文 | 電商在線
" 大家都是成年人啦，取悅自己的身體也很正常吧。" 在小紅書平台分享成人情趣用品好物的評論區中，這樣的觀點總是被贊到最頂部。
盡管在人類所有原始欲望裏，" 性 " 曾是最難以啓齒的欲望之一，更有不少人将其視爲一種禁忌，一種羞恥，但年輕人們的态度正在發生很明顯的改變——他們變得更加坦率，并大方接納自己的生理需求。
在互聯網發展和性教育普及的背景下，逐漸成爲消費主力的 00 後們，他們的性觀念要比父輩更爲開放。" 這個不是什麽洪水猛獸，沒什麽好害羞的。" 在 00 後女生珠珠看來，學會正視自己的需求才是最 " 酷 " 的。
（社交平台上越來越多年輕人大方讨論生理需求，圖源小紅書）
食色性也，從 " 正視自己真實的需求 " 到隐秘的 " 羞羞生意 "，情趣用品行業正在迎來新的發展風口。
在剛剛過去的情人節，商家們也迎來了生意的高峰。餓了麽發布的《情人節即時零售白皮書》顯示，2022 年— 2024 年情人節當天的情趣用品外賣銷售量周環比（即相較于 2 月 14 日前一周）平均漲幅增值明顯。其中，情趣睡衣品類增幅 85%；連褲襪絲襪品類增幅 47%；避孕套增幅 44%。
情趣品牌蕉互的聯合創始人王建明告訴「電商在線」，今年情人節加上周末連着的這三天，他們的銷售額較往常相比突破了約 30% 的增長，賣出了超 100 萬元。
不過，盡管生意火熱，但情趣商品總是難以與 " 色情 " 切割開來，這也導緻了經營成人情趣用品很容易撞上 " 看不見的冰山 " ——嚴格的内容審核規範、有限的推流引客方式都讓這門生意始終面臨 " 戴着鐐铐跳舞 " 的挑戰。
那麽，行業内的入局者們想要找到打開枷鎖的鑰匙，還需要多久？
女性悅己消費潛力巨大，精細化設計是大勢所趨
" 女生也可以取悅自己，小玩具效果又好又衛生，推薦有需要的姐妹們去嘗試，拒絕羞恥不是口号。" 在社交平台上，關于女用情趣産品的種草及推薦貼正在變得常見。
這也意味着，随着悅己消費和她經濟的崛起，女性性愉悅消費成爲了情趣用品市場的新增量，情趣用品的場景在被放大的同時也變得更加多樣化。
王建明表示，自蕉互品牌 2020 年正式成立以來，盡管傳統計生用具（避孕套等）依舊占據整個銷售貨盤的大頭，但女性向産品如女用器具以及情趣内衣等産品的增速最爲明顯。
餓了麽在 2024 年 3 月低調上線成人情趣用品配送平台 "Hi 了麽 "，打開小程序也可以發現，" 女用器具 " 被放在産品分類的首個位置，其頁面的視覺設計上也是以女性偏好較重的粉色爲主。
Hi 了麽平台負責人杏森告訴作者，這樣的設計是團隊經過市場調研不斷調試後的結果。" 目前我們的用戶畫像中，女性用戶占比超 65%。自 2021 年以來，女用器具的發展增速在整個行業内的表現都是十分亮眼的。"
另一方面，從生理學的角度來說，做女性用品的方向也會更多。春水堂創始人蔺德剛曾公開介紹過，女性的敏感區域相較于男性會更多，性快感可以由不同的途徑獲得，産品也能針對不同的場景做出更多的創新設計。
" 有些做的比較精緻好看的情趣内衣産品，也會有不少年輕消費者将其融入到日常穿搭中。" 據王建明介紹，年輕消費者對于情趣産品的态度更加坦然，對于設計細節更加注重。這樣的消費趨勢同樣也會促使品牌對于産品的開發設計更加精細化，去滿足消費者日益增長的新需求。
杏森也表示，近年來不少女用器具都朝着粉嫩可愛、自然輕奢等方向設計，不僅外觀可愛而且隐蔽性很強，乍一看都不會發現這是個情趣用品。
（小怪獸旗下産品，圖源品牌官方微博）
比如，網易春風推出的雲朵形狀情趣用品 " 在雲端 "，大人糖推出的小鳥、小海豚造型産品，小怪獸則是将情趣用品做成了各種怪獸的形狀。在外觀上弱化情趣用品的工具屬性，也讓不少産品有了 " 不羞恥地走上台面 " 的可能。
與即時零售天然契合，大廠入局共分蛋糕
過去幾年，即買即得的即時零售成爲了新的風口，各行各業都開始拓展即時零售渠道。除了相較傳統電商擁有保護隐私、便利的特點，即時零售還擁有更加快捷的速度能夠滿足即時性需求，這些正是最适合情趣用品發展的土壤。
也正是因爲看到了情趣用品在即時零售上的發展機會，蕉互自成立之初就将自身定義爲 O2O 零售模式的品牌，據王建明透露，目前蕉互品牌在全國已經擁有了近 100 多個無人倉。
（蕉互倉庫，圖源品牌官方微信公衆号）
" 大家對時效性和多場景的需求越來越高，O2O 是一個大趨勢，情趣用品也可以像食物或藥品一樣，需要了就點個外賣。"
不過，因爲情趣用品總容易被與色情畫上等号，新品牌想要拓展用戶和擴大聲量并不容易。所以當餓了麽、美團這樣本就是即時零售領域中的大玩家入局情趣用品行業之時，品牌商家們自然希望通過入駐平台實現合作帶來的共赢。
作爲全國首個一站式情趣用品平台，因爲自成閉環的業務模式，Hi 了麽自成立之初就吸引了近萬家商戶入駐，截至 2024 年年底，Hi 了麽平台上已經有近 10 萬家商戶、近百個行業品牌入駐。通過在私域的精準宣傳，2024 年七夕當天，Hi 了麽平台當日訂單量達到 6000 多單。
蕉互是在 Hi 了麽小程序正式上線後的第三個月正式入駐。王建明稱，在入駐後的一年時間裏，品牌的銷售額有着大概 25% 的增長。蕉互合夥人羅南希此前也曾公開介紹，2024 年蕉互在情趣用品 O2O 排名中已達到全國第六。
目前，Hi 了麽的商品列表主要分爲女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣内衣五大類。點開大類，在詳細商品類目後緊接着是附近售賣中的商店，更貼合本地、即時、在線的平台特性。整個購物過程與點外賣體驗一緻，都是 " 用戶下單—騎手接單—商家配送 " 的鏈路。
另一方面，在即時零售平台上，情趣用品的平均客單價比在線下或傳統電商平台更高。
王建明告訴作者，在 Hi 了麽平台上，一方面是因爲客戶質量更高，他們更看重産品品質而非價格，一方面是用戶在購買時不像在線下門店那麽拘謹，而是會一次購買多種品類的商品，客單價自然水漲船高了。
此外，Hi 了麽平台也瞄準了下沉市場對情趣用品即時零售的需求。杏森介紹，" 盡管目前的消費者人群還是以一二線城市爲主，但是三四線城市消費者人群同比去年增長超過 56%，下沉市場機會紅利仍有幾年。"
走進展會和商場，千億市場需要 " 陽光化 "
" 在中國，研究‘性’的人是孤獨的。性是社會的孤兒，性研究就是棄兒。" 這是中國性學研究先驅潘綏銘早期曾公開發表過的一句感歎。事實上，在上世紀八十年代的中國，生産或銷售跟性有關的物品一度屬于犯罪行爲。
直到進入九十年代，全國各地出現了專門生産和代工成人用品的工廠，并陸續拿到醫療器械批準文号，成人用品才正式被列入醫療輔助健康用品。1993 年，北京出現中國第一家情趣用品商店 " 亞當夏娃 "，中國情趣用品行業才正式在全國消費者面前嶄露頭角。
過去 20 年，中國人對情趣用品的需求在一步步擴大。
艾媒咨詢發布的調查數據顯示，近 10 年來，情趣用品市場規模呈穩定攀升态勢，與人均消費較高的日韓兩國相比，中國情趣賽道增長率高、競争分散，行業内仍有相當可觀的增量空間，是典型的藍海市場。預計 2025 年市場規模有望達到 2081.3 億元。
（2016-2025 年中國情趣用品市場規模和預測，圖源艾媒咨詢）
但就算處在一個千億市場，不得不 " 低調 " 的情趣生意，還是讓各路玩家們有着不同程度的煩惱。
盡管不少年輕消費者們對情趣用品的态度開始變得更加開放坦率。但在社交平台搜索時，使用 " 大人玩具 ""qqyp" 等迂回的替代詞，總是能比直接搜索 " 情趣用品 "" 成人用品 " 關鍵詞展示出來更多内容。
對于像 Hi 了麽這樣的平台方而言，爲了保護消費者的隐私，在平台下單的商品包裝都是私密包裝，自然無法通過商品包裝來進行平台宣傳。而情趣用品行業因其特殊性也無法在大衆宣傳端口進行直接宣傳，Hi 了麽的消費者大多都是通過自然搜索以及在私域社群中來獲取。
在提及如何應對行業宣傳監管的 " 鐵網 " 時，Hi 了麽平台方和蕉互品牌方都提到了情趣用品「陽光化」。
" 目前行業内，陽光化程度最高的品類還是避孕套，其次可能是情趣内衣。情趣用品陽光化的趨勢已經是業内的共識，大家都想盡快完成對情趣用品的‘去污名化’，這樣我們在宣傳的方式上也能擁有更多發揮空間。"
對于像蕉互這樣的情趣品牌而言，通過對性知識的科普來讓更多消費者認識到情趣用品的合理合規，是目前最爲常見的情趣陽光化方式。此外，盡管有超過 70% 的産品銷量都來源于線上，蕉互仍堅持保留線下門店形式，" 能讓消費者更加直觀的感受到産品 "。
事實上，大人糖、傑士邦、Cachito 等情趣品牌也在近年來陸續入駐商場并開出線下門店。" 線下面對面的效果是最直接的，我們也會通過贊助社區性知識講座等活動來進行情趣陽光化的科普。"
除了線下門店外，上海成人用品展、京津翼國際成人展、廣州性文化節等線下會展的陸續推出，同樣爲推動情趣陽光化的發展貢獻了力量。2024 年 12 月，大人糖還推出了品牌首本女性刊物《普通》，通過聚焦于 " 女性的性 "，探索「女性情趣陽光化」表達的另一種可能。
" 性是生命，性是永恒。" 盡管宣傳限制和曝光難度仍然存在，但随着各方對于「情趣陽光化」的不斷探索；随着越來越多品牌入駐到商場、展會等更大、更公開的場合；當代年輕人談論 " 情趣 " 将會變得更加大方自然，情趣用品這個可預見的生意藍海，也将迎來更廣闊的天地。
