文 | DataEye
TikTok 仍在 " 自救 "。
其遊說目标從政客、TikTok 用戶擴大至選民。其 3 月 27 日首次在美國電視上打廣告，主題是 " 在 TikTok 上創造生活 "（Built A Life On TikTok）。一家廣告分析機構根據其追蹤到的數據表示，TikTok 爲此花費了 210 萬美元。
TikTok 回應稱，" 我們認爲廣大公衆應該知道，政府正在試圖踐踏 1.7 億美國人的言論自由權，并摧毀 700 萬家小企業 "。
3 月 13 日晚間，美國國會衆議院以 352 票贊成、65 票反對的壓倒性票數，通過了對 TikTok 的 " 剝離 " 法案。明确要求字節跳動需在 165 天内剝離對旗下短視頻應用 TikTok 美國業務和控制權，否則 TikTok 将在美國境内被封禁。
Tiktok 首席執行官周受資表示經内部評估，不打算接受 TikTok 被收購，準備退出美國市場。
DataEye 研究院認爲：情感上，我們希望中國企業在海外乘風破浪。
但現實是，出海美國的遊戲從業者，不得不提前考慮：如果 TikTok 退出美國，對遊戲出海影響多大？從業者如何看待？
本文，DataEye 研究院結合各方數據，以及出海相關從業者觀點，希望解答這一問題。
01 TikTok 在美國數據：第四大社媒，年輕人陣地
我們先盤了一下客觀數據。
字節跳動官方數據顯示，在 2024 年初， TikTok 在美國擁有 1.48 億 18 歲以上的用戶，僅次于 YouTube、LinkedIn、FB、INS，位列第四名。
根據全球數字洞察網站 Datareportal ，在美國 16 至 64 歲的活躍社交媒體用戶中，TikTok 是第三大最受歡迎的社交媒體平台，以及第四大最常使用的社交媒體平台。
同時，在 2023 年 7 月 1 日至 9 月 30 日期間，TikTok 活躍用戶每月使用時長超 45 小時，位列第一，遠超 YouTube 和 FB。
根據《TikTok2023 全球市場百寶書 - 美國篇》數據，TikTok 上三大用戶群體爲 Z 世代（1996-2012）、千禧⼀代（1981-1995）和 X 世代（1965-1980）。具體來看，25% 的 Z 世代表示 TikTok 是他們最愛的社交軟件，65% 的 Z 世代表示他們會用 TikTok 來找内容，這一比例高于其他世代。從内容類型來看，Z 世代最愛的内容類别是遊戲，其次是迷因 / 梗、⾳樂、運動和電影。
△《TikTok2023 全球市場百寶書 - 美國篇》
根據點點數據統計，TikTok 在美國男性用戶占比約 46.8%，女性約 53.21%。此外，Tiktok 用戶整體較爲年輕，30 歲及以下用戶占 6 成左右，40 歲以上用戶不到 20%。
△來源：點點數據
根據 ADX 海外版數據，TikTok2023 年投放素材量最多的十款遊戲，中國出海産品占了一半，《Rise of Kingdoms》《Mobile Legends: Bang Bang》《The Ants: Underground Kingdom》《Save the Doge》《小妖問道》等國産遊戲在 TikTok 平台的投放素材量跻身 TOP10。
總結以上數據：
1、TikTok 的美國用戶相對年輕，甚至年幼；
2、TikTok 在美國絕對是 TOP 級别應用，且随着年輕用戶傳播，其影響力越來越大；
3、主要投流的遊戲中有近半國産遊戲，主要是 SLG、卡牌、放置開箱、休閑等，和國内類似，但射擊類較國内投得更多。
對于大多數遊戲營銷、運營從業者而言，相對于 FB、谷歌、推特（X），由于熟悉國内抖音，自然而然出海時對 TikTok 更熟悉。甚至用國内素材改配音投 TikTok 的情況也較常見。
在這樣的情況下，如果 TikTok 在美被封，影響幾何？如何應對？
02 從業者：有影響但 " 問題不大 "，律師：合規成本上升
DataEye 研究院采訪了 Aptoide 商務總監吳緒蘭、中銀合夥人潘良律師、點點數據遊戲互動娛樂行業研究總監劉威、遊戲媒體人羅斯基以及不願意透露姓名的出海美國發行、運營，希望從不同角度解讀。
橫看成嶺側成峰，他們的觀點并不絕對一緻，多方視角，希望都對您有幫助。
（一） 受何影響？
一位做美國 TikTok 的出海運營人員告訴我們：海外的遊戲基本都不把 TikTok 當唯一主流投放平台。如果沒有了 TikTok，可能馬上還會有另外一個平台起來，到時候投别的平台就行了。
還有一位做出海美國遊戲運營的從業者也表示，TikTok 被封對他們的業務影響不大。"TikTok 被封，還有 Facebook、X、INS"，該從業者笑稱：唯一影響就是不會做營銷的市場部甲方，失去了 TT 這種流量巨大的入口不知道從哪入手了。該從業者還表示，出海美國或者大多市場隻有好好做遊戲才有出路，營銷隻能是輔助，但東南亞是另外一回事。
按照 DataEye 研究院的觀察是：出海做美國 Tiktok，主要分兩種，一種是中小或者對 ROI 要求嚴苛的廠商，單純投流；另一種是像騰訊、網易級别的需要持續做内容、做品牌的廠商，投流、遊戲賬号運營都要做，但更側重品牌内容的曝光。
第一種情況，單純做投流，以 ROI 計，其一，社媒下載跳轉有些麻煩，用戶存在流失問題。海外玩家不同于國内，他們還是習慣到商店去下載；其二，如前文數據，TikTok 用戶相對年輕，雖然樂于嘗新，但是留存、付費情況就冷暖自知。數據根據不同遊戲情況，差異很大。遊戲媒體人羅斯基認爲，TikTok 如果真的退出美國市場，對于出海美國市場的遊戲買量還是有影響。
第二種情況，遊戲賬号運營畢竟需要持續生産内容，更多的精力用在如何做出爆款。至于是在 Tiktok 上發，還是在 FB 或者 INS，實際上差異不大。
Aptoide 商務總監、前網易遊戲海外運營總監吳緒蘭，主要負責歐美遊戲分發，十幾年一直都在海外當地開展業務，跟當地政府打交道的頻率也比較高。她告訴 DataEye 研究院：如果 TikTok 被下架，中國出海遊戲廠商将失去了一個比較熟悉、流量又大的獲客渠道，對于對 TikTok 依賴程度高的廠商會有比較大的影響，他們需要在短期内找到新的流量渠道，這期間可能也要交一些學費。
中銀合夥人潘良律師分析：TikTok 風波，可能不隻是中國遊戲行業會面臨的問題：
1、海外國家安全、數據和隐私保護審查加強。TikTok 在美國面臨的質疑主要圍繞數據安全與隐私保護問題，同樣會導緻全球範圍内的監管機構對中國企業更加警惕。中國遊戲公司在海外運營時面臨更嚴格的數據本地化存儲、跨境傳輸以及合規要求。
2、當地政策風險增大。美國政府對 TikTok 實施制裁措施，預示着中國企業在海外市場也會遇到類似的政策壁壘。中國遊戲公司需要面對更複雜的市場準入條件，也存在被禁止進入或被迫出售業務的風險。相應針對中國的投資和并購限制也會增加。
點點數據遊戲互動娛樂行業研究總監劉威，此前從事針對海外市場的手遊産品發行。他告訴 DataEye 研究院：TikTok 被封對大體量宣發的遊戲影響比較大，對中腰部以及做真金遊戲的公司影響不大。TikTok 被封後，遊戲整體買量單價可能會上升一些，但不會特别多。
此外，TikTok 被封對小遊戲出海影響較大，目前 TikTok 對小遊戲出海有持續的扶持政策，且扶持力度遠超 FB、Youtube 等平台，所以 TikTok 被封可能對做小遊戲出海的公司影響較大。（點點數據是移動應用、遊戲數據監測服務商，提供可靠的移動市場數據趨勢，爲全球企業提供 APP 下載量、收入、使用行爲和應用市場監測的一體化平台）。
點點數據顯示：TikTok 在美國内購收入位列第一、下載量位列第四，2024 年以來美國地區貢獻了 TikTok 45.42% 的收入、6.59% 的下載量。（平台還有廣告等其它收入，下圖隻計内購預估）
△來源：點點數據
（二）如何應對？有何啓示？
吳緒蘭認爲：假如 TikTok 被下架，短期内很難找到 100% 替代品。TikTok 原本的廣告預算可能還會流向第三方 DSP、自有流量渠道 ( 如 Twitter，Snapchat，Pinterest 等 ) 、傳統渠道 Facebook、Google 這些平台可能吃到紅利。但上述渠道除了 Google/Facebook 外，對中國廠商來說操作難度、熟悉程度遠不及 TikTok。
對于如何應對，吳緒蘭告訴 DataEye 研究院：出海企業無法完全規避這類風險，哪怕公司總部遷到海外，老闆更換國籍，如果股權穿透後發現你是中國人，最後可能還是會遭到制裁。可以參照 Garena《Free Fire》，該遊戲曾被印度政府要求下架。Garena 公司總部位于新加坡，老闆也是新加坡籍，但因爲背後有土生土長的大陸華人資本，遊戲照樣被封。
羅斯基告訴 DataEye 研究院，部分遊戲開發商基于國際形勢的擔心，考慮将公司遷到國外（比如新加坡或者歐洲地區）；同時，部分開發商也開始将海外産品同步上線國内市場。
潘良律師認爲，TikTok 風波可能導緻企業合規成本上升。如需應對複雜多變的營商環境，中國遊戲公司在出海過程中，需投入更多資源以滿足各國不斷更新的法律法規與政策要求。出海合規成本增加，企業可以通過聘請國内律師與海外律師共同合作，以推動企業合規和高質量發展。
潘良表示，對于 TikTok 的經曆，也爲中國遊戲出海乃至其他行業都提供了一個生動的案例，要充分考慮政治、法律法規與政策、市場和文化等多元風險因素，制定靈活可行的出海策略。（潘良所在的北京中銀（深圳）律師事務所，是中國互聯網協會 " 電信和互聯網行業數據安全人才強基計劃 " 成員單位。中銀律師在證券資本市場、投資并購、知識産權等傳統領域保持領先，在數字經濟、人工智能等領域也取得長足發展）。
前述遊戲出海從業者指出，TikTok 事件給遊戲公司的啓示是好好做遊戲，遊戲要是好玩上哪個平台都能火。
劉威認爲 TikTok 危機給中國遊戲出海企業有兩點啓示：
第一， 中國遊戲出海美國市場做的沒有那麽深入，目前中國遊戲廠商出海是把整個歐美市場看成一個大市場，未來可以把美國市場單獨拆分出來。第二， 中國遊戲出海可以基于歐美來拓展拉美市場，不要押寶單一市場，最好分散投資，分散運營，分散營銷。
