騰訊遊戲的内容向産品，把我給整不會了。
關注到 " 騰訊遊戲 + 内容 " 這個方向，是因爲 11 月 9 日，騰訊遊戲旗下女性向手遊《光與夜之戀》推出了新的混池版本活動，并借此沖到了 iOS 國區暢銷榜第 6 位。而如果翻看近兩年的數據，你會發現，隻要他們出混池版本，基本都會沖進暢銷榜前十。
《光與夜之戀》2022 年至今的暢銷數據
我想，盤一盤這款遊戲究竟做了什麽别人沒做的事情，或許能爲目前略顯頹勢的女性向賽道找到一些出路。
畢竟，和近期女性向賽道的整體表現恰恰相反，《光與夜之戀》的成績相當亮眼，即使跳出女性向的限制，放到一衆熱門内容向遊戲裏，流水也十分突出且穩定；同時，作爲一款強調角色愛的内容向遊戲，它也沒受 " 玩得越久，感情越深 " 的限制，雖然上線比較晚，卻後來居上，成了目前同類産品中的頂流。
但在試圖分析《光與夜之戀》時，我卻有些懵了。如果是以往，我接下來會聊聊騰訊遊戲是怎麽分析、總結市場經驗，然後在女性向賽道突圍的。但在複盤這款遊戲近期的活動後，我發現這次沒法這樣講：騰訊遊戲在做内容這件事上，壓根就沒按套路出牌。
這也讓我覺得很意外，在大家眼中一向求穩的騰訊遊戲，也有願意 " 賭 " 的時候？
（以下内容涉及劇透，請酌情閱讀）
01 國乙也敢這麽跳？
就拿這次他們推出的「極樂嘉年華」版本來說，它給我留下的第一印象不是 " 這份愛是如此熱烈和甜美 "，而是 " 好怪……再看一眼 "。
雖然嘉年華這個詞本身看起來挺熱鬧、歡樂，遊戲發出的邀請函上也畫着笑臉，彩帶，但看到 " 存活率 " 這樣的關鍵詞時，你就能猜到這場 " 年度冒險競技遊戲 " 和歡樂二字遠沒有關系……這種略顯驚悚、怪誕的設定，我在國乙産品中還是第一次見。
11 月 1 日，官方釋出相關 PV 和卡面（遊戲中稱爲靈犀）設計後，這種怪誕的意味更加明顯。
一方面，這些卡面畫面細節營造的氛圍，和畫面裏正在發生的事情，充斥着反差和沖突：
陸沉所處的房間有着明亮的燈光，他身後還有不少可愛的玩偶……這看似是個充滿童心、溫暖的地方，但詭異的是，玩偶們都被吊在空中，毫無生氣地垂落着，戴着笑容面具的人，似乎正在整理出局者的物品；
陸沉卡面二段光影
被包裝袋嚴實密封起來的大活人（齊司禮），讓原本象征着驚喜和歡慶的禮物盒，變得有些令人喘不過氣；
齊司禮卡面一段光影
查理蘇吹着泡泡糖，雖然是充滿童趣的動作，但他身旁卻放着療傷用的繃帶。
查理蘇卡面二段光影
另一方面，這次的愛情好像不 " 甜 "，甚至穿插着不少掙紮和淚水：
女主和蕭逸躲在通風管道裏，兩人臉上寫滿了擔憂；
蕭逸卡面一段光影
女主撲向夏鳴星并親吻了他，但他身後卻是尖刺，這個熱情的吻，大概隻是一個讓他出局的陷阱……
夏鳴星卡面一段光影
談到愛情，我們往往想到的是溫暖、安心，《光與夜之戀》這次倒像是要反着來？通過 PV 評論區的留言來看，玩家們初步了解到這些内容時，同樣有些被驚到，因爲制作組有幾個抉擇看起來太大膽了：
第一，驚悚樂園風在國乙裏屬實少見。
第二，身爲乙遊，他們居然敢畫誇張表情和大幅度動作。這對畫師來說是個不小的挑戰，畢竟乙遊玩家非常在意角色的顔值和氣質，表情和動作越誇張，" 崩卡 "（形象崩塌）的風險就越高。
第三，乙遊居然會花這麽大力氣去做氛圍感。這裏不是特指男女情愛氛圍——就本次活動來說，很多令人遐想的小細節，強調的是角色人設以及活動劇情，而非戀愛。
比如，遊戲官方在預告活動内容時，特地爲每個卡面的二段光影制作了「浮紋秘語」（一閃而過的文字和符号），揭露一些隐秘真相，部分眼疾手快的玩家截圖後發現，這些秘語藏的信息量不小，比如被女主推到尖刺上的夏鳴星，看樣子并未出局，似乎還是遊戲背後真正的掌控者……究竟誰是狼、誰是羊，此時更加難以分辨。
從左到右爲蕭逸、陸沉、齊司禮、查理蘇、夏鳴星
圖源 B 站 @世詩，左右滑動查看
玩家覺得夏鳴星的「浮紋秘語」" 殺瘋了 "
不過怪歸怪，你能通過這些評論看出，這些新奇的做法确實把玩家的期待值拉得很高：有人察覺到了相愛相殺的 " 暧昧感 "，有人誇卡面 " 驚豔 "，有人覺得題材很 " 亮眼 " …… 11 月 1 日，僅是因爲《光與夜之戀》預告了這些活動内容，微博上就出現了與之相關的多個熱搜。
11 月 9 日活動正式上線後，《光與夜之戀》也證明了，自己不是在用這種怪誕的噱頭來吊人胃口，而是确實有能力在這種大膽的框架設計下，講好愛情故事：
通過卡面側影劇情，以及穿插在活動玩法中的線索，可以得知，男主一直在幫助女主度過遊戲裏的各種難關，甚至，有人爲了女主，特意放棄了自己的安全處境、前來參加這場遊戲。
活動玩法 " 谧聞私語 "
通過關鍵道具試探男主的真實想法
02 大膽，甚至成了一個賣點
這不是《光與夜之戀》第一次玩得這麽大了。
今年 6 月，他們的二周年慶版本「寂靜撞擊：2624」，就相當出乎玩家預料。不少人原本以爲，在二周年慶這麽喜慶的日子裏，《光與夜之戀》肯定會端上來一份糖分滿滿的愛，也有人猜測制作組會選用時下熱門的古風題材……
結果最後《光與夜之戀》選擇了太空科幻題材，别說國乙賽道了，就算是放在整個國産遊戲圈來看，這都是相當冷門的題材。
而且，「寂靜撞擊：2624」的劇情糖裏藏刀——男女主在地球即将毀滅的架空背景下相識相愛，最終，男主爲了拯救女主以及全人類，選擇犧牲自己。
「寂靜撞擊：2624」男主卡面
這刀子來得有些突然，誰都沒猜到。但和這次「極樂嘉年華」情況類似的是，玩家發現，自己居然意外地喜歡這個故事設定。特别是在世界末日、拯救人類的背景下，這份愛意好像還變得更厚重了。
除了在遊戲設計上越來越跳脫，《光與夜之戀》在聯動選擇上，也變得越來越大膽。
今年 8 月，他們與上海大劇院聯動，通過五位男主與經典劇目核心人員對話的形式，帶玩家了解舞台藝術；11 月，結合畫風怪誕、誇張的「極樂嘉年華」版本，他們又把目光看向了在視覺風格上同樣大膽的現代藝術，與 UCCA 尤倫斯當代藝術中心聯動推出了線上特别語音導覽，讓五位男主向玩家介紹經典藝術作品。
從商業角度來看，這兩項聯動是比較奇怪的。第一，它們不夠大衆化，在玩家群體中的認知度并不是非常高；第二，它們并非時下熱門内容。總結一下就是：這樣的聯動難以幫《光與夜之戀》實現大範圍破圈。
但從情緒的角度來看，這些專精藝術領域的聯動，和《光與夜之戀》其實相當匹配。誠然，舞台劇和現代藝術比較抽象、意識流，但正因如此，它們才更能傳遞沒法用物質單位來衡量的情緒和感受，這點和乙遊本身的目标是相似的。
一些玩家在去上海大劇院看過男主推薦的劇目後，也評論說，劇目本身和遊戲角色風格相當匹配。所以，這些大膽的聯動嘗試，不僅能增強《光與夜之戀》本身作爲文化産品的藝術屬性，還能進一步加深遊戲給玩家傳遞的情緒。
而目睹《光與夜之戀》做出這些大膽嘗試後，玩家給出的結論是：" 很好，根據這段時間觀察，光夜已經找到屬于自己的差異化之路了。"
在我看來，這裏所說的差異化，其實就是玩家每次被《光與夜之戀》驚到的那種感覺：玩家沒想到官方會這樣做，玩家也未曾料到自己會喜歡這種感覺。
03 研究内容向遊戲，我們是否搞錯了重點？
能把差異化做到讓玩家信任甚至期待的程度，《光與夜之戀》勾起了我更多的好奇心。畢竟今年乙遊賽道戰況不算很好，其面臨的同質化問題也和二遊有些相似：玩家覺得部分産品換湯不換藥，人設老一套，在對新鮮包裝的好奇感消退後，玩家就會流失。
從需求角度來理解，内容向遊戲吸引玩家的點在于内容，而這些内容之所以能夠吸引玩家，長期的賣點在于提供情緒、感受。
但在拆解過往成功産品時，我們可能過于重視從商品的角度出發做分析：某内容向遊戲的成績好，說明某題材、品類正是風口。但瘋狂去卷這些題材、品類，并不一定能達到想要的效果，隻會讓玩家對同類産品的要求越來越高，讓這條路越來越難走。
爆火的内容向遊戲，其真正的長期賣點——給玩家提供的情緒價值，卻可能被小看或忽視了。
《光與夜之戀》的大膽嘗試，似乎正是在尋找用戶新的情緒缺口。當制作組的關注點落到用戶情緒上時，他們研究的側重點也會理所當然地發生變化：研究用戶本身，優先級可能會變得比研究産品商業化設計更高。
而從用戶本身出發，你就會發現，遊戲并不是影響他們情緒的唯一因素——在遊戲之餘，每個人也有其他生活，他們經曆的點點滴滴都會影響情緒，進而可能産生情緒缺口。
舉個例子，抛開遊戲限制，去關注女性用戶的生活，你會發現，可挖掘的情緒點還有很多：那些擊中她們情緒點的影視、動畫、小說等産品，或許就是一些提示；她們熱衷讨論的時事話題，即使和遊戲無關，或許也值得看看……
《光與夜之戀》可能就是在用這種方式，去給遊戲換 " 藥 "，調動更深層次的情緒：結合時下一些讨論度較高的社會話題或文化産品風格，他們給遊戲設置了更複雜、更沖突的情景。遊戲故事的聚焦，也不再局限于男女主。在人性的對抗和考驗下，能夠堅持下去的愛情，更顯珍貴和刻骨銘心。
「寂靜撞擊：2624」PV 片段
順着這條思路去看，「極樂嘉年華」和「寂靜撞擊：2624」确實有一些相似之處。
首先，這兩個版本的 " 參演者 " 都不止男女主，它們的世界觀設定裏包括其他人類勢力，劇情也都牽扯到對人性的探讨。每個版本中，男女主都沒有随波逐流、落入人性的黑暗面，而是選擇共同面對困境。
在「寂靜撞擊：2624」設定裏，地球因過度開采以及資源污染等問題，已逐漸變得不再适宜居住，而月球又因人類的不當改造而發生崩毀，由此引發世界末日，人類生存管理局嘴上說着會帶所有人前往下個家園，背後卻在偷偷執行隻帶少數權貴離開地球的計劃，打算舍棄所有平民。在這樣的情況下，男女主卻仍抱有拯救全人類的一緻決心。
玩家對「寂靜撞擊：2624」劇情感同身受
圖源 B 站 @瑷小雲
在「極樂嘉年華」設定中，舉辦者拿高額獎金誘騙人們參加無法退出的驚險遊戲，貴族們拿人的恐懼作樂，而在高壓環境下，遊戲的不少參與者，對他人的處境也越發不關心。在危機關頭，男主卻仍願意冒險幫助女主。
不少參與者已經看淡他人的出局
這對《光與夜之戀》來說是一個更大的考驗。不單單是因爲劇情更複雜了——每個玩家對人性都有不一樣的認識，遊戲想在人性描繪上做到引發玩家共鳴，就更加麻煩和危險。這終究考驗的是制作組對社會的洞察和理解。
其次，這兩個版本的卡面設計，都有大量塑造氛圍感、體現情景設定的小細節。部分卡面的光影，甚至不會有男女主互動的畫面，隻是單純在講男主經曆了什麽。比如「寂靜撞擊 · 2624」卡面二段光影中，查理蘇隻是帶着略顯悲傷和釋然的表情，靜靜等待着自己的結局。
但不論《光與夜之戀》如何變換思路，有一點卻是從未變過的：不論身處怎樣複雜的世界，男主的行爲會一直符合人設。就連「極樂嘉年華」中夏鳴星的 " 黑化 "，玩家也覺得早有預期。
而通過打造這些更複雜的情景，《光與夜之戀》讓玩家意識到，原來自己在愛情中所期待的情緒，并不隻是牽手、擁抱、接吻等等肢體接觸帶來的親密感而已——男主的支持、幫助、付出、犧牲，轉化爲了玩家的欣慰、感動、痛苦，也讓玩家在這些情緒中體會到了别樣的愛情。
《光與夜之戀》不可能僅通過研究過往産品來找到這條新路。或者說，如果他們隻分析過往産品，很可能反而認定這條路是行不通的。這正是他們的反套路之處：沒有過度依賴以往産品的成功經驗，而是把賭注壓在了用戶情緒上。這種帶有風險的做法，也讓它在騰訊遊戲系産品中顯得更加特殊。
内容向遊戲的設計者，或許也都應該掙脫遊戲、玩家的研究視角限制，去多關注人本身的情緒、感受。畢竟，《光與夜之戀》就是通過這樣的方式，悄悄掌握了一個内容高地的密碼。
抓住這個密碼，對他們而言就像推開一扇大門、看到更廣闊的空白市場：在任何時代背景下，大家都有需要寄托和釋放的情緒；特别是在當前内容同質化問題的催化下，用戶希望情緒缺口被滿足的需求，其實也會變得更加強烈。這意味着，《光與夜之戀》還有很多新活可以整、仍有大把機會繼續 " 震驚 " 玩家。
如果更多廠商也能掌握這個密碼，我認爲内容向遊戲市場還會迎來更大規模的擴張。同時，當設計者越來越注重表達情緒時，一款産品成功與否，也會變得愈發難以用數據、商業化設計來衡量。
而撇開内容向的限制、從國産手遊整個行業的角度來看，關于人本身、情緒價值的探讨，或許也能帶着市場走出存量時代的瓶頸期，開拓出新的上升空間。
