最近，華爲可謂賺足了眼球——先是新品 Mate 60 Pro 采用 " 未發布先上市 " 策略，引發廣泛關注，之後又是與賽力斯合作的問界新 M7 銷售火爆，上市首月就累計大定突破 60000 台。在品牌代言人方面，華爲也是重磅消息不斷。
在 9 月官宣劉德華擔任非凡大師（ULTIMATE DESIGN）品牌大使後，10 月 16 日，華爲終端微博又發布了一則預熱海報，宣布華爲 Mate X5 的品牌代言人爲謝霆鋒。網友們表示：有了謝霆鋒和劉德華的雙保險，華爲手機此次想不 " 遙遙領先 " 都難。
華爲近期爲何接連找明星代言？又爲何選擇劉德華和謝霆鋒作爲代言人？背後有什麽品牌邏輯？對此，每經品牌價值研究院分别通過書面、電話方式采訪了品牌領域的知名學者、華南理工大學工商管理學院市場營銷系系主任陳明教授和資深品牌專家、瞻勝傳播創始合夥人龐瑞。
陳明認爲，華爲找明星代言，表明其将更加注重未來科技産品的人性化、情感化，以及與消費者生活方式的深度融合。這一變化不僅能提高品牌價值的多樣性，而且還能增加品牌在情感和社會價值層面的内涵，從而增強市場影響力。
在龐瑞看來，華爲選擇劉德華和謝霆鋒有多重考慮，兩位代言人都曆經了時間的檢驗，且都是家喻戶曉的明星，并與代言産品的适配度較高。" 劉德華給人的感覺是穩重、正面、有情懷，更适合代言造型傳統、功能強大的非凡大師系列；謝霆鋒則更年輕、更潮、更有話題性，适合代言折疊屏幕、時尚設計、功能多樣的 Mate X5。"
找明星代言是華爲品牌轉型的必然結果
華爲此次官宣品牌代言人之所以備受關注，除了劉德華、謝霆鋒的影響力外，也與華爲較少請明星代言有關。華爲之前也有過一些品牌代言人，比如選擇關曉彤、易烊千玺等新生代明星，推廣 nova 等主打時尚潮流的系列産品；與足球巨星梅西，著名影星蓋爾 · 加朵、亨利 · 卡維爾、斯嘉麗 · 約翰遜等國外明星合作，目的主要在于開拓海外市場。
對于華爲此次高調地邀請明星代言，陳明認爲此舉有深層次的品牌傳播動機。
" 一直以來，華爲都是以硬漢和冷峻的形象屹立在市場上，凸顯的是高科技産品的屬性，比如獨特的設計、強大的性能以及前沿的技術，品牌相對缺乏人性化的親和力。" 他表示，" 而這次代言活動則表明，華爲更加注重未來科技産品的人性化、情感化，以及與消費者生活方式的深度融合。這一變化不僅能提高品牌價值的多樣性，而且還能增加品牌在情感和社會價值層面的内涵，從而增強市場影響力。這是實現從産品到品牌轉變的有效策略。"
圖片來源：視覺中國 -VCG111297181042
而在龐瑞看來，這是華爲品牌轉型的必然結果。" 華爲已經從一個主要做電信設備的 B 端企業，逐漸發展成爲一個涵蓋手機、電腦、汽車等多個領域的 C 端企業。這個過程中，華爲更需要在公衆中樹立一個更加親切、專業、創新的品牌形象。找品牌代言人就是一種有效的品牌傳播和塑造的手段。"
劉德華、謝霆鋒代言華爲的亮點在适配度
一方面，不論是 Mate X5 還是 Mate60 RS 非凡大師，都是華爲旗下 Mate 系列的高端産品，可以算得上是 " 高端中的高端 "。按華爲官網的介紹，Mate60 RS 非凡大師是 " 極緻美學、極緻工藝、極緻創新的集大成者 "。至于 Mate X5，則是全新折疊旗艦，起售價高達 12999 元。
另一方面，品牌選擇代言人，通常有多個維度的考慮，如适配度、安全性、配合度等。華爲邀請劉德華和謝霆鋒做代言人，當然也有多重考慮，就如不少人所分析的：劉德華姓名中的 " 華 " 字能與華爲 " 中華有爲 " 的品牌理念形成共振；劉德華從龍套成長爲影帝的經曆也充滿了 " 非凡大師 " 的意味。
龐瑞從另一個角度進行了分析：" 作爲中國香港的明星，劉德華和謝霆鋒既有中國文化的底蘊，又有國際影響力，他們可以吸引華人群體，又可以打開東南亞等海外市場，這符合華爲的國際化策略。"
圖片來源：微博 @華爲終端截圖
對于明星和産品之間的适配度，龐瑞認爲兩位代言人既有共性，也有區别。" 共性在于他們都曆經了時間的檢驗，都是家喻戶曉的明星 "，他表示，" 區别則在于，劉德華給人的感覺是穩重、正面、有情懷，更适合代言造型傳統、功能強大的非凡大師系列；謝霆鋒則更年輕、更潮、更有話題性，适合代言折疊屏幕、時尚設計、功能多樣的 Mate X5。"
陳明解釋，品牌找名人代言或背書是一種利用次級品牌杠杆創建品牌資産的手段，要特别注重名人和品牌之間的匹配度。同時，名人自身的品牌聯想也必須是正面、令人信賴的，要對目标消費群體形成強大的号召力和影響力。
" 從這個角度出發，華爲選擇劉德華和謝霆鋒是非常明智的。這兩位明星在藝術上頗有成就，并且基本沒有負面新聞，同時熱心公益，又能深度影響不同年齡層、不同喜好、不同需求的消費者群體。" 陳明表示。
發布會 or 微電影：代言形式選擇既考慮明星，也考慮産品
除了适配度有所差别，兩位明星代言的形式也不一樣：劉德華是在華爲的産品發布會上，作爲神秘嘉賓亮相；謝霆鋒則是在官方微博上聯動，并以微電影進行傳播。
在陳明看來，劉德華在首發式上亮相，體現了消費者對高光時刻的潛在心理追求，讓華爲品牌形象與消費期望高度吻合；謝霆鋒在微電影中登場，則非常讨巧，與當代年輕人的生活方式合拍，能夠恰到好處地獲得年輕人的好感。
龐瑞則解讀了兩種形式的區别。" 劉德華在發布會現場更多地強調了情懷和願景，他用了一句‘不是天生非凡，而是敢于非凡’，表達他和華爲的共同理念，這是一種形而上的宣傳方式，适合一個穩重、成熟、有影響力的藝人和一個傳統、高端、有信譽的産品。" 龐瑞表示。
對于謝霆鋒的代言方式，龐瑞認爲，其更多地強調了功能和時尚，通過一個微電影來展示華爲折疊機的各種特點和優勢。" 這是一種強調實際效能的宣傳方式，适合一個相對年輕、潮流、有話題性的藝人和一個創新、實驗性，甚至某種意義上‘有争議性’的産品。"
明星和企業家的 " 代言 " 各有作用、互相影響
值得注意的是，作爲一家明星企業，華爲本身就備受關注，充滿話題性。在很大程度上，任正非、孟晚舟、餘承東等華爲高管也算得上是華爲的 " 品牌代言人 "。
例如，在 9 月 25 日的華爲秋季全場景新品發布會上，餘承東說了以往發布會上的高頻詞 " 遙遙領先 "，台下觀衆也不斷高喊 " 遙遙領先 "。而 " 遙遙領先 " 這個詞，作爲一個在網絡上廣爲流傳的 " 梗 "，給華爲的品牌傳播帶來了巨大的話題性和流量。
圖片來源：微博 @餘承東
那麽，怎麽看企業家或高管成爲企業品牌代言人？他們與明星代言人又有哪些不同？
" 明星的代言更多的是‘一時一事一試’，是在一定時間、一定産品線或區域的代言；而企業家的代言則有點像是‘無限責任’，與整個品牌或公司強關聯 "，龐瑞表示，" 明星和企業家都不能替代對方的作用，他們是各有作用、互相影響的關系。"
而在陳明看來，品牌最終是顧客和公衆的，品牌要素包括代言人最好遠離企業元素，包括企業經營者。" 企業的任何元素都帶有與生俱來的商業屬性，而消費者對此從骨子裏面是拒絕的。除非，企業家本身已經成爲消費者的精神信仰。"
封面圖片來源：視覺中國 -VCG111393600042
每日經濟新聞
