，同時在中國市場大舉進攻，新增五家店鋪。展望第四季度，中國還将迎來三家新店。昂跑雄心勃勃，計劃 2024 年全年在全球範圍内開設 20 家新店，其中中國市場的分量尤爲突出。
On 昂跑非常看重中國市場，中國也是其全球布局中店鋪數量最多的單一市場，截至 2023 年末，已擁有 22 家直營門店，僅去年一年就新增 10 家，平均每月新增一家。而如今根據 On 昂跑的目标，2024 年底在中國開設的直營門店數量要超過 30 家。
這種近乎激進的增長速度，在消費降級的當下，顯得尤爲引人注目。昂跑這個 " 網紅 " 品牌，因小衆、昂貴而受到追捧，但如今随着普及和降維，消費者是否還會買單，成了一個問号。
更令昂跑頭疼的是，毛利堪比奢侈品的背後，産品質量卻屢遭诟病。社交媒體上，關于鞋底斷裂的吐槽聲此起彼伏。消費者在購買昂跑後，并非都給出了好評。斷底、鞋面破洞等問題頻出，甚至有人在運動時遭遇尴尬。盡管售後服務尚算到位，但高昂的價格與質量問題形成的鮮明對比，讓不少消費者對昂跑産生了質疑。
除了質量問題，昂跑的腳感也備受争議。磨腳、鞋底硬等反饋層出不窮，讓人不禁懷疑其宣傳是否存在誇大之嫌。更有甚者，将昂跑視爲運動領域的 " 智商稅 "。而在顔值方面，昂跑的鞋款更偏向于運動場合，作爲日常穿搭，不少人直呼 " 醜鞋 "。
面對激烈的市場競争，昂跑也感受到了壓力。定位相似的 Hoka、Brooks 等小衆品牌正在快速崛起，傳統巨頭 Adidas、Nike 也在調整策略，重建與零售商的關系。新興品牌如 Norda、Ahnu 等也在不斷湧入市場，争奪一席之地。在中國市場，安踏、李甯等本土品牌激戰跑步市場。
爲了加固自己的壁壘，昂跑開始拓展服飾業務。但目前昂跑超過 95% 的收入仍來自鞋履銷售，服飾業務能否成爲新的增長點，消費者對此持保留态度。更深層次的問題是，昂跑如何在放大時尚屬性的同時，保持其專業運動品牌的定位。
回顧過去，不少新運動品牌曾一時風頭無兩，卻最終敗在了市場的考驗下。如 Allbirds，上市不到三年，業績便大幅下滑，市值縮水 98%。昂跑，這個年營收不足 25 億美元，體量尚不足 lululemon 四分之一、耐克二十分之一的小衆品牌，想要成爲下一個 lululemon，還有很長的路要走。
在這個瞬息萬變的市場中，中産們從來不缺新品牌。昂跑能否從爆紅走向長紅，比的不僅是爆發力，更是耐力。在全球經濟下行和市場需求放緩的大背景下，就連 lululemon 的千元瑜伽褲也不得不打折出售。
昂跑，能否跑赢這場漫長的馬拉松，還尚未可知。
本文來自微信公衆号 " 伯虎财經 "（ID：bohuFN），作者：甯成缺，36 氪經授權發布。
