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文 | 刀法研究所，作者 | 晶敏
2023 年的壞消息比以往來得更早一些。
1 月 4 日，婚戒品牌 I Do 母公司恒信玺利被申請破産重整，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司。由于公告未顯示案件進展，恒信玺利是否真正破産還未可知，但其拖欠工資、經營狀況的堪憂等問題随着這條導火索浮出水面。
I Do 成立于 2006 年，定位中高端婚戒市場。當時，本土珠寶品牌仍以 " 黃金 " 飾品為主，I Do 憑借差異化的定位、産品設計和營銷策略，迅速打開市場。成立不到 4 年，I Do 就完成了 B 輪融資，投資方包括紅杉資本、中信證券等等。但在 2018 年，持股 10 年的紅杉資本清倉式退出。
曾經的行業新星為何會瀕臨破産？刀法梳理其發展脈絡後，發現一個無奈的事實： I Do 品牌生于營銷，卻也困于營銷。
01 差異化體驗拉開差距，明星營銷刷頻全網
品牌成立初期，充裕的現金流給了 I Do 大手筆做營銷的底氣。回溯 I Do 的起盤，差異化定位、體驗式營銷、與明星深度綁定三個策略發揮了至關重要的作用。
I Do 的定位是聰明的。婚戒是一個天然、成熟的剛需市場。在同質化嚴重的珠寶市場，周大福、老鳳翔、六福珠寶等傳統珠寶品牌都以金飾為主， I Do 卻主打鑽戒。I Do 一改傳統珠寶 " 貴氣 " 的風格，以明亮、白色系為主的門店形象，和簡潔設計，符合年輕人的審美。
找準定位切入市場之後，I Do 憑借體驗式營銷獲得快速增長，這也是 I Do 品牌營銷的核心策略。
所謂的體驗式營銷，最淺顯的做法就是在門店增設體驗區。雖然現在看來司空見慣，但在 2010 年之前， I Do 的體驗式營銷策略可以說是珠寶品牌的一大創新。
2001 年，《第三次浪潮》作者、美國未來學家阿爾文 · 托夫勒預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家将靠提供體驗服務取勝。體驗式營銷由此發轫。他提醒品牌，消費者并非完全理性，而是感性與理性兼具，消費前、消費時、消費後的體驗都會影響決策。品牌需要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新思考營銷方式。
三星手機是體驗式營銷最早的驗證者之一。它在高鐵站、百貨商圈、電信旗艦店、連鎖書店等處設置體驗屋，讓消費者可以自由體驗産品。這一舉措被認為是三星手機迅速占領市場的關鍵。
說回 I Do，它将原本隻有銷售功能的門店分為宣傳區、體驗區、銷售區三個部分。不僅如此，I Do 還在門店内設置了與婚姻愛情有關的主題展示區和專門的求婚區，所有門店都用粉紅色的玫瑰花裝飾，以營造浪漫氛圍。
從品牌 solgan "I Do，就是我願意 " 到門店設計， I Do 都極力塑造了" 真愛必需品 "的形象。他不斷告訴消費者，鑽石不是奢侈品，而是見證真愛的必需品。
與此同時，I Do 和明星深度綁定，在各大娛樂節目和影視作品中經常露臉，也讓它在短時間内迅速打開知名度。明星效應就像放大鏡，不斷加深 I Do 品牌在用戶心中與婚姻、真愛這些詞的聯想。
I Do 的第一次出圈，便是因為創始人李厚霖與著名主持人李湘的戀情。在電視還是主要傳播媒介的時代，這位國民度極高的主持人給品牌帶來了極高的關注度。也許是嘗到了明星營銷的甜頭，此後利用明星效應成為 I Do 常用的營銷策略。
首先是大規模植入影視作品。《咱們結婚吧》、《春嬌救志明》、《将愛情進行到底》等作品中都有 I Do 的身影。I Do 甚至還贊助了一部以品牌名命名的電影《我願意 I Do》，請到了李冰冰、孫紅雷、段奕宏等大咖，主題曲也叫《I Do》，是陳奕迅唱的。
此外，I Do 還綁定了娛樂圈的明星夫妻。比如為沙溢 & 胡可、保劍鋒 & 何珈好、楊威 & 楊芸定制紀念日專屬婚戒，為李小鵬 & 李安琪定制家庭套戒。借助明星的影響力， I Do 将 " 紀念日婚戒 "" 刻字服務 "" 專屬定制 " 等産品傳遞給用戶。
進入流量時代，I Do 轉換了渠道，對明星的依賴卻絲毫不減。去年，I Do 還出現在劉耕宏夫婦的直播間，獲得流量曝光。李佳琦也為 I Do 帶過貨。2021 年 ，I Do 與湖南衛視熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥》合作，又宣布陳小春和應采兒夫婦成為品牌全球代言人。同時，還以 " 國産珠寶品牌代表 " 的形象參與綜藝節目《國貨潮起來》，結合劇本殺形式推廣特别定制鑽戒。
2022 年 9 月，I Do 母公司還孵化了定位 " 養成式珠寶 " 的子品牌 "My I Do"，在女性成長的不同階段提供相應的鑽石産品。My I Do 展現了在傳統婚戀觀念受到沖擊，市場萎縮的情況下，I Do 拓展年輕用戶的野心。
02 年輕人不信真愛了，誰還在買 I Do ？
表面上看，I Do 品牌發展似乎一切向好。直到 2022 年下半年，I Do 還經常在綜藝節目上露臉。但在營銷鋪天蓋地的同時，與之鮮明對比的是堪憂的财務狀況——母公司恒信玺利 2022 上半年實現營業收入 6.28 億元，同比下降 41.99% ，歸母淨利潤約為 704.44 萬元，同比下滑高達 88.62% 。
收入和利潤雙雙下滑，投資人撤資， I Do 依然沒有停止營銷，而明星營銷又是最燒錢的。近三個月，不斷有 I Do 員工爆料公司已經發不出工資，營銷隻是為了營造表面繁榮。
I Do 拖欠工資的真實性暫時難以考證，但我們不得不承認，長期以來的高額營銷投入，使 I Do 忽略了渠道建設，也為它埋下了隐憂。
2006 年，I Do 在北京開設了首家珠寶精品店。此後，為了快速擴張，I Do 開放了加盟。根據恒信玺利 2021 年年報，截至 2021 年 12 月 31 日，I Do 在全國擁有 715 家門店，其中隻有 99 家直營店和 39 家聯營店，其餘 577 家均為加盟店。
開放加盟可以幫助品牌以較低的成本快速占領市場，同時也在考驗品牌的管理能力。加盟店數量過多，體驗質量參差不齊，讓 I Do 曾經的增長核心 " 體驗式營銷策略 " 逐步瓦解。
并且因為直營店經營成本較高， I Do 在資金壓力下又将部分直營店轉給加盟商，使得直營店進一步減少。而為了維持品牌形象，不影響門店銷售，I Do 選擇繼續投入營銷。由此，現金流不足、加盟模式和營銷預算過高等問題構成了一個惡性循環，不斷為 I Do 品牌帶來負面影響。
具體的營銷策略上， I Do 過于依賴明星效應，卻沒有及時調整産品定位，導緻此産品與用戶需求脫節。
在女性獨立意識覺醒的大環境下，" 婚姻 "" 鑽戒 " 是必需品的觀念也受到沖擊。年輕人對真愛的定義不同了，甚至根本不需要愛情。近兩年崛起的新銳珠寶品牌，都紛紛談起了 " 悅己 "，把珠寶飾品和婚戀切割，強調 " 自由 " 和 " 不被定義的美 "。而 I Do 依然主打婚戒産品和結婚場景，自然有越來越多人不買賬。
在這個問題上，與 I Do 殊途同歸的還有鑽戒品牌 DR。二者的營銷策略可以說是如出一轍，都離不開體驗式的情感營銷和明星效應。
DR 定位求婚鑽戒，規定 " 男士一生隻能定制一枚 "。這個規定看似在約束男性，其實是牢牢把握了女性在愛情中渴望被視作唯一的心理。DR 在全球擁有近 450 家真愛體驗店，每一位消費者購買産品後都要綁定身份 ID 、簽署真愛協議，品牌還為兩位準新人打造虛拟專屬空間，可以說是拉滿儀式感。DR 還出現在吳京 & 謝楠、戚薇 & 李承铉等明星的求婚儀式，賺足了眼球。
不過，DR 品牌的争議和危機，也正是來源于 " 男士一生隻能定制一枚 "。社交網絡上，關于千元左右就能消除 DR 鑽戒購買記錄的傳言一直都在。某粉絲盜用藝人身份證購買 DR 鑽戒，暴露了品牌身份驗證的漏洞。還有因感情破裂、被強制綁定而投訴 DR 的消費者。品牌向消費者描繪了 " 一生隻愛一人 " 的美好夢想，到了生意場上卻隻剩明碼标價的錢貨交易。精心包裝真愛就像泡沫，一戳就破。
03 分析師點評
I Do 品牌因營銷而生，最後卻困于營銷，足以給新銳品牌們啟示。營銷不是簡單的廣告宣傳，更不應該是品牌經營問題遮羞布。脫離生意經營談營銷，任何時候都是本末倒置。
我們看到，無論是 I Do 還是 DR ，能夠成為行業頭部，都有其可圈可點之處。二者都把體驗式營銷做到了極緻，從消費者的情感出發，把品牌和真愛的關聯印在消費者心裡。可惜的是，消費者一直在變，營銷策略更不能一成不變。
做品牌就像做人，知行合一是最難。想要面子，撐不起裡子，多少都得受點罪。
