财聯社 1 月 25 日訊（記者 孫煜）近日，短視頻平台的 " 文旅大戰 " 随處可見，各地文旅花式内卷。數據顯示，已有 24 個省份的文旅部門短視頻賬号加入了這場全國性的文旅流量搶奪大戰。
淄博和哈爾濱作爲成功出圈的 " 文旅黑馬 "，是如何将流量轉化爲真實客流量的？其他城市可以複制的成功經驗有哪些？即将到來的春節假期，交通運輸部門預測大概有 90 億人次出遊、探親、休閑等，連同春運，全社會跨區域人員流動量将創曆史新高，誰又能在這個春節假期成爲下一個出圈的城市呢？
借助短視頻走紅，憑借實力出圈
無論是去年的淄博還是今年的哈爾濱，短視頻平台的傳播都起到了至關重要的作用。
以淄博爲例，主流媒體和自媒體大 V 聯合宣傳，使得相關信息量在短時間内呈現 " 爆炸式 " 增長。2023 年 3 月 5 日，話題 " 大學生組團到淄博吃燒烤 " 登上抖音同城榜榜首，3 月 10 日淄博市政府新聞辦随即組織召開新聞發布會，宣布開通 21 條 " 燒烤專線 " 并拟于五一前後舉辦淄博燒烤節。緊接着，" 來淄博吃燒烤 " 的相關内容不斷被主流媒體、自媒體大 V 傳播。
知微數據顯示，以 " 淄博燒烤 " 爲關鍵詞的内容超過 1000 萬篇，相關熱搜話題 680 餘條，關聯話題數超過 300 條，整體話題詞條在榜時長超過 6000 餘小時。
哈爾濱的火爆，則有着更多厚積薄發的基礎和準備。去年 9 月，哈爾濱文旅部門策劃推出了頗具網感的宣傳片，" 我姓哈，喝阿哈，五湖四海誰都誇…… "，此外，2023 年第一場大雪讓 " 歡迎來北境 "、" 霍格沃茨哈爾濱分茨 " 等短視頻密集發布，爲哈爾濱的冬季旅遊攢足了人氣。
巨量引擎城市研究院發布的《抖音冰雪大數據（完整版）》顯示，2023 年抖音冰雪相關内容播放量超過 102 億次，獲贊 2.2 億次。僅在 2023 年 12 月份，哈爾濱，在抖音平台搜索量就超過 5335 萬次，同比增長 308%，" 南方小土豆勇闖哈爾濱 " 等語錄成功出圈。
同程研究院首席研究院程超功在接受鲸平台采訪時講到：" 在旅遊行業，從個體商家到文旅企業再到城市，在過去幾年裏紛紛投入資源，希望借助‘網紅營銷’這個全新的路徑實現營銷收益的最大化，開啓屬于自己的‘流量密碼’。這應該是網紅城市不斷湧現出來的時代背景和商業邏輯。具體而言，淄博、哈爾濱等現象級網紅城市的出現既有時代的因素，更有當地政府系統推進的努力。"
此外，淄博與哈爾濱都擁有獨特的文化底蘊和旅遊資源。線上流量成功轉化爲線下客流量的原因之一是，品嘗美食、觀看風景都需要線下親身體會，追求體驗感和差異化，這些是線上觀看短視頻無法滿足的需求。
淄博燒烤的獨特之處：小串 + 小餅 + 小蔥；來源：海報新聞
淄博作爲春秋戰國時期齊國故都，有着 3000 多年的曆史，是齊文化發祥地。淄博燒烤的特色在于 " 小串 + 小餅 + 香蔥 " 這一獨特吃法，通過美食吸引遊客。哈爾濱則一直以 " 東方莫斯科 " 的美譽著稱，擁有别具一格的歐式風情和冰雪文化，萬人大蹦迪、超級冰滑梯、潑水成冰……以冰雪項目爲主要賣點，通過娛樂體驗吸引遊客。獨具特色的曆史和文化，是兩座城市吸引遊客前來打卡的 " 底氣 " 所在。
流量走紅後帶來 " 冷熱不均 " 問題
程超功在接受鲸平台采訪時，提到了大家關心的 " 城市走紅後冷熱不均 " 的問題。他說，" 從哈爾濱和淄博走紅的曆程來看，樹立全域概念和主客共享是一個非常關鍵的問題。哈爾濱和淄博走紅之後，都面臨一個共性的問題，遊客主要跟着種草平台走，吃、住、購、娛等消費都傾向于跟随種草平台，從而造成城市紅了之後的冷熱不均，要麽是高度聚焦于某個消費品類（如淄博的燒烤），要麽是客流量高度集中于少數街區、玩法單一，更爲重要的是容易伴随着網紅單品生命周期的衰退而歸于沉寂。"
" 與此關聯的另一個問題是，遊客和網紅城市本地人的日常生活缺乏連接點，遊客難以做到深度體驗、深入了解本地的風土人情，不利于重複消費場景的形成。"
程超功在接受采訪時，給出了自己的建議，" 網紅城市在紅了之後，可以做更多主動引導，努力讓遊客對當地文旅資源建立全景式印象，讓大家切實體會到這個城市的魅力，在不同季節願意反複體驗。"
給足 " 寵愛 "，真誠才是必殺技
随着哈爾濱旅遊業的爆火，" 讨好型市格 " 一詞也逐漸走紅。哈爾濱的第一波出圈源自一次 " 全網聲讨型 " 退票。由于哈爾濱冰雪大世界贈送項目排隊時間過長，部分遊客要求退票。在網友還在激烈讨論 " 贈送項目要求退票 " 是否合理時，哈爾濱文旅局當天立即派駐工作人員現場督導辦公，景區也發文緻歉并連夜整改、退票，用真誠樸實的态度一舉赢得了旅客的心。
随後，有關哈爾濱拿出家底兒招待南方遊客的話題持續霸榜熱搜。有遊客提出在索菲亞教堂拍夜景時拍不到月亮，哈爾濱就用無人機将一輪直徑 5 米的 " 人造月亮 " 懸挂到 40 米的高空中。切塊擺盤的凍梨、配勺吃的烤地瓜、加糖的豆腐腦…… " 爾濱 " 有求必應，把很多當地人都 " 整不會 " 了。來哈爾濱，遊客可以看到鄂溫克族同胞的馴鹿表演、可以體驗江邊抱白狐合影、可以拍攝潑水成冰的照片……這些都不是線上觀看視頻能夠實現的。此外，文旅部門發布大雪人地圖和旅遊攻略、志願者免費提供紅糖姜茶、地鐵推出免費擺渡票……政府部門和普通市民滿腔熱情，溫暖着八方遊客。
中國旅遊研究院在今年 1 月 5 日發布的 "2024 年冰雪旅遊十佳城市 " 中，哈爾濱位列榜首。
哈爾濱凍梨；來源：哈爾濱日報
回看淄博的走紅，真誠毫無疑問是關鍵所在。疫情期間，數千大學生在淄博隔離，淄博給予學生人性化的服務，隔離期滿時發出了 " 再來淄博吃燒烤 " 的邀請，由此拉開了雙向奔赴的序幕。去年五一假期，淄博遊客量達到高峰，從淄博首日客源地來看，濟南、北京、青島等地遊客最多，淄博本地的旅遊訂單僅占前十名客源地總量的 7%，好客的淄博人做到了 " 讓景于客 "" 讓路于客 "。
爲緩解淄博旅遊住宿的緊張情況，有淄博市民将自家房源上架當民宿。一位淄博本地人在事後和小鲸回憶起當時的情況，" 淄博和其他文旅城市相比，一直屬于‘小透明’，這一次的出圈讓我們感到受寵若驚，大家都希望能給遊客留下好的印象。"
南京大學 MBA 導師陳閩之在接受鲸平台采訪時講到，用真誠帶動并點燃公衆情緒、達到情感共振，才可能被 " 潑天的富貴 " 青睐。" 從熱點入手，在流量宣傳上獨寵某類人群，但在實際工作中對所有外地人的‘寵愛’一視同仁。"
陳閩之分析到：" 淄博起勢的熱點是大學生的特種兵旅遊，于是選定了獨寵的目标是大學生。哈爾濱起勢的正面熱點是大雪下的哈爾濱是霍格沃茲和權遊城堡，負面熱搜是冰雪大世界退票事件。對于黑龍江而言，其他省份都是南方，這就确定了獨寵對象是‘南方 xxx ’。"
在陳閩之看來，對獨寵對象大做文章是樹立 " 讨好型市格 " 的捷徑，無論是淄博還是哈爾濱都展示出政府的強動員力，用政府斬釘截鐵的服務态度和行動讓本地商戶和外來者明白，在這裏欺負外地人一定是有錯必罰的力度和速度，帶動當地服務的自覺性轉化爲自覺維護城市的自豪感，整個城市齊努力。" 哈爾濱比淄博更近了一步，‘難爲’本地人，讓本地人吃醋，來直觀顯示寵愛的差别。"
消費回歸務實，追求極緻性價比
當下，越來越多的年輕人逐步意識到，品牌并不一定意味着高品質，而是一種虛榮和攀比的表現，因此，反向消費逐漸成爲一種趨勢。年輕人認識到理性消費的重要性，從欲望中解放出來，追求簡單、實用、環保的生活方式，更好地管理自己的财務、減少浪費。
一句爆火的 " 不是 xx 買不起，而是 xx 更有性價比 " 就很好地說明了當下的消費趨勢。服飾、餐飲、旅遊景點……都成爲 " 不是 xx 買不起，而是 xx 更有性價比 " 的熱議話題。去年年底，抖音上 " 不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比 " 的短視頻播放量超過 2 億。
從旅遊角度來看，與其出國去歐洲，大家更推薦哈爾濱和新疆，景色不輸歐洲、瑞士等地。以哈爾濱爲例，銀裝素裹的索菲亞大教堂、冰雪大世界壯觀的冰雕、霧凇島結滿霧凇的樹木……網友直呼 " 不是北歐去不起，而是哈爾濱更有性價比。"
無論是日常生活還是出門旅遊，大衆的消費關注點都回歸到了産品體驗本身。這裏反映出的消費心理是，即使能支付相對更貴的價格，消費者也還是青睐高性價比的産品。一方面，産品的價格和價值不成正比的，消費者在心理上認爲不值得；另一方面，産品本身并非 " 必需品 "，即使價格和體驗都很好，但心理上也會舍不得。
來源：小紅書截圖
需要指出的是，" 極緻性價比 " 指的是價格下行、品質上行，産品品質是獲得消費者好評的基礎。山西證券在研報中指出，展望 2024 年，我們認爲低客單價更注重性價比，高端産品聚焦于服務消費和體驗消費升級。
誰能成爲下一個 " 文旅黑馬 "？
哈爾濱的熱度還在持續，預計在春節期間，還會迎接大量來自全國各地的遊客。與此同時，" 文旅内卷 " 成爲當下短視頻平台上的一道風景，大家都在努力讓自己的家鄉成爲下一個出圈的城市。
洛陽龍門高鐵站裏，不僅有身穿飛魚服的 " 錦衣衛 "，還直接準備了人造鑽石，最大的足足一克拉；張家界市武陵源區文旅局長和魅力湘西的演員變身 " 茅古斯 "、合跳 " 科目三 "；不少地方文旅請來肖戰、趙麗穎等明星爲家鄉代言。
2024 年 1 月 15 日，湖南省張家界市武陵源區文旅局長彭振華和魅力湘西藝術團成員身披 " 稻草 "，在張家界國家森林公園齊跳科目三
各地文旅如何能将線上流量轉化成實際客流量？如何做到脫穎而出？同程研究院首席研究院程超功在接受鲸平台記者采訪時說到：" 首先，要有清晰的品牌定位，對于目的地而言就是結合本地的資源優勢和總體規劃，找準品牌定位，然後有目的、有規劃地打造城市形象；其次，‘面子和裏子’同等重要，對于旅遊目的地而言就是要讓四方賓客獲得超預期的體驗，盡可能把本地的好物、美景、服務全域化、全景式呈現給遊客。"
南京大學 MBA 導師陳閩之從 " 舒适物 " 理論入手給出建議。" 舒适物就是那些讓人感到心情舒适、愉悅、滿足的環境、事件、設施或服務。這是每個城市成爲網紅城市的經濟學底層邏輯。其他城市在借鑒模仿的時候，要扪心自問，來到自己城市的遊客以及刷着短視頻的線上人群能在自己的城市找到什麽樣的舒适物，從而讓自己的城市成爲網紅打卡地。"
陳閩之補充道：" 無論有沒有、能不能接住突如其來的潑天富貴，都需要修煉幾項基本功：快速和專業地應對城市發生的輿情危機；城市形象中真誠厚道的底蘊；城市宣傳不是放映一場電影而是播出的品牌連續劇，劇本寫好寫紮實了，總會有爲大衆青睐的高光時刻。"
