圖片來源 @視覺中國
文 | 遊戲日報
丁磊現身《永劫無間手遊》試玩會給玩家發股份；史玉柱出山後親自跑去玩《原始征途》；黃一孟用自己形象搞起了廣告梗力推《鈴蘭之劍》……
你有沒有發現，遊戲行業的台前突然出現了一批活躍的大佬？
除了這三位，2023 年還有散爆網絡的羽中、鷹角網絡的海貓、遊戲科學的馮骥、新任巨人網絡 CEO 的張棟等等。他們不全是行業第一批的老闆們，但一緻特點是當下代表着所在公司，在積極和玩家交流，且不惜賭上自己的 " 名氣 " 爲自己産品站台。
客觀來說，老闆站台并不能決定産品最終在市場上是成是敗，唯一可預期的成果就是能一定程度上更好地調動起玩家的關注讨論。但這個邏輯在前幾年一樣成立，爲何老闆們會集中在這段時間 " 出面 "？這一現象反映出的又是行業什麽趨勢？
答案的關鍵，或許在于玩家的改變。
放下包袱？老闆們正在成爲更能 " 聚光 " 的偶像
2023 年，業内都認識到了玩家對遊戲産品運營重要性的進一步提升。
一方面，市場用戶規模的增長幾近停滞，存量競争下，單玩家面臨的可選項越來越多，新品想打開局面專注抓賽道痛點，老産品想穩定運營集中關注玩家訴求，争的就是誰能留住用戶；另一方面，買量成本持續上升後，用戶裂變傳播無論是觸達還是轉化也都有了更高性價比。
但這種大背景隻能說是 " 老闆們放下偶像包袱去接近玩家 " 原因的一環，遊戲日報認爲，玩家群體的行爲習慣從 " 偏被動 " 轉向 " 強主動性 "，是打動老闆們的核心原因。
我們可以從一個典型案例來看——《劍網 3》執行制作人餘玉賢成爲了繼郭炜炜之後，西山居第二個 " 出道 " 的制作人。
事情的起源是《劍網 3》優化調整引發了玩家一些疑問，而餘玉賢在自己的微博賬号上，通過自己健身的畫面模拟，告訴了玩家下一步遊戲會調整成什麽效果。這場 " 真人演示 " 很快就突破了 1 萬點贊，被《劍網 3》的玩家們給推上了熱搜。
這一事件甚至被收錄進了微博 2023 遊戲大賞 " 最戳心巴的遊戲瞬間 " 獎項的投票中，此前就把該事件推上熱搜的玩家們，自然是 " 看熱鬧不嫌事大 "，又四處拉票，幫助餘玉賢成爲了該獎項獲獎的唯一制作人，不但在《劍網 3》的圈子裏再被瘋傳，也得到了更多圈外人的關注，順利完成首次出道。
這個案例大概最能貼切地解釋大佬們爲何出山：當玩家有了主動放大遊戲官方代表人物聲音的傾向後，遊戲行業的 " 星時代 " 也就再次來臨了。
就像餘玉賢此前也在玩家圈子裏很活躍，但還是首次以這種歡樂的事件成爲關注焦點。同樣的道理，各家公司老闆們所造出的梗，極有可能成爲産品刷屏遊戲圈乃至破圈的支點，既是在打造遊戲品牌，也是在加碼個人品牌。
當然，老闆們接觸玩家的程度各有不同，結果也會有些區别。
如開篇我們提到的案例，資曆更深的大佬如丁磊、史玉柱和黃一孟以身造梗，在接觸用戶群體，但并沒有深入到廣泛受衆。他們并不在意給自身品牌的加持，是在憑借自身已經積累起來的用戶認知度，推動産品的關注度，實現玩家主動分享的目标。
反觀更多制作人出身的 " 年輕人 " 活躍在微博等社交媒體平台（之所以集中在社交平台而非短視頻等平台，與用戶量、破圈途經、玩家互動成本等多因素都有關聯）和更大範圍的用戶直接對話，用戶的情緒價值有更直觀反饋，認同感可能超過前者。
以《明日方舟》制作人海貓爲例，去年《明日方舟》卷入 " 抄襲烏龍 " 風波，海貓絡合物（其個人微博）下場回應 & 吐槽，# 海貓 # 沖上當天熱搜，大量網友跟進批發生産段子，并隊形整齊地喊話 " 遊戲快更新 "。
一個回應澄清事實扭轉輿論，順便又給遊戲吸了一波熱度，可以稱之爲制作人完成宣傳團隊 OKR 的典範了。
總之，可以看到老闆們的集體 " 出山 " 的背後，根源還是玩家的變化。
遊戲新時代：玩家，将決定運營行爲的結果是什麽
實際上，不止老闆們在改變，遊戲行業多個環節都在因爲玩家的改變而改變。
官博運營上，玩家不再隻是運營面向的目标，已經成爲了運營實現目标的承載環節之一。例如朝夕光年旗下的《星球：重啓》，上線前就有生存賽道兩個頭部大廠産品搶量，别開生面地選擇了用 " 打直球 " 的宣發打開出路，引來大量玩家支持助力傳播。
私域運營上，除了遊戲官方輸出更新的闆塊，在玩家手中誕生的自創優質内容，成爲了很多用戶眼中遊戲體驗的一部分。例如《光與夜之戀》出現了玩家組織形成的細分超話——齊司禮超話，當新卡出現時、齊司禮生日時，在官方活動外，超話社區的二創内容就成了玩家必刷的信息。相應的，官方也越來越多在超話開設二創作品征集活動，調動太太們創作 " 産糧 "、吸引玩家催更。
這也是爲什麽 2023 微博遊戲大賞中 " 最戳心巴的遊戲瞬間 " 入選事件，幾乎被同人畫師、二創博主的産出霸屏。
由此我們判斷，未來遊戲公司運營行爲的結果會越來越偏向于由玩家決定，這是遊戲公司與玩家交互模式發展進入 3.0 時代的必然。具體來說：
1.0 時代是單向輸出，遊戲公司站在主位，玩家的訴求也局限于 " 了解信息 "，例如版本内容、遊戲攻略等，這裏典型的代表是《王者榮耀》已經更了将近 200 期的 " 老亞瑟答疑 "；
2.0 時代是用戶覺醒，起始點是遊戲公司對增強用戶黏性的訴求，開始探索私域運營，例如自建社區 APP，或是基于微博超話等平台來架設自有場景。而這種環境的改變，也讓玩家與玩家的交流樂趣得到了挖掘，需求快速成長，角色認知從接收者向參與者轉變。
而 3.0 時代是玩家主導，主人翁心态覺醒、積極對外發聲、表達欲全面爆發（包括二創），進而席卷遊戲運營的每個環節，乃至改變預期結果。
目前，遊戲行業處在 2.0時代高度成熟并且一隻腳邁入了 3.0時代的階段。
說高度成熟，典型案例是《重返未來：1999》上線的兩年前就在做超話積累，包括過幾天上線的《戀與深空》，如今位居超話熱度榜第 3，其超話的建立時間卻是在 2020 年 10 月。
而說邁入了 3.0 時代，是因爲行業已有可驗證的案例出現。
在 2023 年大放光彩的米哈遊新遊《崩壞：星穹鐵道》想必大家都不陌生，它有一個出圈事件是贊助 Dota 中國電競戰隊。官方在接受采訪時曾明确提出，初衷就是團隊對 Dota 的熱愛，但他們也并不避諱，其中有一些 " 商業考量 "。
可以發現，這個商業考量很大一部分是通過玩家實現的。
Dota 本身與《崩壞：星穹鐵道》的用戶重合度并不高，如果是在過去的環境中，隻通過兩個遊戲官方的公告，傳播範圍會限死在兩款遊戲的部分用戶中，且難帶來相互轉化。但随着 3.0 時代玩家主人翁心态的出現，《崩壞：星穹鐵道》的贊助就成爲了一個撬動支點。
在 B 站上，有 UP 主做出了《原神》《崩壞：星穹鐵道》《Dota》的 " 内在聯系 "，用細節來找共通處，播放量高達 60 萬，三款遊戲的玩家在這裏聚集實現了跨産品交流；
在短視頻平台，有大量視頻作者做延伸内容，相關話題的播放量總計超過 3000 萬，評論區玩家一邊回憶 CN Dota 的榮光，一邊爲《崩壞：星穹鐵道》的 " 熱愛 " 舉大旗；
因爲參與門檻低，微博更是玩家讨論的主場，相關話題的閱讀量近 8000 萬，大量崩鐵玩家、Dota 用戶的轉發分享，把這一事件推上了微博熱搜，實現了破圈關注。對于《崩壞：星穹鐵道》和米哈遊而言，都是品牌價值的沉澱。
所以，随着玩家位置的變化，即便是相同的觸發條件，即便是官方并未刻意引導某個目标出現，遊戲運營的結果卻已迥異。當未來完全進入 3.0 時代，玩家的影響會全面爆發。
對于遊戲公司而言，提前一步深入研究玩家、基于玩家視角做内容，是抓住時代新風口的必然選擇，例如圍繞玩家做事仍舊有諸多不可預期性，對運營的反應處理能力要求極高，但若能摸索出怎樣做好穩定的内容共創，讓結果走向變得相對可控，投入性價比自然會飙升。
遊戲行業不是在走 " 新路 "，但要走出 " 新意 "
新的風向對于遊戲行業而言，其實并不需要摸着石頭過河，因爲在汽車、科技等更多積累深厚的領域，圍繞用戶做事早有參照。
以雷軍爲例，2015 年在印度發布新品時，一句 "are you ok" 成爲了全網熱梗，雷軍自己也在微博上就該事件發表了自己要努力學習的看法。而一位 B 站 UP 主以此剪輯的魔性視頻，帶動了小米入駐 B 站，以及小米對雷軍鬼畜調侃的 " 習俗 "。
一直到現在，雷軍依舊活躍在一線和小米的用戶交流對話，20 年小米開始造車，雷軍又通過關于新車定價、造車進展等幾問幾答帶動起了熱點輿論場，直接省出幾輛 SU7 的營銷費用。
遊戲發展到同樣的階段，說明已經有了接軌主流文化進步，參考其他領域的情況，我們也能預估出，未來遊戲行業在圍繞用戶在做事上，可能實現更多突破成果，例如不排除未來遊戲領域也出現類似雷軍這樣代表，和品牌認知形成雙重影響力。
需要注意的是，包括影視等成熟領域的宣發，也在不斷理解自己和用戶之間的新關系，改變具體的手段來實現突破。所以遊戲行業不能套用模式，也不需要沿着老路一步步嘗試，學習各領域當下之長，找到匹配遊戲行業的玩法，才是最合适的出路。
其中的關鍵點有兩個，一是要懂用戶，必須直面用戶、直接對話，深入溝通才能讓不确定性向确定性轉化；二是要把用戶卷進來，在理解他們的基礎上激發用戶的參與積極性。當然，還必須要考慮到門檻的問題，不能讓用戶難以表達。
3.0 時代是用戶的時代。在遊戲日報看來，對善于學習的遊戲行業來說，機會大于挑戰！我們期待大家找出匹配需求的新玩法，實現更好的突破。
