來源：獵雲精選，文 / 呂鑫燚
" 逼自己一次 "。盒馬說道。
這是談及折扣化變革時，盒馬對獵雲網袒露的内部心聲。
10 月 13 日，盒馬宣布折扣化變革，全面啓動供應鏈調優項目，盒馬鮮生線下門店的 5000 多款商品價格下調 20%。從盒馬鮮生的線下門店開始，逐步擴展至線上。此次範圍涉及之廣，力度之大，讓外界紛紛評價爲 " 盒馬成立八年的最大變革 "。
實際上，從盒馬的經營狀态來看，尚未到需要進行大變革時期，2022 年盒馬鮮生銷售額同比增長超 25%，盒馬 X 會員店增長超 247%，奧萊和鄰裏的增長高達 555%。
雖然業績向好，但盒馬感受到了潛在的不安因素。從行業來看，據中國連鎖經營協會對 47 家商超企業的調查，有超過一半的企業銷售下降，這是超市發展 30 多年，從未出現過的現象。
目前的經濟周期與消費環境變化，讓盒馬感知到窗口期已至，盒馬 CEO 侯毅說道，" 抓緊時間徹底調一把，調到真正意義上有競争力的商業模式上來。" 侯毅認爲，構建 " 價格競争力 " 是盒馬最核心的目标。
内部錨定新經營方式後，盒馬率先打出第一槍，以 " 移山價 " 爲試水，一款榴蓮蛋糕在經曆幾輪降價後，最終以降價近 40 元的力度，實現了銷量增長 26 倍的成績。基于 " 移山價 " 被驗證的邏輯基礎上，盒馬才開始了本次的折扣化變革。
不同于傳統意義上的降價促銷，盒馬将折扣化經營塑造成更具有可持續性的戰略變革。刀刃向内，通過向上布局供應鏈，壓縮成本爲終端價格騰挪出更多空間。
這也就意味着，本次折扣化變革的核心，不在于低價而是相同品質的平價。
将視角放大，不隻是盒馬，物美開設美淘折扣店、永輝增設正品折扣店，線下零售商們都紛紛嗅到了發展新機遇。面對同質低價的競争，零售商摒棄傳統補貼硬折扣的邏輯，倒逼自身掌握更多上遊産業的話語權，這無疑是 " 盒馬們 " 面臨的最難考題。
雖然道阻且長，但卻是一次不得不進行的變革。" 如果不跟随趨勢變化，就要被時代淘汰了。" 盒馬說道。
這道考題的核心，不是價格而是質量
如果說折扣化變革是盒馬的一次硬仗，那 " 移山價 " 就是盒馬在硬仗前的 " 試兵 "。
今年 8 月初，盒馬 X 會員店的一款榴蓮千層蛋糕，其售價突然從近 120 元降至 99 元，和大降價一同出現的還有盒馬标簽上醒目的 " 移山價 " 三個字。随後山姆積極應戰，開始和盒馬進行價格拉鋸戰，最終盒馬以 79 元的價格宣告 " 收尾 "。
随後，盒馬 " 移山價 " 從北京、上海逐步蔓延到其他城市，其涉及商品也擴展至水果、水産等多個品類。
" 移山價 " 的奇襲取得了漂亮的成績單，據盒馬表示，榴蓮千層在上海的銷量漲幅高達 26 倍，瑞士卷的銷量在深圳漲幅爲 28 倍。
在這次 " 移山價 " 中，唯一的變量隻有價格，産品本身的重量、質量沒有絲毫變化。盒馬從中看到了可行性信号，價格對消費者的決策仍是重要因素。于是 " 移山價 " 将作爲盒馬的長期戰略被保留，也爲後來的一系列變革埋下了伏筆。
當外界在津津樂道這場價格戰時，盒馬内部的心态卻較爲沉重，侯毅更是直言 " 這是一場生死之戰，打不赢就沒有未來了。"
既然是 " 生死之戰 "，那僅憑借 " 移山價 " 不足以支撐。盒馬開始了新一輪組織變革，其核心是盒馬鮮生全面轉型折扣店模式。
然而雖然 " 移山價 " 備受追捧，但在盒馬乘勝追擊提出折扣化變革之後，卻引來外界不看好的聲音。普遍認爲作爲 " 中産 "、" 高端 " 代名詞的盒馬做折扣生意，有些和品牌調性不符。對此侯毅解釋道，折扣店是一種經營模式，不是業态。
實際上，這一點也能從盒馬線下的售賣場景看出。盒馬在做的折扣，是消費升級品類的平價化。例如，原價 5-6 元，現價 1.9 元的象牌蘇打水；原價 79 元，現價 54 元的羽衣甘藍粉；原價 38 元，現價 29 元的奶油幹酪意面醬 ……
盒馬也向獵雲網解釋，折扣化經營更偏向行業術語，而非低質低價的經營模式。基于供應鏈體系調優，壓縮生産成本進一步提供更低價格的同質量商品。
從全球零售商來看，盒馬并不是第一個這麽做的，在西班牙市場，占有率最高的 " 國民超市 "Mercadona 也是如此。因爲抓住了經濟周期的動蕩窗口，通過向上布局産業鏈壓縮成本的方式，滿足了當時受外部經濟環境影響，想要好品質又想要更低價格的中産消費訴求。
據了解，Mercadona 在打出自有品牌的同時，一直深耕可持續農業食品鏈，并制定了全球生鮮戰略，售賣的産品比競争對手便宜多達 40%。因此 Mercadona 連續多年平均增速遠超大賣場。
由此可見，在提出折扣化經營時，盒馬真正的核心不在于将終端價格降低，而是保證質量的同時降低價格，這才是盒馬最核心的考題。
刀刃向内，盒馬走到哪步了？
穿透本次盒馬折扣化的核心，便不難發現盒馬此次進行的是一場由内而外的改革。降價隻是映射在消費者層面的 " 表現 "，隐藏在表現背後的是盒馬 " 砍自己一刀 "。
在侯毅看來，盒馬全面轉型折扣店模式離不開組織變革。而本次組織變革的兩大特點就是，采購權和經營權分離、去 KA 化。
未來，盒馬上架的商品，将采取采購推薦，然後由經營部門決定準入。準入标準爲 " 五力模型 "。爲每個推薦商品提供 100 到 150 字的核心賣點。
将采購權和經營權分離，更能從産品本身出發，以科學的評判标準判斷商品商家與否。在侯毅看來，" 未來是爆品時代，不是商品越多越好。購物完全碎片化，消費者隻有真正認爲盒馬商品好，才會來。"
除了準入門檻發生變化外，盒馬也将從定價維度進行變革。以前盒馬商品定價，基于采購部門毛利決定的，以後将由營運定價。
侯毅曾透露，盒馬總部未來将走向放權，後面的定價解決方案将基于本地化進行定制，由分公司負責。
此外，盒馬還采取了去 KA 化。KA 是傳統零售業主流模式，通過收取 KA" 貨架費 " 上線産品。這便導緻零售商的核心是賺 KA 的錢，而非是真正通過售賣商品産生利潤。侯毅曾評價，KA 模式是商品價格遠遠高于原本市場價的原因。
去 KA 化後的盒馬，将深入産業上遊。按照盒馬最新規劃，未來成品部的商品，其模式爲源頭采購、工廠定制。在生産環節就控制住産品成本。鮮品部則通過基地直采的方式，進一步優化供應鏈。盒馬希望能将商品采購價格降至目前的一半左右，進而完成終端售價的下調。
目前盒馬已經開始這麽做了。
以今年初，盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠 " 糖盒 " 爲例，盒馬向獵雲網表示，這家工廠已經做到了一樓是面粉，三樓是面包的全鏈路制作過程。基于垂直供應鏈的建設，能讓盒馬降低了生産周期和成本。今年 7 月底，盒馬推出了吐司加量不加價，并且在部分地區可以吃到剛生産不久的面包。
未來盒馬會将垂直供應鏈的模式，滲透到多個品類。例如，盒馬的鮮品部（水産、肉禽蛋、水果、蔬菜等）和成品部（包括部分食品、非食品、預制菜等）。在乳制品方面，盒馬也已經和乳制品企業深入合作，推出鮮奶、娟姗牛奶、口味奶等産品。
從組織變革到向上布局，可以看出折扣化經營的表現隻是 " 價格競争 "，但其本質是對于供應鏈能力戰略性競争。
當下盒馬進行的一系列變革，不僅能幫助其加強行業競争力。對于自身估值、IPO 進程而言也是助推作用。今年阿裏巴巴集團宣布 1+6+N 分拆後，根據阿裏巴巴 5 月發布的财報顯示，阿裏巴巴集團董事會批準啓動執行盒馬的上市流程，預計将在未來 6 到 12 個月内完成。
如今，向上掌握更多話語權的盒馬，或許會在資本市場講出更好的故事。
商超告别硬折扣時代
将視野放大，從行業視角來看，不僅隻有盒馬一家意識到了同質低價的重要性，物美、永輝均在這條路上探索，雖然沒有盒馬貫徹的深入，但一場行業向的變化，已經開始了。
去年末，物美在北京開設了一家美淘折扣店。雖然名爲折扣，但仍不是傳統意義上的臨期店，臨期商品隻占 30%，大多還是以相同質量的商品爲主。
據物美相關人員表示，" 這家店的商品主要來自北京石門地區所有物美大賣場，沒有從其他渠道進貨。商品主要以休閑食品、日雜百貨爲主。" 運行不到兩個月，不僅客流量明顯增加，而且日銷售額也已經增長了數倍。
但美淘折扣店隻是物美的一次嘗試，暫時并沒有大面積開設計劃。
除物美外，永輝也在試水折扣業态，且腳步更爲急促。今年永輝将在全國範圍的門店中增設 " 正品折扣店 "，并同步在線上 APP/ 小程序增設折扣專區，提供食品、用品折扣價。
據永輝介紹，在折扣商品選擇方面，區别于傳統的臨期商品折扣價的運營邏輯，永輝以提高商品效率爲核心，通過自有供應商系統、YHDOS 數字化系統等數字化手段，科學地對商品績效進行評估。
此外，永輝正品折扣店貨物池是動态的，根據數字化銷售看闆的商品情況，每日都會選擇一部分商品進入折扣商品池，按照其原價的七折、五折或三折進行銷售。
從永輝選品的邏輯可以看出，其中的精髓仍是同質量。通過更科學的手段，減少貨物的長尾效應，以降價的形式減輕商超的庫存壓力。
此外，永輝也在向産業上遊走，以入股、合資或者戰略合作的形式綁定上遊供應商，拿到更多議價權。在采購端，永輝選擇源頭直采或自有品牌的方式降低采購成本。根據數據顯示，永輝旗下自有品牌 " 永輝農場 " 主推的三紅蜜柚，上市僅一個多月，銷售額同比增長超 30%。
從物美、永輝、盒馬的動作來看，傳統靠低質量、平台補貼等手段實現的折扣已經不奏效。可持續發展的折扣業态，才是未來行業的主旋律。
于行業而言，整體意識的轉變勢必對行業起到積極影響作用。不過這對于盒馬而言，也即将面臨更激進的戰場，雖然在當下階段盒馬領先行業半個身位，但能否長期保持領先，還需要等待市場的反饋。
