4 月 7 日,抖音官方宣布,在近期和騰訊視頻達成合作,内容主要是長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作,簡單地說就是抖音創作者可以用騰訊視頻版權的電視劇、電影進行二創了。至此,抖音已經與主流長視頻平台中的 3 家(搜狐、愛奇藝、騰訊)建立合作," 愛騰優 " 中僅剩下優酷,若是後續順利打下優酷便幾乎完成了主流平台的全收割。
此次合作一經披露,立刻引發了市場的炸鍋。由于近些年來,字節跳動發展迅猛,收入已和騰訊相近,增長速度卻遠超騰訊,同時在視頻、電商等相關業務的不斷重合,讓兩者出現了直接競争關系,甚至曾因爲版權問題對簿公堂。所以網友們對抖音與騰訊視頻的合作紛紛表示出了驚訝,甚至打趣道 " 抖音和騰訊都能和解,支付寶和微信何時能轉賬?"
從 " 劍拔弩張 " 到 " 破冰合作 "
具體來看本次的合作,主要是圍繞着" 二次創作 "進行。" 二次創作 " 指的是在現有的文化作品基礎上進行再創作,包括 " 片段類 "、" 盤點類 "、" 影評類 "、" 解說類 " 和 " 混剪類 " 等。" 二創 " 這些年爲抖音、快手這類短視頻确實帶來了不少的流量,像 " 在抖音看完一整部劇 " 已經是不少網民的常見操作了,抖音的影視類大号 " 毒舌電影 " 僅 2 年漲粉了 6000 萬,期間共獲 13.3 億點贊。
不過随着短視頻平台流量的增長,這類視頻開始觸及版權方的利益,并對短視頻賬号進行打擊,騰訊視頻曾向抖音最高提出過 8 億元左右的索賠金額。長視頻也的确有焦慮的理由。根據 Quest Mobile 發布的《2022 中國移動互聯網報告》顯示,抖音、快手兩大短視頻 App 的月活分别爲 7.26 億、5.13 億,遠超同期長視頻平台。根據《中國網絡視聽發展研究報告(2023)》,2022 年短視頻領域市場規模爲綜合視頻市場規模的 2 倍,人均單日使用時長爲 168 分鍾,也遙遙領先于其他應用。
如果不和短視頻比而單單從内來看的話,也同樣值得擔憂。這些年來長視頻平台内容成本居高不下,騰訊對内容成本的投入已經連漲 4 年,2022 年高達 673.1 億。盡管投入了大量成本,卻難以改變會員數見頂的事實,甚至 2022 年騰訊視頻的訂閱會員數不升反降,被愛奇藝迎頭趕上。截止 2022 年底,騰訊視頻會員數與愛奇藝會員數已持平,月活更是被遠遠超過,據 Questmobile 數據顯示,愛奇藝 MAU 爲 5.07 億 ( 同比增長 5% ) ,騰訊視頻 MAU 爲 3.96 億 ( 同比下滑 11% ) 。
(見智研究自制圖)
愛奇藝的一路 " 狂飙 " 也成功從 2022 年飚到了 2023 年。據雲合數據數據顯示,2023 年一季度,愛奇藝自制劇《狂飙》的集均 7 天及集均 30 天有效播放數據均斷層第一,并且愛奇藝幾乎霸榜前 10 名。在集均 V7 榜單中,騰訊自制劇僅有《三體》上榜,有效播放僅《狂飙》4 分之 1,騰訊視頻也是該焦慮了。
(圖來源:雲合數據)
" 降本增效 " 成了各家主旋律
2022 年也正是愛奇藝和抖音破冰的一年。事實上從去年年初開始長短視頻的關系已經發生了微妙的變化。去年 3 月,抖音宣布與搜狐合作獲得二創授權,接着又在 7 月宣布與愛奇藝達成合作。如果說抖音與搜狐、愛奇藝的合作隻是打破了長、短視頻一直以來的僵局,那麽此次與騰訊視頻的合作無疑是更強的風向标,也标志着兩者在未來可能有更多實質性的合作比如廣告資源以及流量的互換。
從對簿公堂到握手言和,對于騰訊視頻的态度大變,見智研究認爲主要有如下幾點原因:
首先,從競争格局來看,短視頻對長視頻觀影時長沖擊最嚴重的時候早已過去。騰訊、愛奇藝的月均活躍數、人均單日使用時長趨于穩定,并且訂閱會員數量見頂,甚至有下滑的趨勢,所以需要一個新的突破口。
而社交短視頻平台是長視頻重要的宣傳及引流渠道,這種價值開始越發凸顯了,過去因爲長短視頻的版權打架過于強勢,帶來最直接的影響就是帶不活站外熱度,長短視頻合作打破了這一局面。當有了流量的支撐,長視頻做付費、廣告營銷的空間才會更大。在《狂飙》最火的時候,經常能在抖音刷到二創,僅 9 萬粉絲的抖音賬号 " 欣然追劇 "《狂飙》合集有近 7000W 播放量,這在引流上對《狂飙》的火爆起了助推作用。屆時愛奇藝的 app 下載量,日活,月活,均有大幅提升。而同期騰訊曆時 7 年準備的大作《三體》在對比之下便略顯暗淡。
此外,長視頻向短視頻 " 二創 " 的開放,也是轉向自身盈利能力的表現。過去各大視頻平台爲了吸引用戶投入過高成本,使得視頻平台始終處于虧損。随着長視頻平台的用戶增速放緩,追求用戶規模增長之外視頻平台開始通過降本增效提升自身的盈利能力。愛奇藝在 2022 年 7 月與抖音達成版權合作後,2022 年第三季度其他收入爲 13 億元,同比增長 27%。若不合作,版權平台隻能獲得寥寥無幾的賠付金額,而合作的分成模式收入對于長視頻平台也是一筆不錯的營收,這是一筆劃算的買賣。
另外通過合作長視頻平台也可以從抖音等短視頻平台獲得一部分版權費來覆蓋成本,以及通過資源的交換,讓一些影視作品二次翻紅,盤活存量版權資源庫。比如抖音和愛奇藝宣布合作後聯合發布了多輪二創激勵計劃,包括《唐朝詭事錄》《武林外傳》等,要求添加影視綜藝标簽點擊跳轉或下載愛奇藝,均取得了可觀的效果,第一輪(2022 年 9 月)活動播放量就達 629 億次,點贊量 5.4 億。
内容平台們的 " 同路不同命 "
對于此次騰訊與愛奇藝的合作,市場上也有不少聲音擔心此舉會對快手和 B 站造成沖擊。見智研究認爲快手是與抖音性質類似的短視頻平台,但與抖音幾乎打下了主流的長視頻平台不同,目前僅與樂視達成了版權協議,此刻确實應倍感壓力。不過随着長短視頻從版權之争過渡到合作互補,快手未來可能也會與更多長視頻平台達成合作。
而 B 站是一個以 ACG(動畫、動漫、遊戲)起家的中、長視頻平台,而且社區氛圍感濃重," 生活 " 和 " 遊戲 " 分區在總播放量中遙遙領先,占據了大多數的流量,其他各區則形成長尾,也就是說影視二創在整個流量大盤中占比不大,并不是 B 站用戶主攻陣地,影響是及其有限的。
同樣地,對于抖快而言,盡管二創内容能帶來流量增量,并豐富優質内容的數量和種類,有效增加用戶粘性和留存度,但也隻是衆多垂直賽道中的一個而已,在整個内容大盤中的占比僅爲個位數,還起不到蚍蜉撼大樹的作用。
再從變現能力看," 影視二創 " 雖然在平台上流量好、數據好卻也面臨着變現少、收益少的問題。因爲不同于美食、美妝、穿搭等熱門垂類,商品廣告鏈接、直播帶貨都是很好的變現手段,而 " 影視二創 " 的變現相對較窄,主要還是針對電影、電視劇的宣傳,商業化潛力相比之下不算太高。
總的來說,此次騰訊與抖音的合作正式标志着長短視頻握手言和,在長視頻會員數見頂、日活月活都趨于平穩、互聯網大廠重視降本增效的情況下,長短視頻的競争正式告一段落。在未來或許會有越來越多的長短視頻合作,短視頻将會是新作品重要的預告、宣傳陣地。不過從商業化的角度看,影視二創在各平台占比都不算高,商業化潛力也沒有生活細分熱門垂類之高,或許我們可以期待除了長短視頻的二創合作,未來大廠們會有更多資源互換以及實質性的合作。