将時間拉回 2016 年,當時字節跳動創始人張一鳴在被問及公司的業務擴張邏輯時,曾給出過這樣的回答," 我們有一個原則,盡量不做别人已經做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是業務防禦關鍵點。" 然而時隔七年後,這個原則似乎正在被逐漸打破。
2023 年伊始抖音方面便已動作不斷,繼此前上線 " 抖音超市 "、加碼貨架電商後,近日又被曝出即将在全國上線外賣服務。在這一消息傳出後,盡管很快就被抖音方面否認,并稱目前相關業務仍處于試點階段,具體上線時間和産品模式尚未确定。但在做外賣這件事上,抖音盡管一直都在宣傳層面 " 否認三連 ",可實際行動上卻幾乎從未停滞。在許多業内人士看來,抖音做外賣或許僅僅隻是早晚的問題。
隻不過如今抖音看中的賽道,又何止電商和外賣這麽簡單。
字節跳動告别 "APP 工廠 ",抖音意圖打造超級 APP
複盤抖音的曆次改版不難發現,最初憑借推薦算法和内容創意起家的這款短視頻産品,近年來在業務拓展方面可謂是 " 遍地開花 ",并且這一趨勢自 2022 年以來也愈發明顯。
例如在 2022 年 6 月,抖音在 APP 頂部推出 " 探索 " 頻道,内容則爲以種草類圖文和視頻爲主的雙列信息流,與小紅書極爲相似;并将貨架式電商的 " 商城 " 提升到 APP 的一級入口處,頁面布局更是與淘寶、京東、拼多多幾無二緻。随後在同年 10 月,還推出了票務平台 " 抖音電影票 ",使得用戶無需跳轉第三方小程序或 APP,在站内搜索關鍵詞即可購票。
12 月抖音方面開放了出行産品的入駐,并接入 T3 出行等的服務商;同期還上線了放映廳功能,用戶可在其中免費觀看一些在其他平台需要付費才能觀看的影視劇内容。
同時在社交賽道,雖然抖音方面可謂是屢敗屢戰,但在去年也推出了虛拟形象抖音仔仔和虛拟空間抖音小窩。甚至其還在安卓版 APP 中上線了應用中心,提供了與豌豆莢、騰訊應用寶,以及手機廠商第一方應用商店幾乎一緻的體驗,大有分應用商店經濟一杯羹之意。
從電商、社交,到外賣、到店、出行等本地生活服務領域,再加上與生俱來的内容和娛樂屬性,顯然如今抖音正走在成爲 " 超級 APP" 的路上。即從單純的内容平台轉變爲涵蓋更多功能的綜合平台,并試圖囊括用戶需求的方方面面。
其實這一點,在字節跳動的架構調整中也有迹可循。此前在 2021 年 11 月,該公司 CEO 梁汝波宣布進行組織架構調整,幾乎将全部 to C 産品統一整合到了抖音業務線,其中包括今日頭條、西瓜視頻、頭條百科等,而抖音也一舉成 " 大抖音 "。
并且值得注意的是,自進入 2021 年以來,此前素有 "APP 工廠 " 之稱的字節跳動的 APP 上新節奏已明顯慢了下來。據不完全統計,2021 年與 2022 年其僅推出了 8 款和 11 款新品,且大多已被關停或是下架。兩相對比不難發現,字節跳動似乎調整了以往打造新款 APP 的能力,轉化爲了嘗試推動超級 APP 的建設。
那麽爲什麽會發生這樣的轉變呢?在一些業内人士看來,這是因爲盡管目前短視頻仍炙手可熱的賽道,但用戶增長見頂的問題已然出現,使得其不得不去重視短視頻以外的其他流量,并且随着流量紅利的逐漸消失,獨立 APP 的拉新成本也在不斷增大。據 Questmobile 方面此前發布的相關數據顯示,2022 年 6 月抖音的月活躍用戶量爲 6.8 億人、相較上年同期的 6.45 億人,同比增速僅 5.4%。
另一方面,互聯網行業的天性就是擴張,所以這也就意味着互聯網公司會不斷将嘗試新的賽道,并試圖構建業務閉環、乃至建設内部的自循環。更何況盡管目前手握近 7 億日活,抖音的廣告業務依舊是現金牛,但長期來看隻有将現有流量在端内進行更多的轉化,才能從根本上改善營收結構,同時其他業務的繁榮,也可以進一步反哺廣告收入。
其中以電商爲例,據《晚點 LatePost》此前的相關報道顯示,2022 年第一季度抖音有超過 1/3 的廣告收入來自這個業務。其實這一點在快手身上也得到了驗證,在 2022 年第三季度的财報中該公司就曾明确表示,來自平台商家的投放是其廣告收入實現同比增長 6.2% 的重要因素。
此外與其他公司相比,抖音之所以能夠在業務端 " 全面開花 ",無疑與其手握大把流量這個基礎,以及推薦算法對用戶消費需求的激發有關,而這也正是其 " 興趣電商 " 策略的根本所在。并且不可忽視的是,用戶在抖音上的消費需求一直十分旺盛,例如在美食、美景類的内容中,永遠都不乏有人提問 " 這是哪家餐廳 " 或 " 這是哪個景點 "。
超級 APP 概念并不信,但抖音想要實現也不容易
如今看來,抖音想做超級 APP 的意圖已經非常明顯,但超級 APP 顯然并非是個新概念。一直以來,微信都被外界看做是國内互聯網行業超級 APP 的代表之一,其憑借社交彙聚成的超大流量池,也形成了 " 連接每一個個體 " 的能力,進而打通了本地生活服務、電商、内容等關乎用戶的大量使用場景。
據信息技術研究機構 Gartner 方面的統計,超級 APP 将是 2023 年十大戰略技術趨勢之一,到了 2027 年全球預計會有 50% 以上的用戶會成爲超級 APP 的日常活躍用戶。在這一趨勢下,諸多互聯網行業巨頭都在向着超級 APP 大踏步前進。例如在海外市場,Meta、亞馬遜、Paypal、微軟、Uber,以及推特在内,就都曾公布過打造超級 APP 的計劃。
在 2022 年将推特收入囊中的馬斯克,就曾多次的表達了想要在海外市場再造 " 微信 " 的意圖。他不僅多次盛贊微信的功能全面、強大,已融入國内用戶的日常生活,還曾表示買下推特就是爲了 " 創建 X、即超級 APP 的第一步,并且可能将 X 項目提前三到五年 "。甚至在他公布的 " 推特 2.0" 相關信息中,也印證了試圖打造超級 APP 的決心。而在東南亞,則已經誕生了 Gojeck 和 Grab 這兩大超級 APP,更是幾乎承包了當地用戶從出行到電商、物流、外賣,再到數字支付在内的諸多場景。
但問題是,即便已經有諸多成功先例,且手握流量和推薦算法這兩大法寶,抖音想要跻身超級 APP 的行列也并沒有那麽容易。而首當其沖的,便社交屬性的缺乏。抖音最初内容平台的定位,就注定了很難像微信那樣,依靠用戶的關系網來 " 連接每一個個體 ",從而實現整個生态的打通。
其次,則是 " 天時地利 " 的缺失。正如推特如今在海外市場已面臨諸多賽道已有成熟應用、且用戶習慣基本固化的問題一樣,國内市場在經過了多年的發展、各領域市場格局已基本形成的情況下,即使抖音手握龐大的流量池,要在 " 别人的地盤 " 輕松站穩腳跟顯然并非易事。
其中以外賣賽道爲例,抖音想要分食這個價值萬億的 " 蛋糕 ",顯然将無法避免要與美團與餓了麽競争。更何況抖音看中的,也是其他人眼中的一塊肥肉。繼續,繼抖音後,微信方面也開始試點 " 門店快送 " 服務,通過小程序接入商家從而提供相關服務,此外京東也一直對這個領域虎視眈眈、随時都有可能入場。
另一方面,由于早前在占領用戶心智上過于出色,也使得大量用戶都認爲抖音是用來娛樂、而非本地生活服務平台,這也就意味着暫時還很難成爲在用戶在有明确需求時主動打開的對象。所以如今對于抖音來說,要用怎樣的方式來重建用戶的觀念,或許是其進一步打通 " 從内容種草到轉化變現 " 路徑的重要一步。
但這進而又會引發另一個問題,也是所有超級 APP 都需要面對的難題,那就是如何在擴張中保留最初對用戶的吸引力。更進一步來說,在商業化上一路 " 狂飙 " 的抖音,顯然早已不再僅僅隻是 " 記錄美好生活 " 那麽簡單了,所以又該如何回應用戶對内容的期待呢?畢竟即便是被馬斯克盛贊的微信,如今也因從 " 小而美 " 變成 " 大而全 " 而頻頻遭到用戶的質疑。
早年間,微信創始人張小龍曾在飯否上提過這樣一個問題," 一個産品要加多少功能,才能成爲一個垃圾産品 "。在他當時看來,一款産品需要增加哪些功能、如何增加,是決定其能否存活的關鍵。繼微信之後,如今俨然也輪到抖音來回答這個問題了。
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