圖片來源 @視覺中國
文｜文化産業評論
暮色低垂，三座高樓巍然矗立，一隻好奇的白兔蹦跳而來，仰頭張望。高樓上霎時間光影閃動，金色的倒計時随即出現，一個動感的小人俏皮登場。一番追逐攀登後，白兔和小人雙雙登頂高樓。碩大如盤的明月高懸，白兔一躍而入，小人也同樣高高躍起，淩空抽射。
頃刻間鬥轉星移、山河變換，泰山、崂山、浮山相繼出現，隻此青綠躍然眼前。緊接着是趵突泉、潮音瀑，彙成黃河之水從天上而來，奔流入海。一條金龍騰空而起，環繞高樓盤旋直上，最後幻化金身，與高樓合而爲一。随後，孔子、孔廟依次登場，" 有朋自遠方來，不亦樂乎！" 等《論語》名篇層疊浮現。火樹銀花的燦爛夜幕下，畫面最終定格在 " 山海相連，相約青島 "。
沒錯，這正是 3 月 25 日 18:30 在青島浮山灣海天中心上演的 AR 燈光秀《海天圖騰》，整場演出以奇趣夢幻的色彩點亮城市夜空，爲山東省旅遊發展大會拉開了序幕。
這兩年來，文化産業評論經常能在社交媒體刷到各地舉辦 AR 燈光秀的消息，尤其是每逢節慶來臨或是大型活動舉辦，形形色色的 AR 燈光秀更是 " 撞車撞檔 "，讓人眼花缭亂。
這些層出不窮的 AR 燈光秀往往依托當地知名的地标性建築，融入當地著名的山川風物，标榜虛實交融的全新體驗，意圖爲觀衆奉上一場目眩神迷的 " 光影盛宴 "。乘着元宇宙的東風，科技含量堆滿的 AR 燈光秀大有颠覆傳統樓宇 LED 燈光秀的趨勢。但泡沫退去，理性回歸，AR 燈光秀真的如想象中那樣美好嗎？
何爲 AR 燈光秀？
相信大多數人對城市 " 燈光秀 " 并不陌生。從依托摩天大樓外立面 LED，以燈光藝術與音樂、表演等元素結合的傳統樓宇燈光秀，到利用投影技術、把特定視覺創作投影到建築物表面、讓動畫特效與聲光電在建築表面渾然一體的 3D Mapping 光影秀，" 燈光秀 " 以其絢爛的光影效果，不僅給觀衆帶來強烈視覺沖擊，也以其獨特的互動形式，給觀衆營造了無與倫比的臨場感。
但人們對于 "AR 燈光秀 " 的印象卻不甚清晰。一般人對 AR 技術的了解并不多，更多時候，AR 在印象中隻是 VR、MR、XR 等諸多混雜的前衛概念中的一個。就像人們對元宇宙的想象一樣，高科技、未來感、包羅萬象，卻對定義和邊界缺乏清晰認知。
從定義上看，AR（Augmented Reality）即增強現實，是一種基于計算機實時計算和多傳感器融合的技術，他對原本現實世界中的諸如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等信息進行模拟和再輸入，将這些虛拟信息疊加到真實世界中，從而能夠提供超越現實的感官體驗。
簡單來說，AR 燈光秀利用的就是 AR 技術将虛拟世界和真實場景 " 無縫 " 融合的能力，通過把預先制作的 CG 動畫和光影特效疊加到真實環境中，AR 創作者們能打造出的一種視覺體驗更加震撼的全新燈光表演形式。
但遺憾的是，AR 燈光秀不能通過肉眼直接觀看，而必須借助一定的輔助設備，比如特定的手機 App、AR 眼鏡等才能看到最終生成的效果畫面。因此，我們現在一般在社交媒體看到的 AR 燈光秀視頻并非真正意義上由 AR 技術打造，其實隻是通過特效合成的看似 " 虛實融合 " 的 " 高級 " 城市燈光秀而已。
AR 燈光秀緣何起舞？
經過多年的技術沉澱，AR 在文旅場景中首先選擇與燈光秀演出深度融合。并在短短不到兩年的時間裏，國内 AR 燈光秀演出的發展高歌猛進，從最早僅僅圍繞單一地标的小規模特效創作，迅速拓展到能覆蓋城市多區域多空間的大規模沉浸式創作，逐漸成爲各地文旅宣傳中的固定範式。文化産業評論（ID：whcypl）嘗試探究這背後的動因，發現如下四點至關重要。
第一，疫情起伏，文旅推廣尋求線上 " 破圈 " 增量。從 2020 年開始，受到疫情持續波動的影響，國内旅遊需求顯著下滑，民衆對出行旅遊的預期明顯降低。根據文旅部公布的 2022 年國内旅遊抽樣調查統計結果顯示，2022 年，國内旅遊總人次 25.30 億，比上年同期減少 7.16 億，同比下降 22.1%。2022 年的國内旅遊人次降至冰點，出行人次甚至低于疫情爆發的第一年。
△文旅部數據：2011-2021 年國内旅遊發展情況
旅遊市場整體蕭條的背景下，各地文旅 " 被迫 " 轉向線上尋找破圈的機遇。以抖音、快手爲代表的短視頻平台坐擁巨大流量，自然也就成爲地方旅遊宣傳的重要陣地。根據數據顯示，僅 2020 年年初到 11 月期間，抖音旅遊興趣人群從 1.7 億增長到 4.7 億，年齡層更是覆蓋了 "00 後 " 到 "50 後 ""60 後 " 的全年齡段用戶。
短視頻對推廣城市形象，帶動目的地營銷的價值愈發顯現，生産吸引眼球且具有破圈效應的短視頻内容成爲了剛需。AR 燈光秀主打的炫酷視覺效果，既融合了地方文化元素，又全方位展示了地标景觀，通過短視頻形式能爲更多人提供突破時空局限的 " 身臨其境 " 體驗，又與彼時減少聚集的防疫政策相契合，毫無疑問成爲了城市對外宣傳的重要窗口。
第二，政策激勵，大力推進數字技術賦能文旅産業。2021 年 4 月，文旅部發布的《" 十四五 " 文化和旅遊發展規劃》就提到，" 推動數字文化産業加快發展，發展數字創意、數字娛樂、網絡視聽、線上演播、數字藝術展示、沉浸式體驗等新業态，豐富個性化、定制化、品質化的數字文化産品供給。"
同年 6 月，文旅部發布的《" 十四五 " 文化和旅遊科技創新規劃》進一步細化延伸，" 開展文化和旅遊領域智能科學、體驗科學技術研究……研發人機交互、混合現實等應用技術，推動智能技術在文化和旅遊領域的創新應用。"AR 技術在燈光秀表演中的應用正契合了數字技術賦能文旅産業的政策方向，成爲地方文旅重點研發和投入的應用場景。
第三，營銷噱頭，AR 燈光秀乘上元宇宙概念東風。從 2020 年開始，随着元宇宙概念的爆火，AR、VR 等一系列相關技術也被一同炒熱。與此同時，各地的 AR 燈光秀在宣傳中動辄會請出 " 元宇宙 " 作爲捆綁營銷的噱頭。青島、廈門、廣州、深圳就分别推出過名爲 "AR+ 元宇宙 " 的燈光秀演出。除此以外，在宣傳中使勁 " 剮蹭 " 元宇宙熱度的 AR 燈光秀更是數不勝數。元宇宙不僅成了 AR 燈光秀營銷中最火熱的噱頭，也成爲各地文旅給自己政績貼金的最好工具。
△ 2022 農曆新年 AR 燈光秀 " 撞檔 " 情況
第四，技術優勢，AR 燈光秀相比傳統城市燈光秀帶來了顯著革新。AR 燈光秀主要依靠實時和後期合成，大幅降低了對于傳統樓宇 LED 光源的依賴，從而節省了大量的硬件投資和能源消耗。與此同時，也一勞永逸地解決了傳統 LED 燈光秀中難以根除的燈光壞點現象，杜絕了傳統燈光秀保守诟病的光污染問題。
與傳統燈光秀相比，AR 燈光秀打破了對于城市建築本身的依賴，不僅能實現多城市區域的聯動，甚至高山、大海、天空都能成爲燈光秀的舞台。寬闊的舞台意味着更豐富的創意表達空間，更多元的科技和藝術融合的可能性。
浮華背後的空洞
如今，AR 燈光秀已經逐漸成爲傳播城市魅力、破圈城市影響力的重要窗口。但不可否認的是，現階段的 AR 燈光秀還存在着相當多的問題，距離成爲一張真正的城市名片還有很長的路要走。
目前 AR 燈光秀總體上呈現出制作水平良莠不齊，審美風格千篇一律的情況。AR 技術帶來的更廣闊的表達空間，并沒有帶來預期的百花齊放。
首先，載體守舊，場景單一。盡管 AR 燈光秀在創作方式上與傳統的樓宇 LED 燈光秀大相徑庭，建築景觀産生的真實光源在 AR 燈光秀中往往隻是以陪襯的形式存在。但目前的 AR 燈光秀創意仍然無法跳脫出慣常的思維定式，電視塔、摩天大廈等常見的傳統燈光秀常客依然是 AR 燈光秀的首選主角。
與此同時，多數以高塔、大樓爲載體的燈光秀全程隻有一個枯燥的固定視角，所謂的 AR 黑科技更像是在一段固定機位的視頻裏加上無數 " 五彩斑斓 " 的特效，味同嚼蠟。
其次，元素雷同，意象堆疊。拍攝對象的高度重複也直接導緻了燈光秀創意元素的雷同。圍繞着高聳的建築主體，不同的燈光秀中，蛟龍反反複複地盤旋而上，鳳凰一次又一次地浴火重生，巨鲸不厭其煩地躍出海面。燈光秀中的意象隻是計劃性的到點出場，到點消失，沒有叙事的動因和情節的遞進，唯一需要的隻是他們存在過。
各地推出 AR 燈光秀時雖然都聲稱能提供身臨其境的沉浸感，但線上線下的體驗普遍割裂，實際達到的效果大多差強人意。
首先，大部分冠以 AR 名頭的燈光秀其實隻有一段特效合成的 CG 視頻，并無可供觀衆線下互動觀看的場景。且不論開發出一款穩定流暢的 AR 互動應用需要投入多少成本，單從目的上看，地方文旅往往看中的隻是 AR 燈光秀作爲城市宣傳片的線上傳播效果，線下的互動體驗能否銜接上并非關注的重點。
其次，目前線下觀看 AR 燈光秀離不開特定的小程序或 App。觀衆需要先按照步驟安裝應用，再拍攝特定的場景，提前制作好的特效内容才能結合實景燈光一同上演。單就在觀演前下載、安裝等一系列繁瑣的步驟，就已經讓人望而卻步。更遑論決定觀衆最終欣賞體驗的，可能就是自己手中這塊小小的屏幕。
AR 燈光秀雖然沒有了傳統樓宇 LED 的硬件投入壓力，但要制作一場 AR 燈光秀的成本并不低，如若精益求精，追求創意和内容質量，預算上不封頂。但目前大多數 AR 燈光秀隻能對标城市宣傳視頻，服務于節慶或重大活動期間的時效性傳播，長期複用率極低，無形中拉低了投入産出比。
與此同時，AR 燈光秀缺乏行之有效的商業模式。在青島《海天》系列 AR 燈光秀第一部《海天龍吟》大獲成功後，創作者祁文利就曾在采訪中提到讓燈光秀實現更多商業化的設想，" 文化凸顯引領，商業體現價值。我們願意多做一些文化和商業有機結合的有益嘗試，比如品牌帶貨、比如開發系列的文創衍生品，例如小 I 的緻敬城市之巅就可以有跨國公司領導人青島峰會指定用酒‘千熙醬酒’的品牌露出…… "
但遺憾的是，商業化的理想顯然并不容易實現。今年上演的《海天圖騰》依然面臨着 " 制作周期經費等種種限制 "，這也直接導緻《圖騰》不僅比前作《龍吟》時長減短了一半，甚至挪用了很多與前作完全相同的特效鏡頭來填充時長。
泡沫退去後：好故事 + 沉浸感
随着國内旅遊市場逐漸走出疫情的陰影，AR 燈光秀及背後的 AR 技術應該怎樣更好地賦能文化旅遊産業，讓數字藝術的創作們幫助城市講出更好的故事，爲線上的觀衆和線下的遊客提供更好的 " 沉浸感 " 呢？文化産業評論（ID：whcypl）總結爲，引人入勝的好故事，難以忘懷的沉浸感。
第一，用 " 故事 " 讓創意更生動。青島《海天》系列燈光秀中我們已經能看到創作者對于内容故事性的嘗試。《龍吟》和《圖騰》兩部作品中都有角色的設計，主人公小 "I" 總是以頗爲俏皮的方式出場，然後一步步引導着演出漸入佳境。但 AR 燈光秀的叙事性探索不能隻是淺嘗辄止，還應當多方求索，尋找到更豐沛的故事源泉。
拜師實景演藝，把最獨具一格的地域文化用 AR 演出表達出來。縱觀實景演出市場，經過多年的市場沉澱，許多知名品牌從中脫穎而出，日臻成熟。這些演出無一不是以當地民俗、傳統文化中脍炙人口的故事爲藍本，比如《長恨歌》中唐明皇和楊貴妃如泣如訴的愛情故事、《印象劉三姐》中以劉三姐傳說爲緣起，講述山水間詩意栖居的民族故事…… AR 創作者們應當不斷求法實景演藝中成熟的經驗，将 AR 燈光秀發展成能兼具沉浸感與叙事性的全新藝術形式。
除了發掘本土故事，融合流行 IP 也是激活 AR 創意的不二法門。2022 年 9 月，" 王者榮耀 x 滕王閣數字文旅計劃 " 的推出，爲業界文旅融合 IP 帶來了新的思考。雙方不僅合作發布了弈星 · 滕王閣序主題皮膚，上線了由林志炫演唱的皮膚同名推廣曲《滕王閣序》，還打造了以奕星虛拟形象爲主角的滕王閣主題燈光秀。盡管本次燈光秀以傳統的 3D Mapping 投影呈現，但以流行 IP 續寫傳統文化，用技術賦予在地場景虛實相融魅力的經驗，爲 AR 在未來開拓 IP 融合的全新應用提供了示範。
第二，用真正的 " 沉浸 " 感動人。想要解決目前 AR 燈光秀在沉浸感上的 " 捉襟見肘 "，一是要降低體驗 AR 内容的高門檻，二是需要找到真正适合以 AR 方式呈現的内容。
降低體驗 AR 内容的門檻，需要景區主動爲觀衆提供更多解決方案。受限于當前 AR 技術的瓶頸，AR 眼鏡等可穿戴設備的廣泛普及還不現實，但依然有相當多體驗流程可以改進。首先，盡量減少每做一件事都要新下載一個新 App 的情況，将 AR 功能和遊覽體驗集成，爲遊客提供一站式的體驗服務。其次，提供詳細的使用引導，從下載安裝到拍攝體驗，再到分享傳播，想遊客所想。最後，景區可集中采購一批 AR 體驗設備，以租賃的形式爲需要的遊客提供定制化的 AR 遊覽體驗。
想要找到真正适合以 AR 呈現的内容，更需要各地文旅從業者打開思路，從目前同質化的 AR 燈光秀定式中抽身出來，嘗試讓 AR 技術參與到更豐富的文旅體驗中。
從 AR 燈光秀的思路出發，AR 同樣可以用于打造其他沉浸式的 " 現場演出 "。2022 年 12 月 17 日，被譽爲世界上最成功的虛拟樂隊 Gorillaz（街頭霸王）就在紐約時代廣場和倫敦皮卡迪利廣場進行了一場 " 現場演出 "。樂迷們隻需要前往 Gorillaz 網站下載 App，便能通過手機屏幕打開一個疊加在現實之上的 AR 空間。甚至即使無法到達現場，App 還可以幫助你将一場虛拟的演唱會布置在你的卧室中，活動結束以後也依然可以持續使用。
在景區的遊覽體驗中，AR 技術更是大有可爲。風靡全球的遊戲《口袋妖怪 Pokemon GO》是一款主打真實體驗的 RPG 休閑遊戲，通過融入 AR，玩家可以在現實生活中與各種各樣的神奇寶貝不期而遇，并體驗收服、訓練和對戰的一系列玩法。沿着這樣的思路，AR 完全可以無縫的銜接進遊客的遊玩體驗中，在基礎導覽之外，增加更多的尋寶、養成和對戰的玩法，增加遊客的遊玩沉浸感，甚至能提高遊客對景區品牌的黏性，增加對景區的 " 複購 "。
也許，當人們有一天不再如此熱衷于就着 AR 談論 AR，才能說明 AR 已經潤物細無聲地滲入了文旅體驗的方方面面，那麽 AR 賦能文旅産業的那一天才算真正來臨。
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