出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
猝不及防，是許多出海人對 2022 年的印象。
今年 35 歲的王宏平已入行 10 年，5 年前在深圳創辦了自己的外貿公司。據其形容，2022 年就像在坐過山車，他已經好幾年不通宵熬夜工作了，但今年仿佛又成了常态。亞馬遜封店、Paypal 清零資金、海運成本大波動，許多黑天鵝事件他們都經曆了一遭，每天都像在打仗。
王宏平并不是孤例。在義烏開辦外貿工廠十餘年的林新在與虎嗅交流時，也苦笑道今年的白發長得尤其多。據林新描述，2022 年的傳統銷售旺季冷淡許多，他的海外客戶不敢囤貨，不敢下大訂單，為了保證廠子的運轉和幾十位員工的飯碗，他四處找資金和單子，往年不接的小單急單也成了香饽饽。
在王宏平和林新等出海人的心中，2023 年是否還會如此動蕩，是他們最關心的問題。
據阿裡國際站判斷，海外經濟恢複将經曆一個 U 型過程，2023 年的外貿也将呈現 U 型曲線：總體呈增長勢頭，但外貿出口下跌觸底後不會立刻反彈，恢複增長需要一定時間。
" 高壓之下，一些新業态會冒出來，比如 Temu、SHEIN 在歐美發展勢頭迅猛。轉型之時，新的化學反應會産生，2023 年會提供許多測試機會。" 全球最大跨境支付公司之一的 PingPong 聯合創始人盧帥告訴虎嗅。
實際上，許多出海人早已在波折的 2022 年就開始求變：入局 TikTok，尋求新增流量來源；品牌升級，告别簡單粗暴的鋪貨時代；挖掘新市場，找尋未被開發的窪地。
不少看似傳統的市場，也給中國出海人帶來新機會，比如一直以來都是電商強國的韓國。速賣通日韓國家總監、韓國站總經理張銳告訴虎嗅：韓國跨境電商領域在過去未被大量商家重視，但第一波入局的跨境商家已經吃到韓國市場的紅利了。
舊套路失靈
"2021 年對于我們來說本是十分漂亮的一年，當時做的新年規劃非常樂觀。" 王宏平說，" 許多入行時間短的年輕人甚至還未經曆外貿行業的大波折。"
但 2022 年後，一些舊模式都已然失靈了。
比如流量紅利的減弱。
随着歐美國家、蘋果公司等隐私政策的不斷調整，傳統的投放平台比如 Facebook、Google 越來越投不準。在與多位跨境電商從業者交流時，他們都會提到投放成本越來越高，但帶來的精準客戶卻越來越少，很多時候，連簡單的男女性别也無法區分，這也導緻他們原有的投放策略失效。
盧帥告訴虎嗅：過去十年，整個流量盤子的增長都是十分迅速的，分到每個商家手上的流量也未被稀釋。但自 2021 年底開始，就已有趨勢流量增長逐漸減弱，新進入者已經很難享受到流量紅利，靠流量紅利套利的商業模型也很難行得通。
跨境大平台的規則也在發生急速變化。
比如以信任和 Review 為核心邏輯的亞馬遜，已對刷單刷評的行為愈發排斥和苛刻；又比如各平台對 copy 的打擊越來越嚴厲，因為知識産權被告、被封的案例越來越多，而且随着技術的發展，保護知識産權的手段也愈發精準，甚至在廣告投放端、支付端都能對侵權者嚴格限制。
舊思維越來越行不通。長期依據國内供應鍊找貨抄貨，賣大路貨的模式開始被各種規則限制，盈利空間也越來越小。
" 大平台規則變化也并非刻意打壓中國賣家，而是它們也面臨流量增速的放緩，需要提高内部效率，提高平台參與者的質量，才能給消費者提供新價值。" 盧帥對虎嗅說。
整體環境的變化倒逼跨境大平台變革，又進一步倒逼出海商家變革。浸染在舊模式的出海人會面臨殘酷的淘汰。
但相較于傳統的外貿市場，數字化外貿仍是最确定的增量。
據阿裡國際站數據，橫向來看，各國市場的數字化滲透率仍然較低，而且不均衡。世界主要市場裡，隻有中國的電商滲透率達到 30%，英國、美國、加拿大都低于這個數字，其它國家和地區很多都仍然低于 15%，甚至隻有個位數水平。
縱向來看，對比國内貿易，外貿的數字化水平仍有差距。
可以預期數字化外貿的增量空間巨大，也是未來外貿最确定的增量。
" 許多模式非常傳統的外貿公司今年也都觸網了。疫情影響下，海外客戶到訪困難，電商平台甚至成了一些公司唯一的訂單來源。" 林新告訴虎嗅。
去更廣闊的土地找增量
除了内部運營的革新，尋找增量的中國出海人，也開始踏入更多國家去掘金，往常不被重視的市場開始被耕耘。
比如對于不少出海人而言反直覺的韓國跨境市場。作為全球第五大電商市場，韓國本土電商非常強勁，加之對本土品牌的保護，很多出海人并未主攻這個市場。但從實際情況來看，韓國電商市場反而是疫情期間仍保持 15% 以上增長的國家，韓國人對中國品牌的需求也越來越強烈。
" 第一批進入韓國市場的商家已經吃到紅利了，這裡目前還算一片窪地。"張銳告訴虎嗅。
據公開數據，去年韓國海淘規模大概在 41 億美元，其中最大市場是美國，主要購買保健品，但中國市場的占比在急速提升，去年占比已到 26%，約為 10 億美元。
韓國市場的表現也出乎了一些跨境商家的預料。
某健身品類跨境商家告訴虎嗅，此前他們一直主做歐美市場，但 2022 年在韓國市場小試牛刀後，意外發現業績增長翻了三倍，而且韓國市場的轉化率比歐美國家反而高不少。
中國的高性價比産品擊中了韓國消費者的心。不僅是客單價低的中小商品，大家居、大家電也是如此。
據張銳告訴虎嗅，在韓國本地類似蘇甯的平台，普通的三星或 LG 的冰箱，一台大概要 1000-1200 美元，但中國商家提供的一台質量上乘的冰箱，可能才要 500 美元。韓國消費者一直以來都有海淘家電的傳統，這些品類在韓國是非常有潛力的。
而且，相較于更遙遠的拉美市場、中東市場，韓國市場與國内市場更為相近。
産品方面，許多細節無需再修改：比如服裝方面，韓國的服裝風格與尺碼與國内江浙滬相似，不用像經營歐美市場一樣持不同的設計思路；又比如，在家紡領域，被子或床單若賣往歐美，往往需要另一套型号系統，但韓國與中國相似，也會使用 1 米 8×2 米之類的概念。
而在物流環節，由于地理位置更近，物流成本和時間也更為節省。
據張銳稱，兩公斤的産品若發往歐美，需要 100 元左右，但發至韓國隻需 20 元。速賣通等跨境平台也加碼了威海倉，從威海到韓國的物流時間甚至可縮短至 3-5 天。
當然，進入新市場，必然要面臨新的挑戰。
" 比如韓國消費者非常注重産品的顔值，許多做傳統外貿的公司往往隻注重産品功能就可以了，但在韓國還遠遠不夠。" 張銳告訴虎嗅。
除此之外，對于許多出海商家來說，資源重新配置，也是一個重大問題。新市場和舊市場投入如何平衡、是否傾斜資源搭建本地化團隊，許多細節都要重新考量。
2023 年，浸染在舊套路和舊市場的出海人或許會面臨更大的風浪，向更廣闊的土地邁出腳步或許是必然選擇。
