圖片來源 @視覺中國
钛媒體注：本文來源于微信公衆号中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn），作者 | 孔月昕，編輯 | 馬吉英，钛媒體經授權發布。
2020 年退休後，有了空閑時間的馬玲，每天都要抱着手機刷一會短視頻，此前她一直使用快手。從 2021 年開始，她身邊的朋友有人玩起了視頻号，發現打開轉發分享更方便後，她也跟着用起了視頻号，看到了覺得不錯的内容就會分享到朋友圈或微信群裏。
如今，像馬玲這樣的中老年短視頻重度用戶越來越多。視頻号憑借微信生态的優勢，正在逐漸 " 搶 " 回抖音、快手等短視頻奪走的老年人注意力。
老年人 MCN 機構 " 時尚奶奶團 "CEO 何大令告訴《中國企業家》，在早期，視頻号 45 歲以上的用戶占比超過 70%。互聯網分析師、内容創作者吳小明也表示，視頻号上的用戶群體一直以來是中老年人偏多的狀态。
" 對于老年人來說，如果隻是看短視頻内容還不算有難度，而一旦涉及到消費、支付等問題時，多跳轉一個 APP，就多一份‘風險’。但在微信内部就不同了，因爲大部分老人初始接觸的 APP 就是微信，他隻要學會怎麽發紅包，直播電商、小程序電商等消費的支付就沒有太大問題。" 吳小明認爲這是視頻号老年用戶偏多的原因之一。
據公開報道，馬化騰在 2022 年内部員工大會上批評了某些業務，比如說留給 PCG（平台與内容事業群）某些業務的時間不多了，他把希望押注在視頻号上，并說，WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻号，基本上是全場（全公司）的希望。
對于老年人來說，使用微信即時通訊的場景是他們進入視頻号的最大動機，可以說， 這是當下視頻号的競争壁壘，而不是内容。但對視頻号來說，老年人能提供的價值僅爲用戶基數價值，而内容價值與商業價值則有待挖掘。
老年人爲何偏愛視頻号
2020 年初，偶然從朋友那得知微信視頻号功能後，49 歲的東北人韓琦開始嘗試用手機拍攝一些工作生活中的片段，或者自己覺得好看的花花草草，編輯上傳到自己的視頻号上，然後分享到微信朋友圈以及一些同好微信群裏。
雖然數量和質量不能跟專業的短視頻創作者相比，但韓琦依然保持着 " 一周一更到兩更 " 的發布頻率，還逐漸學習了簡單的剪輯加特效等短視頻創作方法，現在他也能較爲熟練地運用剪輯軟件，快速産出一條短視頻了。
2023 年 1 月初，韓琦收到了視頻号的 "2022 年優秀創作者 " 認證，他興奮地把圖片轉發到朋友圈。
除了創作短視頻内容，韓琦也逐漸成了視頻号的忠實用戶，" 即使不拍視頻，我現在每天也會刷一會視頻号，看看微信好友點贊的視頻。" 在韓琦的帶動下，他的不少朋友和同事也從抖音快手轉戰到視頻号。
在部分中老年用戶看來，視頻号也是豐富朋友圈表達的一種方式。玩視頻号之前，韓琦也經常在朋友圈分享一些自己的感悟，或是随手拍下的風景人物照片，偶爾還會寫詩或者分享讀書筆記，但他之前很少在朋友圈裏發視頻，" 有了視頻号之後，我逐漸能收到粉絲的點贊了，把視頻分享到朋友圈後，還能增加我的粉絲量 "。
部分老年人甚至直接将視頻号和朋友圈畫上了等号。馬玲就保持了每天刷完朋友圈後，再點開視頻号的習慣，看看微信好友點贊或發布了哪些内容，遇到喜歡的，她也會去點個贊。
作爲一家視頻号 MCN 的商務負責人，錢軍表示，" 除了工作需要外，我和身邊朋友同事完全不會使用視頻号，反倒是我們的父母基本都是視頻号的重度用戶，甚至會自己拍攝發布短視頻。"
之所以會造成這種狀況，在錢軍看來，是因爲目前視頻号存在着巨大缺陷：缺少數量充足的優秀内容創作者和優質内容，難以吸引年輕用戶停留。
2023 年微信公開課上披露的數據顯示，和 2021 年相比，2022 年視頻号泛娛樂相關内容播放量增長超過了 185%；泛生活相關内容播放量較去年同比增長超過 291%；泛資訊内容較 2021 年同比增長了 237%。平台主推的新聞資訊和泛生活内容，關注者以中老年人居多，對年輕人長久停留的吸引力有限。
有意思的是，部分老年人甚至不知道自己在使用視頻号。58 歲的林阿姨表示，在接受采訪前，她并不知道視頻号（名字）的存在，平時也是在點開朋友圈分享的視頻鏈接後，不經意間觀看了短視頻。
林阿姨過去經常在抖音、快手上學習最新的廣場舞，或者記一些菜譜、生活小妙招等内容，2022 年開始，她經常在微信群或朋友圈裏看一些科普性短視頻。問起她最初爲什麽使用視頻号時，她一臉茫然，" 視頻号是什麽？這不是朋友圈嗎？"
不止是林阿姨，不少老年人也不知道視頻号的 " 存在 "，更不清楚視頻号的入口位置，但身邊人都在使用和分享，他們基于身邊人的影響和社交需求，自然而然也開始使用了。
作爲内容消費用戶，老年人在視頻号的基數龐大，但大部分老年人用戶生産的 UGC 内容，僅僅是在自娛自樂，在小圈子傳播。這也意味着其生産的内容，内容價值和商業價值并不大，視頻号需要更多專業創作者去生産吸引用戶的内容。
因此，不少中老年短視頻創作者都轉戰到視頻号。據 AgeClub 統計，末那大叔、時尚奶奶團、軍海書法、陳力寶唢呐（視頻号名字：陳力寶吹餓唱）等都早早入駐了視頻号。
視頻号的 " 老齡化 " 煩惱
《短視頻用戶價值研究報告 2022》顯示，2022 年上半年，60 歲及以上短視頻用戶上升至 11.7%，與網民結構中 12% 的老年用戶占比接近，但仍低于全國老年人口比例。國家統計局數據顯示，2021 年我國 60 歲及以上人口數量爲 2.67 億人，占比爲 18.9%。互聯網老年用戶群體依然存在增長空間。
這也導緻近幾年，年輕用戶增長見頂的抖音、快手，一直在積極尋求銀發族群的用戶增長。
" 現階段年輕人使用（視頻号）的習慣還沒有養成，如果想在當下實現快速變現，就要考慮老年人的内容偏好和消費習慣。" 吳小明表示。
但在内容創作和商業變現的結合上，大部分中老年創作者的商業化路徑還沒有徹底跑通。
何大令也表示，由于核心用戶群體的年齡層不同，時尚奶奶團在抖音的商業變現，主要來源于商業廣告；視頻号則被視爲直播帶貨的主要陣地。
這不僅是時尚奶奶團面臨的問題，老年用戶偏多也導緻視頻号上創作者的變現模式非常單一，且難以突破。" 目前内容創作者在視頻号上變現的方式隻有兩種：一是帶貨，二是賣課。本應占據信息流優勢的廣告投放收入，占比卻很低，而且大部分創作者的廣告報價也不高，想要賺老年人的錢還是挺難的。" 吳小明告訴《中國企業家》。
而直播帶貨的商品類型也相對受限。老年人的愛好比較簡單，因此，在視頻号上有三類客單價較高的産品賣得比較好，一是珠寶玉石，二是文玩茶葉，三是養生保健等功能性用品。
火星文化是一家短視頻内容産業鏈服務商，其創始人李浩也表示，據他觀察，視頻号中銷售茶葉的直播間，客單價過千是比較常見的，但在抖音，這類直播間比較少。導緻這種現象的原因在于，" 視頻号高年齡段用戶比抖快占比更高 "。
不過，這也不意味着視頻号電商沒有發展優勢。在李浩看來，視頻号上 46 歲以上用戶占比達到了 19.4%，可以拉動還沒深入開發的差異化、高淨值人群數量增長。2022 年，視頻号的客單價超過 200 元，其中，服飾、食品、美妝是視頻号銷售前三類目；女性用戶和一二三線市場用戶在視頻号直播中購買力更強。從他們消費商品的客單價看，建立在 " 社交、信任 " 基礎上的視頻号要高于抖音、快手。
QuestMobile 數據顯示，2022 年 8 月，銀發人群線上消費能力 1000 元以上及中高消費意願活躍用戶規模分别爲 1.98 億、2.05 億，同比增長 10.6%、10.2%。
尋找商業化 " 新解藥 "
盡管銀發經濟未來發展的想象空間巨大，但缺乏好的渠道依然是發展老年經濟的阻力。" 成爲這個渠道，對于平台來說也就有了更多變現的可能性。"AgeClub 内容負責人劉一諾表示，" 與發展年輕用戶的邏輯類似，現階段，各個平台都在探索老年人商業化的可能。"
不過劉一諾認爲，抖音的短鏈路營銷模式并不适合視頻号。很多用戶可能并不會主動打開視頻号，而是在熟人、熟悉的團隊或環境等因素影響下，才會點開某賬号的短視頻或直播間。視頻号這種基于熟人社交的帶貨場景，與抖音短平快的營銷帶貨模式天然不同，但也更适合開拓中老年用戶直播電商場景。
2021 年初，時尚奶奶團收到視頻号官方邀請入駐了平台。獲得一定的客戶流量後，2021 年底，時尚奶奶團開始試水直播。" 我們決定入局直播的時間已經有點晚了，尤其在抖音平台上。因爲抖音的用戶相對年輕化，整個節奏非常快，對于主播的要求也更加嚴格，但我們的主播對象是奶奶們，無論播出的節奏、語速還是學習的速度，都相對較慢，我們當時就判斷，可能抓不住抖音直播的風口了。"
在預判視頻号可能會成爲下一個風口時，何大令團隊決定抓住機會。彼時，時尚奶奶團在微信生态内部建立了私域流量池。" 在視頻号直播，能快速地将鏈接轉發到社群或朋友圈，也方便用戶找到并觀看我們的直播。" 何大令告訴《中國企業家》。
在直播過程中，時尚奶奶團的主播主要向粉絲介紹老年人如何變得更美、更時尚、更健康的知識和建議，塑造粉絲向往的晚年生活。" 通過傳遞這些内容，加上線下活動以及微信聊天溝通等方式，粉絲也跟奶奶們隐隐成爲了朋友關系。" 何大令說。
劉一諾也表示：" 老年人的信任消費非常強，一旦建立起信任感，就能夠帶來更多消費。" 部分退休後的中老年女性悅己消費的潛力較大，追求一種更優雅的生活方式，可以接受購買客單價相對較高的産品。
這也是時尚奶奶團直播帶貨成績不錯的重要原因。據何大令透露，時尚奶奶團的直播轉化率大于 30%，" 我們會投入大量的時間和精力與粉絲建立信任，因此很多粉絲會轉化爲我們的長期購買用戶，複購率超過 50%"。
不過，發展銀發經濟并不是視頻号商業化的 " 解藥 "。
主要原因在于，部分中老年人對于 " 老年産品 " 存在天然的排斥心理。" 現在新一代老年人從心理上想跟孩子同步，無論是手機還是互聯網産品，很多老年人不需要或者不喜歡‘特殊化’的長輩版。" 劉一諾表示。這就意味着，平台發展老年經濟不能隻靠 " 老年化 " 設計，而是要針對老年人的需求，基于平台基礎設施進行無障礙調整和升級。
在老年用戶占比偏高的當下，視頻号也急需吸引更多年輕用戶。
從 2022 年的趨勢來看，視頻号電商用戶的年齡在不斷下降。2022 年三季度，視頻号的主要消費人群是 55 歲以上女性，到 2022 年四季度，人群年齡開始下降到 45 歲以上。2023 年一季度，李浩預測視頻号的主要消費人群會下降到 35 歲以上。
一旦視頻号的電商用戶進入到 35 歲以下這個群體裏，它就會跟抖音進行最主力人群的競争，從而進入電商競争的深水區。
這意味着對于視頻号的考驗，才剛剛開始。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
