定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 王璐
編輯 | 魏佳
3 月 7 日晚，B 站公布了 2023 年 Q4 和全年未經審計的财務報告，業績喜憂參半。
财報顯示，2023 年 B 站總營收 225 億元，其中第四季度總營收達 63.5 億元。具體到各項業務，廣告繼續保持高速增長，成爲财報中一大亮點，但問題主要出在遊戲上，其收入跌幅超出市場預期。财報發布後，B 站美股盤前股價一度跌超 7%。
過去一年，B 站将減虧定爲首要目标，其毛利率在過去 6 個季度持續提升，最終 2023 年全年淨虧損 48 億，同比收窄 36%，全年實現正向經營現金流。這一結果讓 B 站管理層十分滿意，但離 CEO 陳睿定下的 2024 年實現盈利的目标，還是很遠。
在此次财報電話會上，B 站管理層表示，2024 年有兩大任務，一是實現盈利，陳睿更是将時間表提前至 2024 年 Q3，另一項是保證内容生态的健康發展，更加聚焦優質 UP 主的發掘和活躍度的提升，提供更多變現渠道。
因爲和 UP 主的關系，B 站在 2023 年曾多次 " 喜提熱搜 "。多名 UP 主對「定焦」表示，B 站在過去一年除了給 UP 主分成之外，還提供了直播帶貨、充電等多種變現方式，雖然不是所有 UP 主都能吃到紅利，但一定程度上表現出 B 站留住 UP 的決心。
這份成績單究竟如何？B 站真的能在 2024 年 Q3 實現盈利嗎？
廣告亮眼，遊戲失速
先來看 B 站在 2023 全年各項業務的表現。
在 B 站的四大業務中，增值服務、廣告業務實現同比增長，遊戲、IP 衍生及其他，則出現下降。兩升兩降，導緻總體增速被拖累，2023 年 B 站營收 225 億元，同比微漲 3%。
具體來看，包含直播和大會員在内的增值服務，依舊是 B 站的第一大收入來源，全年收入 99 億，較 2022 年增加 14%，占總營收的 44%。
這部分主要靠直播業務拉動，财報顯示，2023 全年，共有超 300 萬 UP 主在 B 站獲得收入，其中超 180 萬 UP 主，通過直播獲得收入。
另外，截至 2023 年 Q4，B 站大會員數量 2190 萬，超 80% 爲年度訂閱或自動續訂用戶，超過去年的 2140 萬。
其次，被 B 站管理層寄予厚望的廣告業務，同比增長 27% 達 64 億，整體營收占比爲 28%。
這主要得益于廣告産品優化和廣告效率提升。去年一年，爲了提升廣告效率，B 站做了一系列基礎建設，比如升級花火平台（撮合 UP 主和品牌主合作的商業平台）、推出星火計劃（B 站與淘寶聯盟合作打造的數據追蹤平台，支持一鍵跳到淘系店鋪），爲 UP 主和商家提供各種渠道和數據支持。
這算是 B 站唯一保持着高速增長的業務，從 2023 年 Q1 開始，B 站的廣告收入便連續保持 20% 以上的增長。不過，這也與 B 站商業化起步較晚，基數較小有一定關系。
再來看看 B 站曾經的核心支柱——移動遊戲業務，其收入同比減少 20% 至 40 億，營收貢獻也從曾經的第一跌至第三。對此，B 站給出的解釋是，由于新遊戲數量減少，以及部分遊戲營業額減少導緻。
具體到 Q4，遊戲收入爲 10 億，同比下滑 12%，降幅超出市場預期。這也是造成 B 站美股盤前下跌的主要原因。
2022 年底，陳睿主抓遊戲業務，當時定下的戰略是自研精品、全球發行，集中精力做超級頭部和垂類頭部，做精品遊戲和能長線運營的遊戲。
對此，B 站砍掉不少在研項目，收縮自研工作室。但調整後的效果一般，其代理的二次元頭部《閃耀！優俊少女》上線一周後因爲内容原因下架，一直無法恢複上線，自研的《斯露德》《依露希爾》也都表現平平，隻有老牌遊戲《碧藍航線》以及《FGO》營收相對穩定。
在遊戲行業資深人士默默看來，歸根究底，B 站做遊戲有發行力，但缺乏研發力。
今年 3 月，B 站成立自研遊戲發行部，由曾任職于騰訊和米哈遊的陳彤蓬負責，直接向陳睿彙報。陳彤蓬之前所參與的代表遊戲是《原神》《幻塔》，有着二次元遊戲運營和發行經驗。
B 站此舉意在爲遊戲研發團隊提供支持、推進 " 研運一體 "，但默默并不看好這一架構調整，" 發行大佬做研發部老大，很難研發精品，更多還是買量。發行和運營出身的人，更相信數據、節奏、話題性和營銷手法。"
最後是 IP 衍生及其他業務（前稱電商及其他），營收爲 22 億，同比減少 29%。這主要是電競版權授權以及 IP 衍生品銷售減少導緻，特别是過去一年，B 站并沒有推出國産爆款動畫，《時光代理人 2》最終也沒有達到大衆預期。
除了賺錢，作爲内容社區，B 站的用戶基本盤同樣值得關注。
2023 年 Q3，B 站 DAU（日均活躍用戶）首次跻身億級俱樂部，達 1.03 億，到了 Q4，DAU 并沒有持續增長，而是略降維持在 1 億，用戶增長已基本見頂。用戶日均使用時長也從 Q3 的 100 分鍾，減少到了 Q4 的 95 分鍾。
在 UP 主數量方面，從 2023 年 Q1 開始，B 站改變了口徑，不再披露月均活躍 UP 主具體數量，隻披露變化情況。2023 年 Q4，日均活躍 UP 主、月均投稿量都有同比增長，分别爲 16%、31%。
總體來看，B 站用戶告别高速增長，但整體内容生态還算穩定。
2023 年，B 站讓 UP 主賺錢了嗎？
和前幾年轟轟烈烈的 " 破圈 " 相比，2023 年的 B 站低調了很多，但因爲和 UP 主的關系，幾度被推上風口浪尖。
對 B 站來說，2023 年兩大迫在眉睫的任務是，既要讓自己賺錢，也要讓 UP 主賺錢。畢竟，能不能留住優質 UP 主，決定着 B 站的内容能否持續繁榮。
B 站如何讓 UP 主賺錢？
「定焦」了解到，UP 主的收入主要來源于商單、激勵分成、直播、簽約、充電等幾種方式，其中，頭部和部分中腰部 UP 主，大頭收入是靠廣告，大部分尾部和中尾部 UP 主，依賴激勵分成，B 站這些年也一直在提高這些方面的支出。
财報顯示，在 B 站的各項成本中，給 UP 主的分成逐年上漲。
2018 年到 2023 年，UP 主分成所屬的 " 收入分成成本 "，從 16 億漲到了 95 億，6 年累計 348 億，主要用在了直播和廣告激勵 UP 主的激勵分成上。
既然分成一直在上漲，爲什麽 UP 主還是賺不到錢？
一方面，雖然分成提高了，但 UP 主數量也在逐漸上漲。
财報顯示，2019 年 B 站月均活躍 UP 主爲 90 萬人，到了 2023 年，已經有超過 300 萬内容創作者在 B 站獲得收入。粗略測算可以發現，單個 UP 主獲得的分成在降低。
另一方面，受大環境的影響，UP 主恰飯越來越難，一位從事品牌營銷的人士告訴「定焦」，B 站流量并不便宜，投相同的錢，在其他平台上能夠找到性價比更高的達人。
根據「定焦」和多位 UP 主的交流，之前被曝出 " 停更 " 的 UP 主，大部分早已恢複了更新，但也确實有一部分 UP 主選擇徹底離開，主要原因還是接不到廣告。
爲了增加 UP 主收益，2023 年，B 站做了很多努力。
去年年中，B 站升級了充電模式，增加 UP 主付費會員專享内容。
UP 主在發視頻時，可以勾選充電用戶專屬視頻選項，便可完成這一操作。腰部 UP 主萌兒表示，這對腰部 UP 主和有能力進入腰部的 UP 主來說，具有很大吸引力，意味着即便接不到商單，UP 主也不會隻賺 " 一鍵三連 " 和播放比的錢。
有 UP 主已經吃到了内容付費的好處。食貧道上線《迷失東京》，7 小時付費超 100 萬。
一位業内人士告訴「定焦」，他曾觀察過一位頭部 UP 主開通充電專屬視頻後的收益。發布第一個充電專屬視頻後，該 UP 主在 1 個月内，包月充電人數大概多了一萬五千人，按照每人包月 12 元粗略計算，其月收益在 18 萬左右，再減去平台分成，根據 B 站充電專屬規則，有 70% 的收益歸 UP 主所有，最後到手大約 12 萬。
這一數字雖然看起來不錯，但他覺得，目前能達到的 UP 主很少，而且這還沒有減去制作成本和人工費。萌兒也表示，不是所有 UP 主都适合勾選充電專屬視頻，需要根據自己的用戶畫像判斷。像她的粉絲多爲 " 白嫖 " 用戶，所以平時隻會發普通模式。
B 站還鼓勵 UP 主通過直播帶貨增加收益，去年這一領域也出現了不少新老代表。
如 UP 主鹦鹉梨直播帶貨後，創造了單場 GMV 超 5000 萬的數據。據了解，UP 直播帶貨的商業模式大緻可以分爲兩種，一種是 B 站主導，UP 主走的是保底 + 分成模式，具體數字會根據 UP 主自身能力，以及商品品類定價，另一種則是 UP 主自己搭團隊選品。
不過，大多數 UP 主表示，和廣告變現相比，直播帶貨的性價比不高，且不是内容創作者的強項。一位業内營銷人士覺得，B 站本身是營銷能力大于支付能力，基本盤是大量未成年用戶，付費能力不足，所以一直是以内容、廣告付費，而不是認購付費。
同時，在追求破圈的過程中，B 站還大力發展短視頻，特别是 2021 年上線了 story-mode 豎屏模式後，給短視頻創作者流量傾斜，但這一變現方式引發了很多老 UP 主不滿。去年陳睿曾宣布将更改平台顯示規則，從播放次數變成視頻播放分鍾數，目的是給 UP 主提供更好創作空間，讓用戶看到優質内容。不過目前，B 站顯示的還是播放量。
此外，B 站還升級了 UP 主與品牌主連接的花火平台，增加了效果分成、外跳小程序等。
B 站通過各種方式試圖幫助 UP 主變現，萌兒覺得，雖然不是所有 UP 主都吃到紅利，但這些措施在一定程度上，讓雙方的關系得到了緩解。不止一位 UP 主表示，相較其他平台，B 站是内容創作者最長久的發展渠道。
B 站怎樣實現盈利？
2021 年底，陳睿提出了要在 2024 年實現盈虧平衡。本次财報電話會上，他更是把時間提前到了 2024 年 Q3。還剩不到一年時間，B 站要怎樣完成目标？
一方面是降本，即減少營銷開支、研發成本及進一步減員。
财報顯示，2023 年，B 站銷售和營銷費用降低 20%，主要由于用戶獲取上的支出有所減少。換言之，B 站不再用營銷換取用戶，更多靠優質内容吸引用戶。
研發費用也同比下降 6% 至 45 億元，明顯表現在遊戲研發上，縮減研發人數和自研遊戲數量，緻力于打造精品。大衆也能直觀感受到，B 站不再像 2021 年、2022 年那樣，瘋狂押注自研遊戲、自制大劇熱綜了。
另外，一般及行政開支同比下降 16%。B 站前員工 KK 透露，2023 年底，B 站再次做了人員優化。前員工小溪也是同期離開，她甚至表示，在人員縮減之下，很多員工超負荷工作，有人在沒有拿 " 大禮包 " 的情況下，主動選擇離職。
另一方面是在其他業務中做增量。
在 B 站的四大業務中，增值服務需要高投入自制内容，對急于盈利的 B 站來說不太現實；電商業務則需要運營能力，B 站沒有這方面的基因。曾經扛起 B 站收入大旗的遊戲業務和高毛利的廣告業務，才是 B 站減虧的希望。
過去一年，B 站遊戲業務表現不佳。目前 B 站有三款代理遊戲獲得版号，并計劃于未來幾個季度上線運營，包括策略類遊戲《三國：謀定天下》，卡牌類遊戲《熾焰天穹》及《物華彌新》。經過最新的人員調整，接下來，遊戲增長勢頭能否恢複，決定着 B 站的盈利進度。
重點看廣告方面，2023 年，廣告成爲 B 站增長的頭号功臣，和開放 UP 主直播帶貨密不可分。
據了解，B 站的直播打賞放在了增值服務收入裏，而直播帶貨則歸屬到廣告收入中。業内人士介紹，這是因爲在直播帶貨中，B 站隻充當了渠道角色，用戶需要跳轉到其他平台進行成交，收的是 " 過路廣告費 "。而增值收入的代表是大會員，其實是 B 站提供的産品換來的收入，直播本身是 B 站提供的産品。
2023 年，B 站對直播帶貨十分重視。6 月，新成立交易生态中心，帶貨項目組并入該一級部門；9 月推出 UP 主帶貨孵化計劃——超新星計劃，爲 UP 主提供選品指導、流量扶持等；11 月，升級直播帶貨 " 基建 "，完善客服系統、實時數據大屏等産品功能。
在 B 站大力扶持下，UP 主直播帶貨取得了一定效果。
去年雙 11，來自頭部電商平台的廣告流水同比增長超 80%，帶貨 GMV 同比增長 251%。其中，代表 UP 主 "Mr 迷瞪 "，其雙 11 家裝節直播帶貨全渠道累計 GMV16.8 億。
陳睿更是在本次财報電話會中指出，B 站做直播帶貨和其他平台很不一樣，不是沖動消費，而是粉絲基于對 UP 主的情感消費。
在一些 UP 主看來，内容創作者和直播帶貨不太搭，甚至會因爲帶貨丢失大量粉絲，目前他們對直播帶貨采取觀望态度。提到一些 UP 主的高額 GMV，他們更多覺得，這一成績與 UP 主長預熱造勢、B 站扶持密不可分，這些都是中小 UP 主很難做到的。
" 目前各大電商平台看到了 B 站的差異化用戶以及想嘗鮮，如果後續用戶購買力不足，或者隻有少部分 UP 主能帶貨，那麽最終也會放棄 B 站。" 資深直播人士大鑫表示。
無論如何，B 站實現全年正向經營現金流，證明各項調整取得成效，隻是，市場留給 B 站扭虧的時間，真的很緊迫了。
