文 | 新摘商業評論，作者 | 沈婕
1 月 21 日，《王者榮耀》向抖音直播全面開放，帶給遊戲界一點小震撼。當晚，" 王者一哥 " 張大仙抖音首秀，觀看人次超過 6000 萬。
網友直呼 " 活久見 " 的背後，是抖音與騰訊圍繞版權、流量的數年惡戰。2016 年起，騰訊以涉嫌侵犯《王者榮耀》著作權爲由起訴字節跳動。 2019 年初，法院 裁定字節跳動停止直播《王者榮耀》，二者結下 " 世紀梁子 "。
到如今，從築牆到拆牆，流量新貴成功讓老錢低頭。騰訊也不再爲了面子，丢了裏子，因爲再不拆牆就太晚了。
近一年半，騰訊遊戲的危機感不斷加重。繼《原神》之後，一個 5 億用戶、3 千萬日活的《蛋仔派對》從騰訊眼皮子底下長出來，以 " 派對玩法 +UGC 地圖 + 抖音、小紅書等流量入口 " 擺開矩陣，瘋狂蠶食着騰訊遊戲最有優勢的休閑類領土。
去年年末，騰訊遊戲加速上線玩法類似的《元夢之星》，在遊戲寒冬之中使出鈔能力，豪擲 14 億熱啓動，上線首日買量超 2.7 萬組，更是無差别投放抖音、B 站、小紅 書、微博、QQ 等社交媒體開屏，給足 00 後代言人時代少年團 排面。
但從上線首月成績看，《元夢之星》的 " 全民夢 " 并不好做。多平台數據顯示，《元夢之星》1 月流水、下載量、搜索指數等數據均出現不同程度的下滑，漫灌引入的大量玩 家在薅完微信 6 元補貼、《王者榮耀》聯動皮膚後似乎開始迅 速退潮。
（抖音品牌關鍵詞搜索指數：《元夢之星》呈波動下滑趨勢）
接連不利信号下，擺在《元夢之星》面前的超車時機，隻剩下在至關重要的春節檔 " 梭哈 " 更多資源，趁與抖音尚在 " 蜜月期 "，在春節小長假一決勝負。至于巨額買量到底值不值，至少也要等到春節後，才能清算 " 秋後賬 " 了。
鵝廠 " 新太子 " 登台， 首月砸出多大水花？
叫《元夢之星》一聲鵝廠 " 新太子 " 并不過分。
相比當家台柱《王者榮耀》上線時 " 冷啓動 " 差點死掉，中途回爐重造才起死回生的待遇，《元夢之星》從出生開始就站上了最高的起點。
在《元夢之星》的豪華定檔發布會上，元夢宣布首期投入 14 億元，首日買量投放超過 2.7 萬組，邀請時代少年團、何同學、張大仙、老番茄、手工耿等超 600 名頭部明星 KOL 推廣。同時，對内打通所有流量入口，通過微信朋友圈、視頻号、QQ、騰訊新聞、《王者榮耀》聯名皮膚集中倒流，對外如孔雀開屏一般霸屏抖音、B 站、微博、小紅書、微博等主流平台開屏頁。
上線初期，《元夢之星》靠大筆投入換得不錯成績。據點點數據顯示，iOS 端流水方面，12 月 15 日至 1 月 15 日期間《元夢之星》總收入爲 1.38 億元，在諸多新遊中遙遙領先；而在 iOS 端，《元夢之星》和《蛋仔派對》近一個月的下載量均爲 660 萬左右，可以說不相上下。
但從月考成績看， " 新太子 " 卻漸漸顯出 " 阿鬥像 "。七麥數據顯示，上線近一個月 來，《元夢之星》下載量、預估收入等核心數據，均在短暫高峰後出現斷崖式下滑。
同樣，從百度指數上來看，截止 1 月 23 日，" 元夢之星 " 相關搜索量逐步下滑，讨論熱度消 退。
難道抖鵝合作 " 蜜月期 " 還沒過，《元夢之星》已經過了玩家的 " 蜜月期 "？在公共社交平台上，越來越多玩家吐槽 " 元夢像空城一樣 "" 匹配時間越來越長 "。
在成都讀大二的雨傑剛放寒假不久，他在《元夢之星》剛上線時就被廣告吸引，火速下載了遊戲，但不到一個月就發現 " 在線好友越來越少 "。" 每次我登陸，玩得很好的搭子們都不在。社交遊戲隻有我一個人玩，有什麽意思？"
明明剛上線時人頭攢動，爲什麽不到一個月，遊戲玩家集體出走？事實上，一開始《元夢之星》的下載量暴增，本身就是一種 " 虛假繁榮 " —— " 鈔能力 " 吸引來的用戶，羊毛黨不再少數，不少玩家在社交平台發布薅羊毛攻略，組團打卡，薅完即走，絕不戀戰。
而對于真玩家來說，遊戲種種 " 拉人頭 " 激勵堪比 " 強制社交 "，十分拉低好感度。有玩家吐槽元夢之星免費皮膚需要強制分享線索、拉人頭等苛刻條件才能領到：" 一周内隻要有一次沒打卡上，等于一周白幹，非得讓人連續打卡一個月才能拿到衣服。"
目前來看，《元夢之星》的确砸出了 " 百億補貼 " 的氣勢，卻沒能抓住 " 百億補貼 " 的精髓。掏得出獲客金币，但少了留住人的遊戲内容 " 硬通貨 "。
" 搶人容易留人難， " 元神 " 難成原神
營銷用力過猛，新鮮期後用戶留存狂瀉不止，也是很多新遊戲都會犯的通病。
上線之初，在細看《元夢之星》的玩法過後，就讓不少玩家直呼：" 好家夥，這是沖《蛋仔派對》來的 "。" 說好要做原創 / 而我卻半路轉行 / 墜入複制的海洋 " —— b 播放量超過 1700w 的馬化騰鬼畜視頻《氪不氪以》猶在耳畔，《元夢之星》就再次以和《蛋仔派對》高度類似的打法加碼派對遊戲。
中信建投證券分析，派對遊戲本質是輕度多人競技遊戲，因門檻低、裂變傳播特點，易誕生現象級大 DAU （日活躍用戶數）遊戲；而國内休閑遊戲觸達用戶已超過 8 億，但派對遊戲供給仍少，所以是手遊細分中的藍海賽道。
派對型遊戲也是個易守難攻的陣地。用戶粘性很強，先發性優勢很重要，在用戶心智維度，玩家早已通過結識 " 蛋搭子 "、積攢裝備、打卡 UGC 地圖等途徑與遊戲建立深度鏈接，這些社交、情感、内容沉澱短期内都很難遷移至陌生土壤。
e 人羊羊是重度休閑類遊戲玩家，也是《蛋仔派對》忠實擁趸者，有幾十個玩了一年多的 " 蛋搭子 "。" 我們天南海北什麽都聊，同城姐妹還能線下面基，如果去玩元夢都得重頭再來。" 羊羊說，元夢的皮膚和玩法對她沒有吸引力，更不會舍棄在蛋仔 " 打下的江山和夥伴 "。
同時，《蛋仔派對》上線一年半就積累下的 1 億 UGC 地圖，也是《元夢之星》短期内無法複刻的。據統計，《蛋仔派對》有超過 1000 萬地圖創作者，通過激勵計劃成爲官方簽約作者，和遊戲建立了深厚的内容綁定關系。UGC 帶來的強勁内容自造血能力，也成爲《元夢之星》難以短期突破的攔路虎之一。
燒錢時代結束，騰訊遊戲大船也要掉頭
外和抖音、強推元夢之外，騰訊遊戲内部也在發生巨變。
1 月 8 日，騰訊控股 IEG ( 互動娛樂事業群 ) 召開内部員工大會，發布自研項目 " 春筍計劃 "，将增加細分垂類研發資源，把資源向區别于《王者榮耀》等大 DAU 的中小項目傾斜，鼓勵年輕團隊在小衆賽道創新。
這意味着，騰訊也在收束褲腰帶，嘗試打破渠道和流量依賴慣性，想在小衆賽道造出新的 " 原神 "。早在 2022 年，馬化騰就說過 " 以後不做買量的事情，所有的買量都是坑 "。但從《元夢之星》當前的推廣策略來看，全平台、全圈層、全平台 " 買量 "，重金邀請時代少年團代言的打法，還是沒能徹底走出舒适圈。
近年來，騰訊遊戲業務增長趨于緩慢、新亮點乏善可陳。據騰訊财報數據，2022 年騰訊遊戲全年收入約 1707 億元，同比下滑 2%，其中 " 現金牛 "《王者榮耀》及《和平精英》等重頭遊戲陷入玩家量見頂、收入增長疲軟的局面。2023 年，騰訊本土遊戲市場收入同樣呈下滑趨勢，從一季度的 351 億元到下降到三季度的 327 億元。
重壓之下，不破不立。對于騰訊而言，突破 " 買量 " 舒适圈，用内容而非流量撬動增長，始終是一條艱難但必行的道路。
