從北京世紀金源購物中心的東門往裏進，一路要經過樂道、極狐、理想、智己等多家汽車門店。周一工作日晚上，購物中心人氣冷清，銷售們大多坐在空無一人的店面裏無所事事。特斯拉是其中極少數頻繁有兩三顧客進出的門店之一，他們駐足在煥新 Model Y 展車前。
" 最近來問煥新 Y 的人很多。" 店内銷售說，店裏生意一直都還不錯，舊款 Model Y 的庫存早在春節時就已售罄。1 月 10 日下定煥新 Model Y 的第一批車主預計 3 月交付，現在 2 月末下定的話，預計要等到 5 月才能交付。
2 月 18 日，特斯拉官方微博宣布煥新 Model Y 在上海超級工廠正式量産。2 月 26 日，煥新 Model Y 在中國市場正式開啓交付，較此前預計的 3 月交付稍有提前。
2024 年，特斯拉在華的銷售和全球業績形成割裂：在中國，特斯拉全年銷量超 65.7 萬輛，同比增長 8.8%，創下曆史最高銷量紀錄。盡管去年下半年新上市的智界 R7、阿維塔 07、極氪 7X 等多款車型均号稱對标 Model Y，但已經發布 6 年的後者依然牢牢占據中國乘用車銷量榜首。
2 月 25 日，特斯拉宣布爲中國客戶分批次更新軟件，其中包括推出城市道路 Autopilot 自動輔助駕駛，這與特斯拉在美國市場推出的完全自動駕駛（FSD）功能類似。千呼萬喚的 FSD 入華終于迎來新進展，或爲特斯拉在中國的銷售熱度再添一把火。盡管如此，二級市場似乎并不買賬，特斯拉當晚股價跌超 8%，市值跌破 1 萬億美元大關。
而從全球來看，危機已經隐隐浮現。2024 年，特斯拉共交付 178.92 萬輛，較 2023 年下降 1.1%，爲 10 年來銷量首次同比下滑。與之形成對比的是，市場研究機構 Rho Motion 數據顯示，2024 年全球純電和插混汽車銷量超 1700 萬輛，較上年同比增長 25.6%。特斯拉銷量數據發布當天，其股價截至收盤大跌 6%。
美國、中國、歐洲是特斯拉全球排名前三的主要市場。據汽車服務供應商 Cox Automotive 數據顯示，特斯拉在美國銷量 63.4 萬輛，同比下降 5.6%。以此計算，中國在 2024 年已經成爲特斯拉最大的市場。
跌幅更加顯著的是歐洲。歐洲汽車制造商協會（ACEA）數據顯示，2024 年，特斯拉在歐盟的新車注冊量共計 24.3 萬輛，較 2023 年同比下滑 13.1%。而到今年 1 月，這一跌幅還呈擴大趨勢，特斯拉當月在西班牙銷量下滑 75%，法國銷量下滑 63%，德國銷量下滑 59%。
特斯拉在全球市場的銷量下跌，被廣泛認爲受到了其 CEO 馬斯克的政治活動影響。據《華盛頓郵報》報道，特斯拉内部員工和高級管理人員在近期一次員工會議中公開表達了對馬斯克與特朗普結盟的擔憂，認爲馬斯克的政治活動正在損害公司及其可持續發展的使命。甚至有高級管理人員在會議中暗示，如果馬斯克辭職，公司的情況可能會更好。
2016 年，Model 3 一經發布便以 3.5 萬美元的起售價轟動市場，将電動汽車引向千家萬戶。9 年過去，新能源汽車行業的發展日新月異，越來越多的玩家湧入這一市場，在豐富車型的同時将價格不斷下探。而在此期間，特斯拉新發售的乘用車僅有 Model Y 一款。
産品陣容更新緩慢，品牌形象争議增多，特斯拉——或者說馬斯克，在暢想自動駕駛出租車 Cybercab 和人型機器人 Optimus 未來的同時，也不得不面臨眼下銷量瓶頸的考驗。
寶馬們奮起追擊，特斯拉在歐美不好過
就特斯拉在歐洲市場的銷售情況而言，2023 和 2024 年是天差地别的兩年。
ACEA 數據顯示，2023 年，特斯拉在歐洲市場（僅計算歐盟、英國和歐洲自由貿易聯盟三大塊市場，下同）的新車注冊量共計 36.6 萬輛，較 2022 年同比增長 56.9%，市場份額增加 0.8 個百分點。
這樣強勁的增勢未能延續。2024 年，特斯拉在歐洲市場的新車注冊量共計 32.7 萬輛，較 2023 年同比下滑 10.8%，市場份額減少 0.4 個百分點。
變化有迹可循——首先是盤子的變小。盡管全球的新能源汽車和純電汽車銷量均在攀升，歐洲的純電汽車銷量卻開始逆勢下跌。
據 ACEA 統計，2024 年，歐洲市場的純電汽車銷量爲 199.31 萬輛，較上年同比下跌 1.3%，市占率也由 2023 年的 15.7% 降至 15.4%。
其中，德國市場是造成這一下跌的最主要原因之一。這一曾蟬聯歐洲最大電動汽車市場的國家，其 2024 年純電汽車銷量僅 38.1 萬輛，同比下降 27.4%，被售出 38.2 萬輛、同比增長 21.4% 的英國反超。
銷量增減的背後，折射出的是政策的變更和差異。
2023 年開始，德國逐漸降低新能源汽車購置補貼，宣布将 4 萬歐元以下純電動汽車消費者的補貼從 6000 歐元降至 4500 歐元，2024 年再進一步降至 3000 歐元。2023 年 9 月，德國取消了非個人購買純電動汽車的新能源補貼。2023 年 12 月，德國針對新能源汽車的補貼計劃提前終止，不再接受新的補貼申請。
值得注意的是，即便在這逐漸縮小的盤子裏，特斯拉也不再占到優勢。以德國爲例，2024 年，特斯拉銷量在德國純電市場中排名第三，前兩名分别是大衆和寶馬。今年 1 月，特斯拉更是僅排到第八，大衆、斯科達、寶馬、西亞特、梅賽德斯、現代、奧迪均在特斯拉之前。
2024 年 7 月，針對特斯拉上半年在歐洲市場的銷量下滑，JATO Dynamics 全球分析師 Felipe Munoz 撰文稱，這與特斯拉在美國的情況非常相似：首先，任何品牌都無法在産品線有限且開始老化的情況下保持增長；其次，來自寶馬等其他品牌的競争加劇無疑将影響其注冊量；最後，由于越來越多的中國廠商提供價格具有競争力的汽車，特斯拉在 2023 年實施的降價策略不再具有同樣的效果。
例如，2023 年新發布的純電 SUV 沃爾沃 EX30 在 2024 年售出 78032 輛，緊随 Model Y 和 Model 3 之後，排在歐盟純電市場的銷量第三名；位列純電銷量第八的則是 2022 年發布的上汽 MG4。相比之下，已經分别發布 9 年和 6 年的 Model 3 和 Model Y，對消費者的新鮮感正在逐漸減弱。
此外，寶馬 iX1 銷量也同比大增 16%，位列純電市場第七名。2024 年 7 月，寶馬在歐洲純電市場中首次超過特斯拉，成爲當月銷量冠軍。
目前，特斯拉尚未在歐洲取得 FSD 許可，這可能使它更容易被其他品牌取代。馬斯克在四季度财報電話會上表示，歐洲市場官僚氣息較重，如果特斯拉想在歐洲市場向用戶推送有監管的 FSD，即便過往數據顯示其運行良好，也必須要向荷蘭政府提交大量文件，而後荷蘭還會再向歐盟提交這項提案，估計會在今年五月的時候由歐盟各國委員會獲批。這個過程無法加速，我們隻能等待。
而在美國最大的電動車市場加州，特斯拉的銷量也在顯著下降。1 月 31 日，加州新車經銷商協會 ( CNCDA ) 發布《加州汽車展望報告》稱，特斯拉在加州的注冊量已經連續五個季度下降，情況看起來并不樂觀，在電動汽車市場的主導地位繼續動搖。2024 年，特斯拉在加州注冊量同比下降 11.6%，在零排放汽車市場的份額也由 60.1% 下滑至 52.5%。
蠶食特斯拉加州純電市場份額的除了前述在歐洲成績斐然的寶馬外，還有現代。2024 年，現代在加州售出 22718 輛純電汽車，同比增長 34.0%，已經成爲加州零排放市場中銷量第二的品牌。此外，奧迪、福特、梅賽德斯、起亞、裏維安等品牌在加州零排放市場中的銷量也都實現 10% 以上的增長，2024 年銷量達到 1 萬以上。
英國電動車媒體網站 Electrifying.com 的 CEO 金妮 · 巴克利表示，特斯拉在推動電動汽車普及方面發揮了重要作用，但馬斯克的個人品牌似乎正在兩極分化。消費者現在有了比以往更多的選擇，很明顯，有些人正在放棄特斯拉，轉而探索其他選擇。
深度 " 幹政 " 的馬斯克拖累了特斯拉
特斯拉可能是企業品牌與 CEO 個人形象綁定最深的車企之一。
這不能算是一件壞事。馬斯克瘋狂大膽、敢想敢做、富有創新激情的性格爲特斯拉的先驅性和未來感一次次添上籌碼。從率先将電車推向普羅大衆，到 FSD V12 驚豔四座引發端到端狂潮，即便馬斯克的不少 " 畫餅 " 一再延遲甚至沒有兌現，不少消費者也願意相信，特斯拉一定程度上代表了未來的方向。到如今，一個沒有馬斯克的特斯拉已經難以想象。
但與此同時，這樣的企業特性也是一柄雙刃劍。
2024 年，馬斯克投入巨額資金助力特朗普赢得美國大選，并在之後擔任政府效率部領導人，其個人形象越來越與特朗普綁定在一起，而系在另一端的特斯拉也不得不受到影響。
一方面是飙升的股價：特朗普獲勝當天，即當地時間 2024 年 11 月 6 日，特斯拉在美股收漲 14.75%，創下 2023 年 7 月以來新高；另一方面，則是随之而來的争議漩渦，且還在随着馬斯克的政治活動而愈演愈烈。
2024 年 12 月 20 日，馬斯克初次在社交媒體 X 上表示，隻有德國選擇黨才能拯救德國。當地時間 12 月 28 日，馬斯克在《世界報》上發表評論文章，稱德國正處于關鍵時刻，其未來瀕臨經濟和文化崩潰。作爲在德國工業和技術領域投入大量資金的人，自己有權坦率地談論其政治方向。德國選擇黨代表着這個國家最後的希望。
1 月 9 日，馬斯克通過社交媒體 X 與德國選擇黨主席愛麗絲 · 魏德爾視頻連線，表明對德國選擇黨的支持，并 " 強烈建議 " 人們投票給這一政黨。截至發稿，他在 X 上表達過近 10 次德國選擇黨是德國 " 唯一的希望 "。
德國選擇黨是德國的極右翼政黨，在移民問題上持強硬立場，此前德國主流政黨均與選擇黨保持距離。當地時間 2 月 23 日 18 時，德國新一屆聯邦議院選舉投票結束，民調結果顯示，德國選擇黨得票率爲 19.5%，在本次參選政黨中得票率第二，獲得其有史以來最好成績。
馬斯克對選擇黨立場鮮明的支持言論被視作插手他國内政，在德國引起廣泛不滿。
2024 年 12 月 30 日，德國政府發言人克裏斯蒂安娜 · 赫夫曼表示，馬斯克的相關言論表明他正在試圖影響聯邦選舉。1 月 4 日，德國總理朔爾茨在接受采訪時回應稱，馬斯克支持德國選擇黨的相關言論令人擔憂，德國公民的意願才是決定性的，我們沒有理由去讨好馬斯克。
馬斯克的政治言論遠不僅僅涉及德國。近三個月來，他在 X 上對英國、意大利、烏克蘭等多國政治人物或事件發表激烈觀點。此外，他在德國選擇黨競選集會時提及納粹曆史，表示德國 " 過于關注過去的罪責 "，也引發大量争議。
1 月 27 日，波蘭體育部長斯瓦沃米爾 · 尼特拉斯在電台節目中表示，任何正常的波蘭人都不應該再購買特斯拉汽車，包括消費者抵制在内的嚴肅而強硬的回應是必要的。
這些針對馬斯克的負面态度，正在蔓延到與其深度綁定的特斯拉品牌上。瑞典分析研究機構 Novus 分别在 2025 年 1 月 15 日— 17 日和 2025 年 1 月 23 日— 26 日兩個時間段，随機抽取了 1002 名瑞典人進行了調查，發現對馬斯克持消極态度的比例從 69% 上升至 79%，對特斯拉持消極态度的比例從 47% 上升至 63%。
Novus 品牌專家兼商業顧問伊娃 · 恩格倫德稱，特斯拉經常與馬斯克的争議聯系在一起，這意味着盡管批評主要針對馬斯克，但該品牌卻承擔了過大的負面聯想。
Electrifying.com 的新近研究顯示，60% 的購車者稱馬斯克備受争議的聲譽使他們不願購買特斯拉汽車，59% 的潛在買家認爲馬斯克的影響力已經成爲交易的障礙。
今年 1 月，特斯拉在其歐洲主要市場英國、德國、法國分别售出 1458 輛、1277 輛、1141 輛，較上年分别同比下滑 8%、59%、63%。西班牙、比利時、瑞典、丹麥等國的特斯拉 1 月銷量也均出現 40% 以上的同比降幅。此外，特斯拉在加州的銷量下滑也被認爲與馬斯克在美國大選中的表現有關。
特斯拉在華的護城河還能守多久？
與跌宕的歐美市場形成對比的是，特斯拉在中國熱度不減。
盡管國内車企 " 冰箱彩電大沙發 " 輪番上陣，智駕從 " 全國都能開 " 到 " 車位到車位 " 愈加火熱，内飾被戲稱爲 " 毛坯房 "、智駕停留在 Autopilot 自動輔助駕駛的特斯拉銷量依舊節節攀升。
一位前車企智駕相關負責人分析稱，特斯拉早期的用戶和現在已經截然不同，早期特斯拉以自動駕駛爲賣點賣了很多車，但如今特斯拉的用戶群體已經越來越廣泛，國内很多第一次買電車的用戶都繞不開特斯拉，既有知名度，又有品牌信任感。
一位 2021 年購入首批特斯拉 Model Y 的車主表示，特斯拉是一個不會出錯的選擇，" 以前是激進派買，現在是保守派買 "。
但前述負責人強調，這并不代表自動駕駛就不重要，馬斯克在 2024 年 4 月突訪中國試圖推動 FSD 入華，正說明了自動駕駛對于車企的重要性。
FSD 入華風聲已經多次傳出。去年 7 月的二季度财報電話會上，馬斯克曾表示 FSD 預計将于 2024 年底前在中國和歐洲獲得批準。去年 9 月，特斯拉官方賬号 Tesla AI 在社交媒體平台 X 上發帖稱，其高級駕駛輔助系統 FSD 将于明年第一季度在中國和歐洲推出，目前正在等待監管部門的批準。
2 月 25 日，特斯拉宣布爲中國客戶分批次更新軟件，其中包括推出城市道路 Autopilot 自動輔助駕駛，這實際類似于特斯拉在美國市場推出的 FSD 功能。此次更新或意味着其在中美兩地推出的功能已經基本沒有區别，但更新中仍使用 " 輔助駕駛 " 而非 " 自動駕駛 " 的說法，實際落地效果如何還未知。
特斯拉官方客服稱，本次軟件更新針對的是購買了 FSD 智能輔助駕駛、配備 4.0 輔助駕駛硬件的部分車輛。
今年一月的四季度财報會上，馬斯克稱，由于中國不允許将訓練視頻上傳至海外，美國不允許在中國訓練 FSD，特斯拉隻能選擇利用互聯網上能找到的中國街道視頻，從中提取街道标志和交通規則，并輸入到訓練系統中。馬斯克彼時表示，中國的公交專用道非常複雜，是特斯拉 FSD 在中國運作時面臨的最大挑戰之一。
與此同時，國内車企的智駕進程正在加速。2 月 10 日，比亞迪喊出 " 全民智駕 " 口号，宣布旗下全系車型均将搭載高階智駕方案，覆蓋 7 萬級到 20 萬級，加配不加價。此外，吉利、零跑、岚圖、埃安等多個品牌也均将智駕裝配車型的價格下探，" 智駕平權 " 轟轟烈烈之下，特斯拉 FSD 入華後面對的對手将愈加廣泛。
盡管馬斯克多次強調特斯拉并非僅僅是汽車制造商，而是一家人工智能和機器人公司，但在 Robotaxi 運營日期未定、Optimus 人形機器人應用場景尚不明确的背景下，銷量仍是投資者最受關注的指标之一。
而目前來看，即便是特斯拉曾經無往不利的純電市場，也已經呈現出銷量被趕超的勢頭。2024 年，比亞迪售出純電汽車 176.5 萬輛，同比增長 12.08%，與特斯拉的差距隻差 3 萬餘輛。
晨星分析師塞斯 · 戈爾茨坦在今年 1 月 3 日發布的報告中表示，交付量下降會降低特斯拉的增長速度及其輔助服務（包括自動駕駛軟件、充電和保險）的總可尋址市場。交付量的小幅下降凸顯出其當前汽車陣容已接近市場飽和。
距離特斯拉上一次推出全新乘用車型已經過去 4 年，煥新版帶來的刺激不足以完全緩解大衆對新鮮感的追求，新車型的推出已經迫在眉睫。
特斯拉管理層一再許諾将于今年上半年推出廉價車型。據馬斯克此前在财報電話會上透露，它将低于 30000 美元。馬斯克當時表示，制造低成本汽車所需的工作量非常大，從汽車中榨出 20% 的成本比設計汽車和建造整個工廠更難。
在去年 10 月的三季度财報會上，特斯拉管理層曾預計随着新車投産，2025 年總交付量将增長 20%-30%。但到了四季度财報會，特斯拉已經沒有再對銷量做出準确預估，隻表示 " 預計将恢複增長 "。
當被問及 " 考慮到 FSD 的進展，你願意以多大的力度去推動汽車的銷售 " 時，馬斯克回答稱，目前試圖解決的限制是電池生産而非需求，并表示一季度包括 Model Y 換代在内的工廠改造會對産量造成影響。
塞斯 · 戈爾茨坦認爲，2025 年特斯拉的銷量增長幅度将遠低于此前承諾的 20%-30%，因爲新車的量産時間預計将比目前隐含的時間表更長。
