圖片來源 @視覺中國
文 | 白鲸出海
在之前，我們曾多次報道過字節做的海外版小紅書，業内戲稱爲 " 小黃書，Lemon8"，從前幾次的觀察來看，字節從日本開始試水、然後将市場擴張至東南亞，雖然完全不同于 TikTok 的高歌猛進，但也算順利。
截至 2023 年 2 月 1 日 Lemon8 全球下載量 | 圖片來源：點點數據
在 2023 年 2 月份我們最近一次觀察 Lemon8 的時候，App 的全球累計下載量已經突破了 2000 萬。而也是在 2 月底的時候，Lemon8 上線美國，開始每天在美國有幾百的下載量，且在 3 月份有一輪爆炸式增長。
但從最近的市場信息來看，Lemon8 在美國的進展并不順利。
沖上投放榜 Top3，大力引流後卻留不住美國用戶
2022 年 7 月至今 Lemon8 不同市場下載量 | 圖片來源：點點數據
2023 年 2 月至今 Lemon8 美國市場下載量 | 圖片來源：點點數據
在美國市場上線差不多一個月之後，3 月 28 日，一直沒什麽動靜的 Lemon8 下載量突然開始飙升，短短一天時間竟達到破紀錄的 7.4 萬次。随後，在接下來的兩周，下載量維持了強勁的勢頭，日均穩定在 6.2 萬次的水平。但這種情況差不多也就隻維持了 20 天左右。4 月中下旬開始，Lemon8 在美國的日下載量迅速跌回至 1 萬次以内，至今再沒有迎來大的突破。
而 3 月底到 4 月中旬的這一次飙升，主要因爲引流：
一個是 3 月 23 日，TikTok 聽證會在美國召開，雖然在美國市場，封禁是個很長期的事情，但現在來看，對于在平台發展的創作者和想要在平台上通過内容影響目标受衆的廣告主來說，都因此而産生了觀望和外逃的心态。當時不少頭部社交平台的一号位，都表達了 TikTok 如果被封禁，确實對自己業務有利。
外流給别人，不如給自己。筆者在翻閱 3 月底 TikTok 上關于 Lemon8 的話題和短視頻時，發現在 3 月 27 日、下載激增之前，有創作者攜帶 #Lemon8 标簽發布了平台的介紹和誇誇風短視頻，引導粉絲下載并注冊 Lemon8 賬号。
截取自 TikTok.com
截取自 TikTok.com
另一個是，字節确實在 3 月末加大了投放，幾天的投放，一下子沖到了當月的出海投放 Top 3（按去重的投放素材數量）。
2023 年 3 月出海移動應用投放排名 | 圖片來源：廣大大數據
但隻維持了不到 20 天的高下載量便偃旗息鼓，完全不符合字節的作風。
原因，從 DAU 數據裏可窺得一二。
3.15 至今美國市場 DAU | 圖片來源：點點數據
在起初的幾天，随着引流，DAU 确實在增長，但僅 10 天之後，數據就不怎麽漲得動了，甚至在 4 月 10 日左右，字節還在引流的情況下，DAU 不升反降，中旬甚至出現了 DAU 數據腰斬。直到最近，字節稍微增加了一點投放力度之後，DAU 才有些許回升。
而在美國市場内橫向比較也不難發現，Lemon8 不同時段的用戶留存率均被它的潛在競争對手（出海僅做中文社區的小紅書、Ins、以及跟它所屬同一公司的 " 姊妹 " App TikTok - TikTok 僅做參考 ）遠遠甩在身後。
3 月開始不同應用留存率比對 | 圖片來源：點點數據
從數據來看，這一次打入美國市場後下載量的飙升，主要得益于引流操作的短期成果。在大量投放和美國市場 165.7 萬的總下載量面前，Lemon8 以遠低于行業平均的 8% 留存率，僅留住了區區幾萬 DAU，未免顯得有些尴尬。這也足以說明可能應用本身确實存在某些方面的問題，導緻美國用戶興趣寥寥。
不同移動應用 30 天 + 和 90 天 + 用戶平均留存率參考 | 圖片來源：geckoboard
小紅書的外皮，抖音的内核
針對于 Lemon8 的安裝用戶沒有有效地轉化爲活躍用戶，甚至用戶在不斷流失，筆者參考了 Rest of World 的文章，同時也去體驗了産品、以及刷了一些用戶的評論去尋找原因。
打開程序可以發現，Lemon8 主頁信息流的 UI 和小紅書幾乎一模一樣，都是左右兩列參差并排的垂直動态流布局，下滑可進行浏覽。和小紅書有一點差異的就是頂部的标簽，少了地區内容推薦，隻有左側是 "Following"，即你關注的人發了些什麽，右側是 "For You"，是算法爲你定制的推送内容。
截取自 Lemon8（左）、小紅書（右）
而在浏覽美國 Lemon8 主頁時筆者也确實發現了 RoW 文章中提及的問題——種草營銷帖的占比很高。
刷 Lemon8 美國站點，有點在像刷廣告
筆者根據打開應用後随機收到的推薦内容進行了兩次粗略推斷統計，在沒有填寫興趣、年齡、性别的狀态下打開 App，接收到的前 50 條推薦内容中，Lemon8 美國主頁的含有價格款式等明确商品信息的種草帖子所占比例約爲 37%，Lemon8 日本主頁這一比例約爲 29%，頭号競對兼疑似 " 模仿 " 對象小紅書的這一比例僅爲 10%。
截取自 Lemon8.com
感受下來，仿佛在刷一個披着小紅書外殼的固定格式的營銷站點，缺乏真實的生活方式分享内容，和它打出的 Fresh Discovery Every Day 相比，目前用戶能在 Lemon8 上能發現的有點過于 " 貧瘠 " 了。
而這種現象，可能與字節在做創作者生态冷啓動時使用 " 金錢魔法 " 有關，但對社區而言，大力無法出奇迹。
催熟的 Lemon8，沒有社區的味道
根據我們之前在《歐美圖文市場，字節和 Meta 再次較量》中的觀察，Lemon8 在 3 月底這一波迅速起量之前，就已經沿用日本和東南亞的創作者啓動方法，" 金錢魔法 " 讓創作者付費發帖，例如 Lemon8 曾通過第三方内容營銷平台 Cohley 上發布廣告，吸引 18 - 25 歲、具有 "It Girl" 審美觀（"It girl" 指美麗的年輕女性）的年輕女性，在 Lemon8 上發表時尚和美容相關的内容帖子。而根據 RoW 文章中的信息，Lemon8 則會爲每個帖子的創作者提供 45 美元的報酬。
同時，TikTok 也有意引導因爲 TikTok 聽證會失去 " 安全感 " 的網紅到 Lemon8 上，同時給予金錢刺激，讓他們發帖賺錢。
截取自 YouTube.com
45 美金一個帖子，對應的 " 代價 " 是，網紅們不僅需要在發帖數量上符合标準（如上面的一個月發 10 個帖子），還要遵守 TikTok 給到的 " 細緻規範 "。
在之前的文章中，我們曾分析過，因爲 Lemon8 要打造的是" 小紅書種草社區 " 模式，重在分享、體驗、過程和交流，相較于 Ins 上除了需要完美的照片，更重要的是如何獲得的完美照片，文字就變得非常重要。
因此，Lemon8 對創作者發布筆記時的标題、圖片、正文和封面都給出了清晰的規定，例如最好 100 - 300 字，怎麽寫正文等等 ... 還要求需要使用 Lemon8 提供的模闆、貼紙或者其他工具來爲貼文創建合适的封面 "，以此來希望複制小紅書的成功内容模式（更多要求可以參閱之前的選題《歐美圖文市場，字節和 Meta 再次較量》）。當時我們也預測，類似的操作很可能導緻創作者與平台存在 " 磨合期 "，因爲北美的 Ins 創作者更專注于圖片、TikTok 的創作者則更專注于視頻。
在内容方向上，根據品玩《Lemon8 在美國推不動，到底是哪裏做錯了？》，字節推薦的内容方向是美妝 / 美發評測、咖啡廳評測、旅行推薦、時尚搭配指南等分類，同時加上合作網紅的 "It Girl" 審美要求，導緻 " 批量生産 " 出隻有那麽幾個品類的、且具有類似内容格式的種草貼。
2.3 至今美國市場 DAU | 圖片來源：點點數據
從 DAU 的變化我們也能看出，從 2 月上線美國市場之後，Lemon8 的 DAU 一直以幾百的水平在運行，這個數字應該是團隊前期不斷引入的創作者，而在三方合作和自行導入一些創作者并按模闆批量式生産内容到一定數量之後，字節在 3 天左右的時間迅速導入了幾萬用戶，完全沒有社區 " 固有 " 的自然形成氛圍的階段。
先堆内容，然後導入用戶消費内容，字節用内容平台的邏輯迅速去催熟需要價值交換才能夠慢慢培養起來的社區形态，從結果來看，也行不通。
" 這感覺就像是專門爲創作者打造的應用 "。—— 25 歲的美國營銷專家 Allison Thompkins 說。而加上模闆引導，讓 Lemon8 更像某一個時間段 " 精修内容泛濫 " 的小紅書，而且，還是差不多套路的 " 精修内容 "。
社區就像是需要自然生長的水果，經曆數十、上百天的日曬，土壤的滋潤來長出水果應有的味道，但用各種 " 化學手段 " 催熟的 Lemon8，卻沒有社區該有的味道。
而算法似乎加重了問題。
TikTok 的蜜糖，Lemon8 的砒霜
TikTok 的算法是根據用戶行爲來推薦内容的，這也是 TikTok 成功的關鍵。然而營銷人員 Allison Thompkins 認爲 Lemon8 的推薦算法并不好，" 我在推薦内容中一遍又一遍地看到同樣的東西，有時甚至能刷到來自不活躍賬戶轉發的很早之前的帖子，我感到我的參與感很低，我刷不到真正感興趣的東西，這對我來說并不是一個好的用戶體驗。"
筆者從實際使用體驗和一些 Lemon8 博主的經驗分享中覺察到，Lemon8 的推薦算法仿佛還是主要建立在内容平台基于熱度的爬坡機制之上。在本身就匮乏優質内容的起步期，這樣的算法邏輯并不利于社區生态的健康發展，也容易導緻相當一部分用戶看不到自己想看的内容。
以一位僅用 2 周左右時間漲粉 4000 的 Lemon8 博主的分享爲例。
她認爲在 Lemon8 成功的關鍵有 2 步，一是用首圖的 " 大字報 " 和吸人眼球的标題來吸引用戶點開，二是不斷地提醒或暗示訪客點贊、關注并收藏就能極大地提升帖子的曝光量。
前者，當然是 " 指導細則 " 的鍋，後者則是很多平台都會用的根據用戶交互行爲來推送内容的規則。但很顯然，在社區起步初期，尤其是字節有意引導集中發展少數幾個品類内容時，在内容平台上引以爲傲的算法會極快消耗内容，并讓人感覺乏味。而各種 " 大字報 " 标題，也給用戶留下了 " 準入門檻很高 " 的種子，降低用戶分享日常普通生活的欲望，缺乏交互。
而且，到了 7 月份，這種問題依然很明顯。
寵物博主 @WaianaeK9Coach 表示，自己在 Lemon8 待得已經心灰意冷了。他發的關于寵物的帖子得到了極低的關注度，他在評論區總是自說自話，幾乎沒有人與他交流。有點諷刺的是，這位博主點贊評論最多的一篇帖子竟然是他最後跟 Lemon8"say goodbye" 的帖子 ...
寵物博主 @WaianaeK9Coach 的 Lemon8 主頁 | 圖片來源：Lemon8.com
目前，Lemon8 擁有時尚、美妝、美食、健康、旅行、家居、Productivity（因爲沒有内容我們也沒有辦法翻譯 ...）、閱讀等 8 個類目，現在後面 3 個類目貌似都還沒有内容。起步階段，肯定會有主要類目來做某些領域内容的累積，但寵物這種目标受衆可能大量包含年輕女性用戶的内容，在平台内找不到存在感，确實說明本身就不全的分類結合平台算法來做社區，很容易出現問題。而最後 "Goodbye Lemon8" 的顯眼标題成爲點贊最多的一條帖文，也是有些諷刺。
結語
Lemon8 在美國的小低谷，很大一部分源自于對成功路徑的依賴，例如大力出奇迹、以及做内容平台的 " 成功經驗 "。其實細想下來，領導 Lemon8 的人才，不太可能不懂得内容平台與社區的區别，但是 TikTok 在 3 月份的困境，着實讓 Lemon8 的動作變形。
而在美國，做種草類的内容社區也确實更難一些，Lemon8 在日本和東南亞做得還可以，算是有成功經驗的，而在美國卻暫時失利，很多程度上是因爲在上述市場，用戶主要使用的也是 " 美國産品 " Ins，沒有爲他們專門打造的此類 App，字節在本土化上有更大的空間。相較之下，在美國，單獨做一個種草社區，要難很多。
截取自 Lemon8 評論區
但 Lemon8 也在努力适應，例如之前被吐槽的 " 不開放 " 已經修補完畢。
已經允許用戶添加外鏈 | 截取自 Lemon8 用戶個人主頁
目前來看，周受資接手後，Lemon8 有一點恢複投放的意思，DAU 有些許起色，但不多。而在運營之外，Lemon8 其實也面對網紅和用戶 " 害怕它成爲下一個 TikTok" 的難題，這其實也讓 Lemon8 在内容品類的擴張中有一點謹慎。
雖然前路漫漫，但明顯字節并不想放棄在海外尤其是美國做一個種草社區，字節能否通過調整，在美國市場找到做内容社區的感覺，我們之後會持續關注。
參考資料：
[ 1 ] https://www.nytimes.com/2023/03/29/technology/tiktok-lemon8-content-creators.htm [ 2 ] https://restofworld.org/2023/lemon8-app-bytedance-user-decline/
[ 3 ] 品玩 Global 《Lemon8 在美國推不動，到底是哪裏做錯了？》
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