猛爆款一飛沖天，根基還待完善
文｜劉南豆
編輯｜隋意
1.2 億元，與一部電影的票房相比并不多，但在影視衍生品領域中卻已經是冠絕群雄的成績——《流浪地球 2》與賽凡科幻空間、星環重工合作的衍生品 " 機械狗笨笨拼裝 & 成品模型 "、"MOSS 拼裝 & 成品模型 "、" 數字生命卡 U 盤 + 讀卡器 "，合計衆籌金額已經超過了 1.2 億。
1 月 29 日，賽凡科幻空間發博稱，因其工廠全年産能已經飽和，衆籌截止。而在它的衆籌平台造點新貨上，其他影視周邊衆籌項目最高者也不過一千萬量級，可以說，《流浪地球 2》幾乎以一己之力拉高了整個行業的天花闆。
還不隻是《流浪地球 2》，春節結束後，《滿江紅》字畫、盔甲，《深海》海獺公仔，《狂飙》中高啟強愛看的《孫子兵法》也都頻頻登上淘寶熱搜高位，" 影視帶貨 " 一時風頭無兩。
一時間，沉寂多年的影視衍生品行業似乎一下子有了興盛的開端。在毒眸（ID：DomoreDumou）看來，作為國産科幻電影第一 IP，《流浪地球 2》取得這樣的成績恰在情理之中。從其整個開發流程來複盤，實際上還有更多可以進化的空間。但同樣值得思考的是，如何不讓頭部爆款内容帶來的熱鬧隻是昙花一現，這才是衍生行業走得遠、更好的關鍵。
為什麼是《流浪地球》？
實際上，2019 年第一部《流浪地球》上映時，其在衍生品領域的動作就已經被當作經典的行業案例反複讨論。
毒眸曾在當時的文章（點此閱讀：《< 流浪地球 > 衍生品大熱，為何映前卻沒人敢做？》）中總結過，《流浪地球》品牌合作達 30 多家，估計銷售額也有破億的量級。
本質原因在于，科幻、奇幻和動畫等類型的影片是最适合做衍生品的。多年從事影視 IP 授權工作的彩蛋工廠 CEO 章耿亮告訴毒眸，" 這些類型的影片能形成獨創世界觀和獨特的視覺風格，相比之下現實題材影片當中的視覺符号往往是日常能見的，不具備唯一性。" 而《流浪地球》系列又是目前國産科幻電影中毫無疑問的第一 IP，因此成為 " 行業天花闆 " 是題中應有之義。
到了《流浪地球 2》，在衍生品開發上又比第一部擁有了更多的天然優勢。
首先，在前作收獲了 46.88 億票房的基礎上，大衆對于這一 IP 的認知度更高了，與品牌方的溝通成本更低了。第一部《流浪地球》的衍生品業務負責人就曾提到，" 因為《流浪地球》是一個新 IP，很多人并不信任它，上映前沒人看好其衍生品。我們早在電影上映一年前就啟動了授權工作，找了十幾個品牌談合作，但推進得十分緩慢。"
而此次《流浪地球 2》的合作品牌之一 52TOYS 則告訴毒眸，52TOYS 一直期待與《流浪地球》系列達成合作，" 我們團隊對于中國科幻一直都有強烈的情感，因為我們原創的變形機甲玩具無論在題材還是用戶群方面，都與《流浪地球》有很大重疊。"
其次，《流浪地球 2》加入了笨笨、門框這樣适合作為衍生品 " 抓手 " 的角色，第一部則沒有。52TOYS 與《流浪地球 2》合作的正是一款笨笨的 " 萬能匣 "，能将笨笨變形成一個邊長五厘米的正立方體，" 我們之所以選擇機械狗笨笨合作，是因為這個形象最适合開發成變形機甲玩具，而且它在影片中是有情感色彩的，具備很高的角色光環。"
目前 52TOYS 的這款萬能匣笨笨衆籌金額也已迫近 1000 萬，官方還表示，為回應用戶呼聲，決定将門框也開發成新的變形産品，不過預計在第四季度才能上市。
再加上，《流浪地球 2》的口碑比第一部還要好，對于大熱作品續集來說，這種情況其實是相當少見的。許多觀衆在觀影結束之後，希望給到影片更多的支持，微博上 # 流浪地球 2 二刷 ## 流浪地球 2 後遺症 # 這一類的話題屢屢登上熱搜，閱讀量遠多于春節檔同期的其他影片。這樣的觀影情緒勢必也會驅動衍生品銷量的上漲，觀衆 " 為愛買單 "。
除了模型玩具類的合作之外，在腕表和耳機品類的合作衍生品中也不乏亮點。比如與漢密爾頓合作推出的定制腕表，在電影中有曝光，在電影外有售賣。它不僅可以被理解為熱愛這部電影的消費者打造的獨特産品，同時也能無縫地轉換到普通的商品區域來售賣。" 不止是在賣器型和造型了，而是有實際的價值。這個概念和玩法其實是行業裡很少能見到的。" 章耿亮表示。
在章耿亮看來，以《流浪地球》IP 的量級，未來将有機會在衍生品領域成為 " 中國的《星球大戰》"。目前的成績，雖已在行業内一騎絕塵，但還有一些遺憾。
一方面，《流浪地球 2》合作的大多是上述投入大、需要開模三維立體的品類，在平面視覺應用的品類中，比如服裝、食品、日化用品等快消品少有涉及。而鑰匙扣、冰箱貼、鼠标墊這些平面的品類中，平面元素的設計也基本隻是把基礎形象用描線加填色做出來了，缺乏基于産品的二次創作和設計感。
比如《星球大戰》推出的一款鑰匙扣，就不僅是簡單的描線加填色，而是用不同的文字符号填充在了人物形象的輪廓中，通過精心的再設計讓産品擁有 IP 精神内核的差異化，從而獲得用戶對其溢價的認可。
另一方面，《流浪地球 2》在已經具備足夠的 IP 認知基礎的情況下，進行衍生品合作與策劃的節點也還不夠前置，導緻最終衍生品的産能無法滿足觀衆旺盛的需求。
賽凡科幻空間的衆籌項目在 1 月 29 日（映後 8 日）就已截止，且已經消耗了工廠一整年的産能。而《流浪地球 2》到 2 月 4 日還能重回單日票房冠軍，證明影片還有十足的後勁正在釋放，這部分後續觀影的用戶必然還有不少的衍生品購買需求未被滿足。
據 52TOYS 透露，與《流浪地球 2》的合作是從 2022 年年中開始溝通的，雙方一拍即合，很快就明确了合作意向。而在建立合作之初，笨笨的原型還沒有完全确定，有很多細節有待豐富和修改。因此 52TOYS 采用的方法是，先設計好整個産品變形的邏輯，等片方将笨笨完全制作好後，再補充好産品細節。盡管如此，正在衆籌中的 " 萬能匣笨笨 " 預計也要 2023 年 5 月才能開始發貨。
52TOYS 的負責人也告訴毒眸，" 目前國内電影衍生品産業尚處于初期階段，我們看到海外的很多玩具廠商在電影開發前期就已經開始達成合作，等電影上映時衍生品同步面世。這時，電影能夠最大程度給衍生品賦能。而在國内，這樣的情況很少，衍生品開發的環節相對滞後，導緻無法和電影同期面世。"
另外，授權範圍僅聚焦于笨笨、門框等角色上，而沒有涉及到真人演員飾演角色的肖像權，也是一重遺憾。業内人士表示，在好萊塢會有一套相對完整的分配機制，讓演員的肖像也進入到衍生品開發的範疇中來，這樣在品類和玩法上又能有更多的嘗試。
總而言之，《流浪地球 2》衍生品的成績令人振奮，但對标真正成熟的好萊塢衍生品開發體系，還有更多可以豐富和進步的空間。
衍生品行業好起來了嗎？
疫情三年，整個電影行業的産值都在萎縮，作為下遊的影視衍生品行業自然也不例外。
實際上，國内的品牌授權生意正在水漲船高，隻不過影視行業 IP 隻在其中占極小的一部分。據《2022 中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2021 年中國年度授權商品零售額為 1374 億元，同比增長 24.2%，而影視綜藝類 IP 僅占其中的 9.2%。
比起脫離内容屬性的 IP，基于影視内容而存在的 IP 始終面臨着生命周期短的問題，極少有好萊塢那樣的長線 IP 出現。并且，适合衍生品開發的科幻、玄幻、動畫等電影類型，在國内電影市場一直也并非主流。據燈塔研究院《2022 年中國電影市場年度盤點報告》，在疫情三年的分類型票房貢獻中，占據主要位置的還是劇情、喜劇、戰争、動作等類型。這類影片并不是完全不能做 IP 授權，而是可嘗試的範疇和想象力相對有限。
值得期待的是，在 2022 年《獨行月球》《明日戰記》等影片的帶動下，科幻類型迎來了小規模的爆發。在章耿亮看來，影視衍生品的成績不完全取決于影片票房和影片口碑，類似《明日戰記》這樣中等體量、口碑一般的影片同樣大有可為，" 它不失為一部設定上有亮點的影片，尤其是對機甲文化的一種展現，是達到了一定的行業标準的。觀衆的口味可能各有不同，但它至少具備了一個好的基因。"
更重要的維度是，對于這些類型的影片來說，一般前期投入都很高，在回收成本時自然會更需求票房之外的其他渠道。将花了大力氣做的世界觀設定和精緻特效，複用到 IP 授權的領域中，才能充分挖掘出它的全部價值。
因此，章耿亮提到，目前國内的電影片方普遍都更重視衍生品開發了。但重視歸重視，要真正做好這一塊業務，需要的是實打實的投入，" 比如專業團隊組建、IP 圖庫的開發、市場策略制定、市場推廣開拓等等工作。尤其是對于沒有 IP 基礎的新片來說，要說服品牌方合作就不是一件簡單的事，更别提需要品牌方投入設計、生産成本，開發産品線的深度合作了。目前大多數電影在制作周期中，更多的精力還是會被完片這個主要目标所牽扯。"
在市場供給匮乏和衍生品開發投入有限的行業現狀下，過去市場中專注于影視 IP 授權的公司都紛紛轉行，目前行業内大部分的情況是片方組建自己的 IP 授權部門來完成這項工作。
相對于專注做影視 IP 授權的企業，影視公司自己做的優勢在于，其背後往往有院線資源，這讓其在進行 IP 合作的時候不僅作為内容提供方，同時也作為渠道提供方。
理論上，影院是電影衍生品銷售非常重要的場景，觀衆在觀影剛剛結束時，良好的離場感能大概率促發沖動消費。但如今的影院裡，衍生品銷售展台肉眼可見地越來越少。主要原因當然還是源自供給的匮乏，好的影片和衍生品設計得好的影片都太少，而影院每天都要開門，衍生品銷售的坪效或許還不如按摩椅、娃娃機和遊戲機，隻能退位讓賢。
在如迪士尼一般的實景娛樂場所進行銷售，對國内影視産品而言也頗為奢侈，除了《熊出沒》能完成一整套内循環之外，其他大多數 IP 衍生品均與此無緣。網購、衆籌平台成為别無選擇的主力場景。
不單渠道和場景有限，盜版猖獗也是長期以來困擾衍生品行業發展的重要問題之一。章耿亮表示，此現象長期存在的主要原因還是在于違法成本太低、維權成本太高，" 簡單來說，國外較完善的知識産權保護體系下，版權方一旦被盜版侵害，就能把侵權方告到傾家蕩産。國内的情況是，版權方也很重視盜版侵權問題，但隻有涉案金額高的情況下，維權後的判罰金額才足夠版權方支付訴訟成本，如果金額太低，連律師費都不夠付。"
不過，盜版衍生品往往制作方法簡單，門檻較低，用直接貼圖的方式加印到産品上。因此，應對盜版産品的最好方法，就是正版産品在設計上能有更多的二次創作成分，将 IP 的精神内核和産品特性有機結合，從而形成自身的品牌壁壘。" 國内用戶對衍生品的需求，其實是被好萊塢充分教育過的，讓他們在見過星戰、漫威這些系列的衍生品之後，再回到貼一張圖就想賺更多錢的産品上，是很難成立的。" 章耿亮如是說道。
最後，影視衍生品行業的人才儲備也處于極度匮乏的狀态中。相關從業者透露，除了電影學院動畫學院建立了一個衍生品相關專業，國内其他的影視院校幾乎沒有類似的專業設置。而這個行業的從業者，實際上非常需要專業基礎，因為它既需要對于品牌和市場的理解，也需要對内容的理解，要兼具商業類和藝術類的思維。
因此，盡管有了《流浪地球 2》這樣的成功案例，但整個影視衍生品行業從供給到策劃、銷售渠道，每一環都還有需要進一步拓展的空間，還要面臨盜版和人才儲備等内外部因素的影響。消費者對衍生品的熱情已被驗證，需要行業匹配以更專業的能力。
