圖片來源:受訪者提供
" 現在的發展速度,比我們的預期稍微多一些。"
庫迪咖啡首席策略官李穎波對钛媒體 APP 表示,庫迪在 4 月份一個月的時間裏,共計開出了 1000 餘家門店。
作爲一個初創咖啡連鎖品牌,庫迪正在以驚人的開店速度,全力狂奔。
根據 5 月 10 日庫迪咖啡最新宣講會上發布的信息,其門店數量已達到 2500 家,預計 7 月底可以達到 5000 家。
" 目前,庫迪每個月都會對整體的增長規劃進行動态調整 ",據李穎波介紹,庫迪最初的發展框架,就是按照幾千家門店的規模化運營進行搭建的。
根據窄門餐眼的數據,2022 年,開業門店數量最多三家品牌爲瑞幸咖啡(新開業 2939 家)、幸運咖(新開業 1521 家)、麥咖啡(新開業 763 家)。
而作爲由瑞幸創始人、前 CEO 董事長錢治亞于 2022 年 10 月 22 日創立的全新品牌,庫迪咖啡(COTTI COFFEE)用了 7 個月的時間,幾乎走完了瑞幸一年的路。
在這樣超乎常規發展速度之下,圍繞庫迪的質疑也随之而來。爲此,钛媒體 App 與庫迪咖啡首席策略官李穎聊了聊,庫迪飛速發展背後,關于成本、價格和選址的邏輯。
"我們不覺得這是低價營銷"
首當其沖的就是關于成本的計算。
從 "70 餘款的熱銷産品全部 9.9 元起促銷 " 到 "21 款爆品任飲券 8.8 元 ",庫迪的低價營銷策略爲其帶去了流量,也帶去了關于成本與盈利的争議。
李穎波表示,抖音上 8.8 元的活動會長期存在,而 9.9 元的活動是提供給 APP 用戶的專享優惠。這種活動方式的調整,對庫迪的整體單量并沒有實質影響。
這樣低的價格,使得市場普遍開始擔心起聯營商的盈利能力。
而根據李穎波的計算,一杯加了牛奶或其他風味創新的咖啡,加上外包裝,庫迪的産品平均成本可控制在 5.5 元左右。對于實際經營中存在的成本偏差,他強調,5.5 元系産品的整體平均成本,不能直接與奶咖等高成本産品直接對比。并且,聯營商在損耗、門店運營效率等方面的精細化運營能力,也決定了平均成本的高低。
李穎波将門店收入分爲兩大部分,一部分是價格敏感性客戶,他們關注性價比,會在購買過程中使用大量優惠券;另一部分則是剛需用戶,他們注重便利性,習慣于在小程序上不用券直接購買。目前,這兩部分消費者的比例約爲 5:5,以此計算,門店的平均收入約可控制在 11~12 塊錢之間。
事實證明,低價策略是行之有效的。
據悉,早在 3 月的庫迪咖啡狂歡季期間,庫迪整體門店的日均杯量已經超過 400 杯了。在李穎波看來,這是一個很合理的,可以達到的杯量水準。
但對于部分聯營商無法達到這一銷量水平的質疑,他認爲,這需要從成本結構和運營兩大方向進行分析。
不同的城市,有着不同的消費能力;不同的門店,有着不一樣的成本結構;不同的運營能力,決定了不一樣的營收情況。" 對于大量 4 月剛剛開業的聯營商來說,其門店的運營情況仍處于最初的磨合期,成本結構當中尚有很大的精細化調整空間。經過一個月左右的磨合期,門店運營就會進入相對穩定的狀态。"
據悉,庫迪團隊的核心工作,就是從成本結構、聯營機制、供應鏈的規模化管理以及運營體系着手,确保聯營門店的盈利能力。據李穎波介紹,在工作方向上,管理層并沒有爲團隊設定任何具體數據性的目标。" 我們唯一的 KPI 指标就是門店盈利,隻要門店賺錢,無論是門店數還是盈利能力,它自然而然就是往前跑的。"
" 我們不覺得這是所謂的低價營銷,在現在的價格帶下,聯營商都是有錢可賺的,我們覺得這是一個有合理利潤,而且可以存續的商業行爲。" 面對市場上對庫迪團隊造血能力和資金情況的質疑,他進一步表示,庫迪雖然尚未啓動 IPO 上市規劃,但已經形成了十分完整的發展和财務規劃,資金是充足的。
膨脹與豪賭
對于目前的發展速度,李穎波表示,庫迪始終有個初衷——咖啡的便捷性非常重要,因此庫迪團隊試圖讓咖啡店能夠遍地開花,釋放中國經濟環境下面最有活力的那群人的能量。
而在選址方案上,庫迪尚未建立明确的區域保護政策。在李穎波看來,中國的業态複雜程度很高,庫迪團隊在選址時,始終在動态的觀察周圍環境,而非按照 300 米或 500 米的标準,硬生生的界定選址标準,這樣才不會遺漏掉優質的選址資源。
此外,庫迪對于店型也做了優化調整。按照他們的測算,有 70% 的用戶選擇将咖啡帶走品嘗,因此庫迪大量采取了小店模型,并可節省大量的房租成本。
" 庫迪目前碰到的所有問題,基本上都是由規模的快速膨脹所帶來的。" 李穎波表示,庫迪團隊始終在調整整體結構與應對策略,用最快的速度發現問題并解決問題。
作爲瑞幸創始人、前董事長陸正耀團隊中的重要一員,李穎波曾就職于奧美,參與過神州租車、瑞幸咖啡營銷補貼大戰,在運作補貼獲客、社交營銷方面有豐富的實戰經驗。他曾于 2021 年 9 月加入同樣由陸正耀創立的舌尖科技,并曾擔任舌尖英雄 CEO。
快速擴張,以數量取勝,回望舌尖英雄曾經創造的加盟神話,或許就能更有助于我們理解庫迪的擴張思路——在啓動不到 4 個月的時間裏,舌尖英雄的加盟意向簽約數就達到 6000 家,該公司也一度計劃在 5 個月内落地 3000 家門店。
這是一場狂奔,更是一場賭博。
相似的打法和戰略,但市場環境卻早已不再是把瑞幸送上納斯達克的 2019 年。庫迪這條船是否能夠平穩的穿越窄門,經受住市場的考驗,或許還需要更多的資金、時間與信心的加持。(本文首發钛媒體 App,作者 | 謝璇)
更多精彩内容,關注钛媒體微信号(ID:taimeiti),或者下載钛媒體 App