在印尼調研參訪的第二天。我陪同"問道全球"的組員們，繼續探索印尼的中國企業。
今天，我們去了三家企業。他們在國内，也是佼佼者。
當别人還在四處看機會的時候，他們已經開始制定戰略規劃。别人還在隔岸觀火，他們早已把雙足踏上了陌生土地，默默耕耘。
聽他們把印尼的營商環境、稅法、人口、經濟環境、風土人情等等系統地梳理了一遍之後，我覺得太有收獲了。
迫不及待，同你分享。
這次印尼行，讓我更深刻地意識到一件事：隻有把根深深紮進本地土壤的企業，才會赢得尊重，賺得長久。
因爲你隻有到了本地，融入當地人的生活，你才能深刻理解當地人的偏好。
這個偏好，和你在家想象的，可能是完全不同的。
舉個例子。
有這麽一種電子産品。它在國内反響平平，但在印尼的短視頻平台上卻做成了大爆品。
超級火爆，超級熱賣。
不是手機。不是電腦。也不是遊戲機。
你猜猜看，是什麽？
印尼，千島之國
答案揭曉：機頂盒。
國内的年輕人，現在可能對它沒什麽印象了。這是一個長方形的小盒子，用來給電視機接收信号。
（圖片來自網絡）
它沒有什麽創新。但是，它對一些印尼人來說，很重要。
爲什麽呢？
在此之前，印尼很多地方還在用無線電視。但是漸漸的，不能用了。
印尼，它不是一塊連續的大陸，而是許多島嶼共同構成的國家。
而這些島嶼之間，發展程度有快有慢，就像一串明暗不均的燈泡。
雅加達在積極開展智慧城市等項目的時候，巴布亞地區還在打獵、耕種、燃燒篝火。
如果你去偏遠地區，比如小巽他群島，你會發現，有些地方仍處于"前現代"社會狀态。
而在巴布亞地區，那裏有許多與外界隔絕的原始部落。如果你想進去開礦、修路或砍樹，當地人可能會用槍支，甚至弓箭，來和你對抗。
随着現代化進程的推進，印尼的很多地區，開始關掉模拟信号，無線電視就不能用了。印尼人隻能轉而使用電視盒子，也就是機頂盒。
但它不是一次性全部關掉，由于發展不均，是一個地方一個地方地關。
關一個地方，機頂盒就開始賣得好。
比如2022年，雅加達和周邊地區的模拟信号被關閉，機頂盒需求就出現了一波爆發。
這确實很難想象。畢竟，在國内許多地方已經實現了全光纖覆蓋，你拿個手機，就能随時随地刷視頻。
而在印尼，網絡狀況大概相當于我們五年前的狀态，套餐價格也很高。
這種類似的事情，還有很多。
印尼就像一個大雜燴，裝滿了各種複雜的元素。
在這樣的環境下，會有很多意想不到的需求，在這裏成爲了很要緊的"剛需"。
什麽需求呢？
比如說，電動後視鏡。
嘿！你的後視鏡收一收
下午，我們去拜訪了一家國産汽車品牌。
他們家的汽車，堅固耐用，性價比高。在印尼這邊，他們賣得非常棒，是中國汽車品牌在印尼的第一名。
怎麽做到的？
因爲，他們滿足了很多印尼人對于汽車的差異化需求。
你看那個路，特别窄，特别擁擠。時不時，還需要你拐進小巷子。
擠，會有什麽影響？
昨天的文章也和你聊過，印尼的"堵車經濟"，比如街邊會有小醜表演。那對于車子，又有什麽不一樣呢？
就像當你走在人擠人的道路上，你會把斜挎包往身前收一收一樣，車子和車子之間距離太小，就得收一收後視鏡。
電動後視鏡，在這裏，成了車輛的剛需。
你摁一個鍵，後視鏡就能快速折疊起來。而且這個動作，你還得經常幹。
所以，一個好操控的電動後視鏡，就很重要。能減少很多刮擦。
這在中國并不會是一個優先級很高的設計。我們的道路又大又寬，就算堵車，彼此之間的距離也很大。
另一個讓我沒想到的剛需設計，叫：AUTOHOLD。
自動駐車系統。
這個系統具體是做什麽用的呢？當你的車子停穩後，自動駐車功能就會自動幫你保持這個靜止狀态，不需要你一直踩着刹車踏闆。松開踏闆，車子也不會移動。
在印尼，自動駐車功能對他們來說是很重要的事情。爲什麽這個功能很重要？
因爲在印尼，有很多爬坡的場景。
比如，商場的停車場。
印尼天氣炎熱，人們白天和周末沒有太多去處，商場就成爲人流最集中的地方。
在國内，你去大型商場逛街完，很順暢能把車從停車場開出來，堵在坡上的頻率已經不那麽高了。
可是在印尼，情況完全不同。一串車堵在坡上，你的刹車放開要是往後溜車，那可就太危險了。
所以你看，不論是電動後視鏡，還是自動駐車功能，在印尼市場是優先級很高的功能。
你要是想要減少成本，你就得去别的功能上動腦筋，但是不能動這兩個剛需功能。
而這些，都是你得深入當地市場，你才會有的洞察。
我們參訪的這家國産汽車企業，雖然是中國汽車品牌在印尼的頭部，但并不是印尼整個汽車市場的第一名。
前面還排着五六個品牌，全是另一個國家壟斷的。你猜猜是哪國的？
答。日本的。
豐田、大發、本田、三菱、鈴木。
尤其是豐田，牢牢占據了榜首寶座。
這是爲什麽？接着，我就聽到了一個故事。
這個故事，刷新了我的看法。也懇請你來聽一聽。
豐田來40年了，你呢？
因爲豐田他們來得早嗎？不是的。
如果論先來後到，早在90年代末20世紀初，中國的摩托車有過一大波制霸東南亞的時期。
但是後來變成了本田、豐田占據了更大的市場，中國的摩托車卻落得個全線撤退。
這是爲什麽？
因爲那時候中國企業，用的是"貿易邏輯"。
那時候的貿易邏輯，有什麽硬傷？
我坐在家裏，隻負責把我已有的東西賣給你。我知道你對價格敏感，那我去想怎麽把東西降降成本，賣得比别人便宜就行了。
至于你有什麽需求、你遇到問題了能找誰，我一概事不關己高高挂起。
沒有去印尼建廠，沒有在印尼配置服務團隊。價格低，質量也低。
當時，中國企業選擇了用低價去沖擊日系市場。但是摩托車出故障了，無人負責維修。
這會造成什麽後果？
當時東南亞很多地區，大量采購了中國的摩托車，結果發現根本不好用。那可是摩托車啊，是當地人非常重要的交通工具。
你的産品，讓他們感到很痛苦。
他們就對中國制造，産生了極大的不信任。
于是，憤而退出。一個接一個地退出。然後，中國的摩托車就賣不下去了。
而日本的本田等等品牌，是直接跑來了印尼。他們在這裏投資，在這裏建廠。他們自己，就在這裏生活，和印尼人共事。
最後，人們選擇了相對更貴的本田。
聽到這裏的時候，我臉頰有些發燙。
所以後來的中國企業來印尼，就有很大的信任成本，要一點一點，慢慢還。
而我們來參訪的這個企業，生産的車子現在能賣這麽好，又是爲什麽呢？
因爲他們，真的來這裏紮根了。
我大概每年都要去給這家企業在國内的青年幹部班講課，去過他們在柳州的工廠。
我在印尼看到他們的工廠，跟國内長得幾乎一模一樣，連辦公室的結構都一樣。
他們整個搬過來印尼，每年都在向客戶證明自己的承諾：第一年、第二年、第三年……直到今年。
今年，是第七年了。
而且，隻有20多個人是國内來的，另外1000多名員工，都是印尼本地人。
一旦車出問題，就有售後團隊跟上，去積極解決問題。
有句話，深深地紮了我一下。他們來的時候，當地政府問他們："日本的豐田已經來了印尼40多年，你們打算在這多少年？"
你的功課，真的做足了嗎？你真的，在爲印尼本地人做考慮嗎？你願意付出時間，付出人力物力，爲這片土地帶來價值嗎？
現在，比亞迪也進入了印尼市場，并取得了不錯的成績。中國品牌如五菱、比亞迪和奇瑞，目前都跻身前十。
我很開心，也很感慨。
出口和出海，是很不一樣的。
出口，是用各種辦法，把東西賣出去。出海，是把自己整個，送到當地去。
出海從來都不是簡單的商品輸出，而是人、資本、服務、生産和團隊的全面輸出。
打一槍換一個地方，後患是無窮的。隻有紮根本地，與當地共生共榮，才能取得成功。
隻有真正理解他們的需求，才能爲他們提供合适的産品。有的需求，在國内可能不那麽顯眼，對印尼人來說就是非常重要的功能了，比如自動駐車功能，又比如電動後視鏡。
紮紮實實把自己的雙手伸進當地的泥土，去親自感受裏面的碎石和蟲蟻。你才能獲得尊敬，你才能賺長久的錢。
而當你到了本地，見到那些奇奇怪怪的現象，你是選擇一笑而過，還是選擇深度思考，會決定你能走多遠。
比如，印尼人隻上半天學這件事。
因爲沒午飯，所以隻上半天學
這兩天，我還有個感覺特别強烈：你所看到的一些有趣的現象，其實都是某種解決方案。
比如說，印尼的很多學校，上午小學生上課，下午換一波，高中生來上課。這是爲什麽？
我當時覺得非常有意思，他們上學怎麽這麽輕松，對吧？這就是一個現象。
今天聽了一些深度分析後，我才明白原因。
原來，這裏餐飲存在問題，學校無法提供午餐。怎麽辦呢？
就讓上午的學生中午回家吃飯。下午的學生在家吃完了再來上課。這就是一個解決方案。
天呐。過去隻上半天學的重要原因之一，竟然是中午沒有午餐。這真是讓人難以想象。
又比如說，你和當地年輕人溝通的時候，你會發現他們經常把一個詞挂嘴邊：貸款。
"我看看我上個月的貸款到了沒。"
這是一個有趣的現象。
原來，當地人儲蓄率低。他們的消費習慣也比較像西方國家的人，對超前消費的接受度很高。
而貸款，就是他們目前的解決方案。
普通老百姓靠着收入，隻能勉強維持生活，需要"借錢"才能消費。
隻上半天學，顯然不利于人才培養和教育發展。因此，政府決定投入資金，爲各大學校提供免費的營養餐。
總是欠錢，顯然也不是一個好辦法。因此，政府就在努力推進大規模債務免除，讓他們可以重新進入經濟運轉。
另外，印尼還有20%-30%的人口，住的條件非常差，缺水缺電的。針對他們，政府又啓動了300萬套住房的國家項目。
而免費午餐、債務免除、水電供應，都需要很多很多錢。
這些資金，又來自哪裏呢？
和中國不同，印尼無法依靠大量政府投資來刺激經濟發展。
隻能靠兩種人了：
1、印尼國内的有錢人，比如财團。
2、國外的有錢人，比如說外資。
說來也很奇怪，爲什麽政府無法靠自己呢？
财團說，不行
你到每個國家經商，一般來說，都會有這三位利益相關者：
1）消費者
2）政府
3）最有實力的大财團
印尼的商業環境極其複雜，讓我想到了今年9月參訪過的另一個國家，同樣複雜的墨西哥。
墨西哥有四大家族和許多财團，政府非常保護當地中小企業。
你想去墨西哥做業務，就必須與四大家族建立聯系，甚至在某些情況下需要與他們合資，才能順利推進項目。
在印尼的情況也類似。
力寶集團（Lippo Group）、金光集團（Sinar Mas Group）、三林集團（Salim Group）和針記集團（Djarum Group）等等，這幾個财團，每個都幾乎涉足印尼所有的商業領域。
你可以理解爲，大型财團，影響着印尼的經濟命脈。
相比之下，印尼的政府并不是一個強勢的政府，反而有些軟弱。
在印尼的各個地方，傳統勢力依然非常強大。很多事情，即便政府發話，也未必能算數。
畢竟，當地有強大的财團。更别提，還有地方勢力。
雅加達的政治人物往往需要依靠這些地方勢力來處理當地事務，比如修建橋梁或争取選票。
所以，吸引外資投資，一直是印尼政府的重要方向。用外資來帶動内資投資，以推動經濟發展。
于是你會看到，印尼和越南一樣，成爲許多外資企業在東南亞國家的第一站。
但是，雖然"印尼歡迎你"，你想要進去，還需要突破重重關卡。
就拿你很關心的，跨境電商來說。
印尼，是在用飛機送快遞
幾乎每到一個國家，我都會說，隻有理解當地的人，你才真的知道他們的需求，你的生意才能很好地開展。
但"理解"的難易程度，也是有很大區别的。
從來沒有一個國家，像印尼這樣，讓我更深刻地意識這句話的重要性。
如果用兩個關鍵詞來形容他們，那就是"碎片化"和"複雜"。
有多碎？有多雜？
比如，人口。
印尼，是東南亞人口最多的國家。
中國14億人左右，56個民族。猜猜看，印尼3億左右的人口，會分化成多少個民族和語言？
1300多個民族。700多種語言。
更别提眼花缭亂的宗教信仰、民俗文化了。
人口多樣性，簡直讓人瞠目結舌。不同人的口味和習慣，也更是讓你摸不着頭腦。
做電商，雖然理論上可以遠程操作，但你認爲會火的品，他們并不一定認爲。比如開頭聊到的機頂盒。
但也正因爲此，許多之前在國内不被看好的品牌，在這裏，可能會有機會。
另外，印尼的人口偏年輕，人均年齡30歲左右，人均工資卻不高。這也就成了許多企業選擇來這裏建廠的原因之一。
又比如，地理位置。
印尼是一個群島國家，擁有17000多個島嶼。
天呐。将近2萬個島。
（圖片來自網絡）
你買賣的東西，就得從一個島運到另一個島。而你隻有兩種選擇，要麽海運，要麽空運。
海運吧，速度慢。空運吧，費用高。
這就導緻，在印尼，物流成本天然昂貴，效率也很低。
而商品的定價，是和物流成本成反比的。
越偏遠的地方，當地人對性價比的要求就更高。
在國内大多數地區，不僅可以"包郵"，退換貨也非常便利。但這在印尼，就成了巨大的挑戰。
要是你的貨物從國内發出，銷售量增加的時候，你能否及時補貨？即便補貨順利，你能否順利通關？
這些，都是非常具體需要去解決和計算的問題。
不過，順帶一提，也正因爲物流的不便利，印尼人在網上買東西，退貨率也比較低。比如時尚品類，大約是30%，遠遠低于國内水平。
另外，在印尼投放廣告的效率，也比國内高。因爲市場剛起步，有一定的早期優勢。
所以，想要一手握緊印尼的"好處"，又要一手克服印尼的這些"困難"，大部分平台想要進駐印尼，就會選擇和當地已經存在很久的企業合作。
比如GoTo集團，背後有Gojek對于出行的支持，還有tokopedia在購物上的支持。一次合作，能同時解決購物和出行平台的初級本地化問題。
去印尼，合作，還是合作。
但是合作，就能解決所有問題嗎？
答案是否定的。
除了印尼天然的"碎片化"和"複雜性"，你還有一個硬骨頭要啃，那就是："本地保護"。
保護什麽？
保護毛巾和拖鞋
在印尼，當地豎起翅膀保護的，不是高精尖的技術，而是毛巾和拖鞋這樣的日用品。
這非常反常識。
國内，什麽産業最受保護？高端制造業。
比如，中國政府對于進入中國市場的外國汽車企業有嚴格要求，比如必須與中方合資建廠，中方和外方各占50%的股份，并由中方派出總經理。
這也是爲什麽，上汽通用、上汽大衆等企業，是以"中外合資"的形式出現。
但是印尼不一樣。他們保護的，是低端制造業。
怎麽保護？就是不準你質優價廉的産品進入他們的市場，比如，那些生活用品。
走進印尼的超市，你看到那些日用品的價格，可能會大吃一驚。
舉個例子，在這裏買一雙拖鞋需要50塊錢，而在國内，十幾二十塊錢就能買到一雙舒适的拖鞋。
在印尼，你買一條像樣的毛巾，猜猜會花多少錢？不是50元，也不是80元，居然要花100塊錢。
當然，你可能說，總有更便宜的毛巾。比如20塊錢的。
但是如果你買了，你就一定會後悔。因爲這些毛巾，掉毛嚴重。
這在國内，很難想象。
印尼有許多人，很貧窮。平均月收入一兩千塊，隻夠買10來條毛巾、20來雙拖鞋。
而生活用品這麽昂貴，他們怎麽生活呢？印尼是個農業國家，基本上，他們就靠着土地裏的産出在生活。
但是，又靠着低端制造業在工作。
如果大量中國的低端制造業産品進入印尼，無疑會對當地造成巨大無比的沖擊，海量的印尼人就會失業。
所以，印尼保護的，是低端制造業。
那麽在什麽上面買買買，物美價廉呢？
跨境電商平台。
你就會看到，低于100美元的進口商品，在印尼會被限制在網上銷售。
如果去印尼做生意，你可能疑惑過，一會兒說不能在這裏生産，一會兒又說不能在這裏售賣。或許這個保護，能解決你的部分問題。
所以，深刻理解每個地方的生意獨特性，是很重要的一件事。
可是，初來乍到，怎麽才能深刻理解呢?
我說一個自己的方法。或許，你落地後，可以先去咨詢一下已經深刻理解過當地的那些中國大企業。
也許，你可以依賴一下老大哥
我們在印尼，去拜訪了IT服務業裏的老大哥。
收獲頗豐。
因爲這位老大哥，先到這裏太久太久了。20多年。
他們對當地的政商研究工作，讓我震撼。
比如，如何開展研究工作的？
首先，有一個很重要的因素，那就是得具備閱讀印尼語原始資料的能力。
爲什麽這麽重要呢？
因爲在國内，無論是中文還是英文環境下，對印尼政局及各方面的分析都比較欠缺，甚至有很多信息不太準确。
比如說，前段時間你可能看到一則新聞，說"雅加達不再是印尼首都"了。
這是不準确的報道。
實際上，根據法律，新首都努山塔拉将來會成爲正式首都，但目前，雅加達仍然是首都。
你的語言能力，也得到達這片土地。
其次，要跟本地專家或知情人士進行大量交流，建立一定的關系，否則很難了解真實情況。
畢竟在印尼，許多事情你從表面上看，和它的實際情況，差距非常大。
很多企業出海，是出于"機會驅動"。
就像是你打開地圖思考旅遊目的地，随手點一個挺感興趣的，沒什麽計劃，收着行囊就啓程。
但是老大哥們出海，已經到了下一個階段了："戰略驅動"。
你玩過拼圖嗎？你拼圖的時候，是悶頭一塊塊比對，還是先看一眼圖，然後再去尋找對應的碎片呢？
看一眼圖的這個"圖"，就是戰略。
老大哥們出海，由近及遠，由易到難。一步一步，走得踏實且方向明确。
不僅自己深度調研，還經常會把探索結果，做成報告。他們願意把這個"圖"，也分享給同樣出海過來的企業。
這其實，也是他們的一種"銷售策略"。
因爲通過這種方式，他們獲得了向所有試圖出海的企業展示自己的機會，赢得了極大的好感。
而當你要出海的時候，需要什麽？一定會需要用到各種IT基礎設施，比如雲服務。
而這時候，老大哥企業，就會順理成章地被介紹給你，從而增加了企業選擇他們雲服務的機會。
不僅是對印尼當地知己知彼，還和同胞互利共生。這位老大哥，真的非常有智慧。
聽講解的時候，我深刻感受到他們是一家在技術創新方面非常出色的公司。但是接下來我想和你分享的，不是他們的技術做得怎樣了，而是他們精彩絕倫的一些表達。
和你說兩句讓我印象最深的話。
站在别人的鞋子裏
第一句，是"一秒一公裏"，用來形容他們的充電技術。
聽到這句話的時候，你是什麽感覺？
我當時立刻覺得，哇，這太清晰易懂了。
如果我是一個大客戶或者消費者，聽到的時候，就能很容易地進行換算：
充電一秒，車就能行駛一公裏；再充一秒，又能行駛一公裏。這樣一分鍾就可以行駛60公裏。
這種表達看似簡單，卻是站在客戶利益角度，進行高度抽象的結果。
第二句，是"用比特換瓦特"，描述的則是5G基站的改良。
什麽意思呢？
說到瓦特（Watt），你會想到什麽？電。電的單位。
比特（Bit）呢？則是算法。計算機用于計量存儲容量的一種單位。
5G基站耗能較大，但如果在某個區域使用的人不多，而基站一直開着，就會浪費能源，尤其耗電。
而老大哥企業則是選擇通過算法，計算當前有多少人在使用，然後調整基站的開啓數量和頻率，系統會暫停部分基站或降低其頻率，從而節省電量。
這就是比特（算法）換瓦特（能源）的含義。
這種表達不僅清晰明了，而且能夠讓最終用戶，包括政府領導和終端消費者，都能理解其背後的技術原理。
"一秒一公裏"、"用比特換瓦特"。短短兩句話，你就能從中看到這家大企業，出海時對當地的研究精神：
永遠站在别人的鞋子裏思考問題。
我的印尼同事，每天午休都要去泡泡瑪特
是的。永遠站在别人的鞋子裏思考問題。
這也是我這次行程，最重要的一個體悟：
當我們去海外開展業務，從來不應該是掠奪性的商業行爲，而應該與本地企業積極尋求合作。
站在當地人的鞋子裏，換位思考他們的難處。
而隻有你真的踏足這片熱土，深處本地，才有可能更好地去理解你的消費者，才能看明白你把東西，到底賣給了怎樣的"人"。
遠處，隻能看到模模糊糊的事。近處，才能看到清清楚楚的人。
印尼人，和我們一樣，也是有血有肉，有偏好也有厭惡的，一個個鮮活的消費者、生産者。
路上，我還聽了一個很生動的小故事。
一位負責人分享說，他的印尼同事，外派去北京辦公室，每天中午都要做一件事，有時候飯可以忘記吃，但是這件事絕對不會停。
什麽事情呢？他總會在午休時間，跑去泡泡瑪特看看，有什麽新品出來。
聽他一講，我腦海裏瞬間浮現了我的年輕同事們。我仿佛從這位印尼年輕人身上，看到了他們的身影。
當你去印尼開展業務的時候，看到眼前一個個印尼員工、印尼消費者，會不會也想到你的家人朋友呢？
你對待他們，是否像你對待你的家人朋友一樣，花費數十年、幾十年的時間，慢慢地、認真的、抽絲剝繭地去了解他們的喜好呢？
回程路上，我望向窗外。那句話又跑進了我的腦海，久久不能散去：
"豐田在這裏已經40年了，你們打算待多久？"
明天，就是"問道全球"越南·印尼站的最後一天了。
我還有很多很多話，想和你分享。
我們明天，繼續。
