本文來源:時代周報 作者:何珊珊
一加釋放出更樂觀的信号。
2024 年開年,一加中國區總裁李傑在 1 月 4 日的 Ace3 新品發布會上,爲一加的 2023 年定調爲 " 波瀾壯闊 ",同時爲 2024 年設下出擊小目标 " 超過小米單品牌份額 "。
一加的野心在逐漸展露。
新品發布會上,李傑透露,一加是 2023 年行業增長最快的品牌之一,2023 年銷量同比增幅達 285%。
銷量迅速增長的背後,激進的定價策略是拉升手段之一。例如,最新的 Ace3 起價隻比友商高 100 元,在各類硬件配置提升的情況下,搭載最新 1.5K 護眼東方屏、骁龍 8 平台、天宮散熱系統等,卻比 Ace2 的起價下調 200 元。
此外,OPPO 的渠道和資源也成爲助力,截至 2023 年,一加已入駐 1 萬家 OPPO 線下門店,爲用戶打開 " 上手體驗 ",這對強調質感的一加增益明顯。
盡管一加增速迅猛,但對于 2024 年手機市場行情,李傑也對時代周報等媒體表示,因爲手機是存量市場,整個行業競争态勢處于膠着的狀态。
剛剛過完 10 歲生日的一加,如何開啓下一個十年?
背靠 OPPO:有望超過小米單品牌份額
2021 年,一加回歸 OPPO,2022 年,在 OPPO 多年擔任産品經理的李傑接掌一加。
2022 年 4 月,李傑在高端旗艦路線的數字系列基礎上新開字母系列,主打性價比,新産品線成爲拉動一加銷量的馬車。
例如,字母系列在 2023 年連發 3 款新品,包括一加 Ace 2、一加 Ace 2V、一加 Ace 2 Pro ,其中,Ace2Pro 相比上一代降價 500 元起。據一加方面數據,Ace 2 Pro 的 15 萬台預售機在發布會後 26 小時售罄。
這對于一加達成 " 三年規劃 " 是一個正向信号。
2022 年年底,OPPPO 開啓雙品牌戰略并宣布未來三年爲一加注資 100 億元,一加則定下 " 未來 3 年 2000 元以上線上市場第一,中國區銷量過千萬 " 的目标。
據 IDC 數據,2022 年一加國内銷量爲 200 萬,僅占千萬目标的 20%。
2023 年年底,李傑重提此目标,并放言:" 利潤不是目前最大考慮,一加未來 3 年硬件綜合淨利潤率可以爲 0。"
一加最新數據,一加 2023 年全年銷量同比增長 285%,其中超 7 成來自新用戶。李傑對時代周報等媒體表示:" 去年我們的銷量大頭是 Ace 系列完成的,因爲 2-4k 的空間較大,用戶群較大。一加使命就是是吸引更多新用戶。"
一名通信行業分析師此前時代周報記者表示," 一加的定位從小衆高端走向高性價比路線,内部不和 Find 系列搶高端,外部不與蘋果華爲拼營銷資源。在全球手機出貨量創新低的情況下,降價促銷量是正常手段。"
不僅價格 " 殺瘋了 ",一加背靠 OPPO 這棵大樹,已開始共享研發、技術、供應鏈等資源。
以一加搭載的影像技術爲例,在與 OPPO 融合前,一加數字系列已與哈蘇相機合作,融合後,今年 8 月,一加 Ace2Pro 宣布全面繼承 OPPO 旗艦影像核心算法和影像引擎。最新的一加 Ace3 使用的全球首發 1.5K 護眼東方屏也由 OPPO 和一加的工程師聯合主導完成。
從渠道來看,早期一加是線上品牌,2021 年據媒體報道在全國共設有 16 家自營核心售後門店以及 12 家授權服務中心,同期小米擁有超過 1 萬家門店。自一加回歸 OPPO 後,2023 年年底,一加創始人劉作虎在 10 周年的活動上宣布一加已經完成入駐 1 萬家 OPPO 線下門店,基本覆蓋全國所有縣市。
連李傑也感歎:"OPPO 每年的出貨量在全球有一億多部,這樣高的體量讓我們獲得非常多的上遊支持,包括很多新器件、新技術。這些資源進來之後,公司現在整體的研發人員超過一萬名,對東方屏、靈犀觸控、雨水觸控、内存等技術投入都是強支撐。一加進駐 OPPO 線下門店後,也增加了一加和用戶真實的接觸點。"
至于 3 年内可以硬件綜合淨利潤爲零,3 年後,線上市場怎麽維持對消費者的吸引力?李傑表示:" 現在的策略本質上是希望吸引更多的用戶,用戶基數增加後才能大量攤薄各種研發技術的投入成本,因此是通過規模效應拉動整體增長,而不是三年後就要提價。"
對于 2024 年的目标,李傑認爲 " 定個小目标,先超過小米單品牌份額很有希望做到。"
手機市場競争膠着:堅持卷極緻性價比
盡管李傑顯得自信滿滿,但 2023 年手機市場風起雲湧,競争激烈,一加與友商隔空的唇槍舌戰和産品角力從未停止。
在外界看來,一加的風格甚至不得不變得更加主動和具備侵略性。
據調研機構 IDC 預測,2024 年手機市場将會複蘇。在市場份額的争奪上,2024 年,挑戰隻會白熱化而不會冷卻。一加,如何迎戰?
自李傑 2022 年接手後,一加逐步回歸包豪斯設計風格,在産品細節的制定上頗有創建初期的極客風範。
據李傑透露,接手一加之初他曾用三個月時間跟大量一加的老用戶、老同事大量訪談交流,甚至内部進行激烈讨論,最終将品牌關鍵特性制定爲:" 極緻性能 ""、" 質感設計 "、" 旗艦體驗 "。
過去一年多,一加一直在強調 " 卷極緻産品力 ",面對 2024 年,一加的開年第一機格外強調了續航能力,李傑宣布在 2022 年卷大内存、2023 卷質感的基礎上,2024 年将開卷續航能力。
李傑對時代周報記者表示:一加每年打的點,策略是根據用戶體驗痛點、既定的有限空間和成本做相應最好的選擇。"
比如,一加會在屏幕方面重點發力,一加 Ace 3 搭載的 1.5K 護眼東方屏由 OPPO 和一加的工程師主導,與京東方合作完成的,一加享有技術的獨占期。李傑稱這項技術和體驗在短時間之内是沒有對手,友商短期内無法追趕。又比如,不忘 " 遊戲機初心 " 的一加與原神聯合打造了一加 Ace 3 原神定制機。
實際上,一加 Ace3 在流暢度、續航、外觀質感、旗艦影像算法、護眼屏等産品效果進行了多維度提升。李傑對最新産品的預期是:" 産品全面升級,價格要定得更極緻,一加 Ace 3 肯定會比一加 Ace 2 更火更爆。"
對于 2024 年及三年目标究竟能否實現,李傑的心态是,原本并未想到 2023 年能同比增長 285%。未來數字指标既重要也沒那麽重要,更多是看産品、技術、客戶量、産品口碑能不能更好,這些維度會看得比銷量指标、财務指标更重要。
對于 2024 年手機市場的預測,李傑表示:" 手機行業還是非常好的,大盤基本保持穩定。但競争态勢膠着,未來手機品牌基本要做全能選手,不僅要産品強、價格極緻,同時服務、供應鏈、品質、渠道等一系列能力都會成爲接下來的競争要素。用戶要求就是這麽高。因此我們會更多回歸自身而不是看太多外界。"
此外,對于 2023 年爆火的 AI 大模型,一加發布新機當天,從微軟單飛後的 AI 公司小冰宣布自研大模型通過備案并已與 OPPO 等公司合作。對此,李傑對時代周報記者表示:" 一加在考慮用導入 AI 大模型後,哪些場景可爲用戶帶來體驗提升,正在做相應的産品和場景的開發。"