圖片來源 @視覺中國
文 | 讀懂财經
" 進門送水的女主無意間打擾到别人，被一巴掌打懵，手裏的水杯也摔碎在地。在遭受一系列侮辱話語後，女主蹲在地上哭着祈求上天賜予更大的力量。"
劇情到這裏戛然而止，屏幕上彈出 " 欲知後事如何，請您付費解鎖 " 的提示語。
這是短劇的常用橋段，在懸疑和爽點内容到之前戛然而止，最後讓用戶乖乖續費。這樣看似俗套的玩法卻很奏效。據德塔文報告顯示，2022 年上半年，在廣電總局規劃備案的微短劇數量從去年同期的 398 部增長到了 2800 部。
受短劇概念的催化，相關上市公司也迎來了股價飙漲。尤其是中文在線，靠着 ReelShort 在海外的亮眼表現，11 月以來漲幅已超 130%。短劇雖然爆火，但低留存率的瓶頸也爲短劇的可持續發展埋下了隐憂。
本文持有以下觀點：
1、短劇正在按下加速鍵。由于投資成本低，内容緊湊易獲客等特點，使短劇在今年加速發展。2023 年一季度，抖音平台上新劇目數是 593 部，而在三季度已經達 1375 部。抖音聯合雲合數據正式發布《2023 抖音劇集暑期報告》顯示，抖音新劇相關視頻播放量同比 2022 年增長 217%。
2、短劇的商業模式與遊戲有些類似。短劇和遊戲尤其是買量遊戲的商業模式如出一轍：先用大量的投放來獲得用戶，免費視頻 / 遊戲随便看 / 玩，但要想得到更好的體驗，用戶有豐富的付費項目選項。在投流策略上，短劇也會和遊戲一樣先進行試投放，跑通後再進行大規模投入。
3、短劇遇到低留存率瓶頸。ReelShort30 天後留存率是 2.4%，大幅低于 TikTok 的 29.8%，Netflix14.4%。而留存率對收入和回本周期影響較大，低留存率使企業嚴重依賴下載量，需要企業持續花錢獲客。而收入持續依賴新客，留存不了老客，也會使企業更容易遇到天花闆。
短劇異軍突起
根據廣電總局的最新定義，微短劇指的是 " 單集時長從幾十秒到 15 分鍾左右、有着相對明确的主題和主線、較爲連續和完整的故事情節 " 的網絡影視作品。
相比以往四五十分鍾一集的影視劇，短則幾十秒或 1 分鍾 1 集，長則不超過 15 分鍾 1 集的微短劇，能在極短的時長裏呈現出鮮明生動的人物設定、跌宕起伏的故事情節，情節緊湊、毫不注水，而且充滿懸念、沖突和高潮，緊緊抓住觀衆的情緒。
今年以來，短劇市場正在快速增長。2023 年一季度，抖音平台上新劇目數是 593 部，而在三季度已經達 1375 部。抖音聯合雲合數據正式發布《2023 抖音劇集暑期報告》顯示，抖音新劇相關視頻播放量同比 2022 年增長 217%。另據德塔文報告顯示，2022 年上半年，在廣電總局規劃備案的微短劇數量從去年同期的 398 部增長到了 2800 部。
随着微短劇劇集的增加，微短劇市場規模也水漲船高。根據艾媒數據中心數據，以行業用戶付費、廣告、版權形式交易産生的市場容量計算，2020 年微短劇市場規模僅爲 9.4 億元，2023 年将達到 373.9 億元，複合增長率達到 241.36%。艾媒咨詢同時預測，2027 年微短劇市場規模将達到 1006.8 億元，2023-2027 年複合增長率将達到 28.10%。
不僅國内市場爆火，短劇出海也取得了很大進展。ReelShort 在海外的火熱就是最好的證明。ReelShort 是一款真人短劇 APP，目前備受海外用戶的青睐，根據 Data AI 顯示，2023 年 9 月該款産品在 iOS 和 Google Play 渠道共獲得 482.7 萬美元月收入。另據中國經營報報道，11 月中旬，ReelShort 一度躍居美國 iOS 總榜第 3 名、應用榜第 2 名、娛樂榜第 1 名。
靠着在北美市場的火熱表現，11 月中旬，ReelShort 甚至被稱爲下一個 TikTok。10 月底到 11 月中旬，其母公司中文在線也在 A 股實現了超過 100% 的股價漲幅。
在短劇大熱的情況下，我們應該如何理解短劇的商業模式呢？
買量的另類 " 遊戲 "
短劇的收入模式，是通過大量的爽文轉化爲視頻内容，用戶付費購買的方式來獲得收入。所以，短劇付費用戶是收入基礎，但也是成本。爲了讓更多用戶付費觀看，短劇一般需要做信息流投放（業内簡稱爲投流），相當于遊戲宣發。
從這個角度看，短劇和遊戲尤其是買量遊戲的商業模式如出一轍：先用大量的投放來獲得用戶，免費視頻 / 遊戲随便看 / 玩，但要想得到更好的體驗，用戶有豐富的付費項目選項。
再者從數據表現上看，短劇和買量遊戲産品具有高度相似性。以 ReelShort 爲例，ReelShort 年初就在海外上線，但可能剛開始上線的地區不多，或者說買量的強度不太夠，前期數據并不好看，月下載量長期在 10 萬以下。這很像傳統買量遊戲的試投放。
ReelShort 從六月起開始了較大規模的投放，從下載數據和收入數據看，收入曲線基本上和下載曲線一緻。經常投資遊戲股的朋友們應該會有所感悟，這種曲線一般情況下是買量類遊戲爬坡期的邏輯，高下載高流水，同時流水和下載高度同頻。換句話說，高流水是高買量換回來的。
參考遊戲買量的商業模式，在行業初期，買量模式具有一定的紅利期，遊戲廠商通過買量的形式來提高遊戲在用戶群體中的曝光量，能夠短時間内獲取目标用戶，獲得收入。但随着行業買量模式的普及，行業内往往買量素材同質化嚴重、買量費用提高進而降低買量 ROI 的情況。比如，買量模式的代表三七互娛淨利率從 2017 年的近 30% 下降到 2022 年的 17%，這背後的核心原因就是買量成本越來越高。
目前來看，随着越來越多的玩家湧入，已變成紅海市場的短劇也出現了 ROI 降低的情況。以 ReelShort 爲例，自 7 月份以來，ReelShort 的收入下載比一直是持續下降的趨勢，其收入下載比已從 7 月的 1.8 降低到 11 月的 1.09。這意味着，同樣的用戶下載量，換取的用戶收入越來越少。
這也恰恰暴露了短劇最大的隐憂：高投入之下的低留存。
短劇遇到留存瓶頸
在觀察 ReelShort 的活躍用戶、留存等數據後，會發現了一個很明顯的矛盾，ReelShort 下載榜單位次非常靠前，但是它留不住用戶。
點點數據顯示，ReelShort 留存不高，30 天後留存率隻剩 2.4%。作爲對比，短視頻平台 TikTok 的 30 天後留存率是 29.8%，流媒體平台 Netflix 的是 14.4%，網文平台 GoodNovel 也有 7.5%，雖然是不同方向的内容産品，但 ReelShort 的留存低得 " 顯著 "。
留存率的意義在于，對收入和回本周期有直接影響，低留存率使企業嚴重依賴下載量，需要企業持續花錢獲客。而收入持續依賴新客，留存不了老客，也會使企業更容易遇到天花闆。舉個例子，由于用戶留存率低，ReelShort 的用戶價值并沒有像大多數平台一樣會持續提升。如下圖所示，ReelShort 今年的 ARPDAU 在度過高點後，處于下降趨勢。
ReelShort 暴露出的低留存率問題，也是整個短劇行業的問題。虎嗅在一篇報道中提到也提到了付費短劇主要針對青年小鎮和中年人群，他們的付費能力越來越有限，用戶流失速度也越來越快。
短劇行業用戶流失的問題也不難理解，對于 ReelShort 這樣的短劇平台來說，大比例的用戶是被廣告中的短劇吸引然後下載付費看了對應的短劇，看完就走，之後和這部劇的緣分也到此結束。而過去大部分優質的内容平台靠着内容豐富性并不會出現用戶看完既走的現象。換句話說，短劇平台沒有足夠的可消費的優質内容，把用戶留下來。
沒有足夠的優質内容與短劇的内容策略有關。土味、爽文是短劇獲客的鑰匙，無論是選角、制作還是封面，小程序短劇都透着一股 " 土味 "，比如，在封面上，小程序短劇經常出現 " 豪門棄少 "、" 逆天改命 "、" 替嫁夫人 " 等關鍵詞。在這個的邏輯下，隻要爽點在，夠狗血，夠刺激，短劇就有觀衆看。但長此以往，短劇也會出現審美疲勞，内容同質化的問題，進而給行業的可持續發展埋下了隐憂。
以此來看，作爲内容行業，短劇的發展邏輯仍然要回歸到優質内容中，能否從現在靠爽點内容獲客轉化到靠優質内容取勝，将決定着短劇行業的興衰。
