本文來源：時代周報 作者：歐陽倩倩
李佳琦 2023 全年 " 水逆 "，先是因一句 " 口誤 " 成爲衆矢之的，後又因雙十一預熱期間京東與品牌方的 " 牽連 " 再次被推上風口浪尖。
圖源：圖蟲創意
就在各大平台争相啓動雙十一預售時，10 月 24 日，京東平台與品牌方海氏電器 " 吵 " 上微博熱搜，海氏電器控訴京東在拒不溝通的情況下，擅自鎖後台，改産品價格，并于 24 日當天向國家監管部門舉報。京東相關采購人員則在朋友圈爆料，海式與電商主播李佳琦簽署了 " 底價協議 "，其在京東的價格已經低于李佳琦直播售價，正面臨後者的違約索賠，進而加劇海式與京東的矛盾。
針對京東采購人員的對外喊話，李佳琦背後公司美 One 回應：" 底價協議 " 和 " 二選一 " 的說法均爲 " 不實信息 "，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒有涉及 " 全網最低價 " 和 " 二選一 " 的約束條款，直播間商品的定價權在于品牌。
話音未落，抖音另一頭部主播 " 瘋狂小楊哥 "、職業打假人王海輪番上陣，直指李佳琦。" 花西子事件 " 還不到兩個月，李佳琦再次陷入輿論争議，網傳的 " 底價協議 " 也被外界質疑是否涉嫌違法。業内人士認爲，多家平台主播 " 下場手撕 " 的背後是各家對雙十一流量的争奪。
随着小楊哥、東方甄選、交個朋友等主播的崛起，李佳琦的直播陣地已大受影響，不僅銷售數據與往年差距較大，在連續兩次的輿論争議中，李佳琦的粉絲池也大受影響。然而即便如此，業内人士推測，李佳琦在業内的 " 一哥 " 地位在短期内仍難以撼動，因爲如今的 " 李佳琦 "IP 不僅屬于其個人，還屬于其背後資本。
兩月内接連翻車，" 底價協議 " 成輿論焦點
除了京東采購人員的喊話，10 月 24 日，" 瘋狂小楊哥 " 直播間主播還痛斥李佳琦簽署底價協議壟斷價格。小楊哥表示，" 他（李佳琦）最便宜是怎麽來的呢，是因爲隻有他能賣，導緻别人覺得他最便宜。" 他還稱，" 他一個人能幹一個平台。你們（粉絲）想要的一些大牌，都沒貨，全被他搞去了，全部是他定的價。"
幾乎同時，知名打假人王海發視頻稱，李佳琦直播間所賣的和田玉項鏈爲假貨。他進一步稱，有消費者在李佳琦直播間購買了一款 " 鴛鴦金樓 " 的和田玉項鏈，送檢後鑒定結果爲 " 碳酸鹽 - 透閃石質玉項鏈 "，" 根本不是和田玉，鑒定證書也是假的。" 王海表示。
就在底價協議、産品造假等聲音齊齊指向李佳琦及其所在公司美 one 時，新浪财經發布的《美 ONE 直播推廣服務合同》截圖直接将輿論焦點從 " 京東與海式 " 轉向了 " 李佳琦的底價協議是否涉嫌壟斷 "。
合同細則顯示，在保證期限内，品牌需要保證其通過指定達人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務下提供的促銷力度爲保證期限内在保證範圍内的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美 ONE 賠償違約金人民币 200 萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。
長期跟蹤電商直播行業的内部人士告訴時代周報記者，該合同真實性較高，而且類似合同條款大概率也仍在延用。雖然條款約定内容比較隐晦，但如果推進到法律層面，李佳琦方的勝算較大。
針對此事，時代周報記者緻電美 one 公司，截至發稿，電話未接通。
深度科技研究院院長張孝榮告訴時代周報記者，近期輿論焦點從 " 京東與海式 " 轉向 " 李佳琦的底價協議是否涉嫌壟斷 "，主要因爲該協議涉及到直播帶貨的定價策略和商業利益，同時也反映了直播帶貨行業的競争激烈程度。在這個熱點中，底價協議之所以受到關注，有商家炒作成分，也涉及到直播帶貨行業的商業道德和競争公平性問題。
上述内部人士透露，焦點轉向 " 底價協議 " 也是各方輿論導向的結果，京東采購人員的喊話很明顯是針對李佳琦，像是一場公關似的營銷。另外，在京東、淘寶系李佳琦下場後，抖音系小楊哥也下場，或是各平台在争奪雙十一流量。
而李佳琦的底價協議之所以能引發外界一緻聲讨，跟他 9 月因口誤引發的輿論讨伐脫不了幹系。在 9 月 10 日李佳琦帶貨花西子過程中，面對網友質疑眉筆越來越貴，李佳琦反嗆聲網友 " 是不是因爲工作不夠努力 "。
此言引發網友一緻聲讨，事發兩天後，李佳琦的微博粉絲量掉粉超百萬，從 3043.5 萬降至 2900 多萬，多家媒體也發文評論其 " 失去共情能力 "、" 丢失基本盤 "。
雙十一預售首日 ，銷售額比去年同期少一半
盡管 9 月以來，李佳琦盡量保持 " 低調 "，希望淡化 9 月 " 口誤 " 事件造成的影響，但事件發生後，網上對于李佳琦的抵制聲音已經不絕于耳，諸如 " 你不買我不買，李佳琦總有一天會倒閉 "、" 哪些網友沒有記憶，爲什麽還買李佳琦 " 等。
伴随這些聲音，李佳琦直播間的銷量也受到波及。據生意參謀數據，今年 9 月（統計時間 2023 年 9 月 1 日 -2023 年 9 月 30 日）李佳琦直播間的搜索人氣較 8 月暴漲 62.61%，搜索熱度、點擊人氣、點擊熱度也均有兩位數的上漲幅度。但與之相反的是，9 月李佳琦直播間搜索分析的交易指數較 8 月卻下滑了 23.45%，支付轉化率更是暴跌 36.87% 至 1.59%。
今年雙十一，在各平台、各主播緊鑼密鼓準備戰鬥時，李佳琦以被動姿态再次卷入輿論風波。對于京東方面的爆料和《美 ONE 直播推廣服務合同》的爆出，美 ONE 做了簡短聲明後就保持沉默，但大衆對其的質疑已經反應在其銷售額上。據大衆網微博 10 月 25 日消息：" 預售首日，李佳琦直播間共上架約 400 個商品，單價從幾十元至上萬元不等。根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，本場直播 GMV95 億元，相比去年 215 億的數字倒退了一半。"
具體到李佳琦的主戰場——美妝領域，根據青眼情報數據，按照商品最低到手價和商品實時顯示的預定件數計算（件數如頁面顯示售已預定 10 萬 +，則按 10 萬件計算），雙十一預售李佳琦首場直播 GMV 約 76.04 億元，同比下滑 38.18%。青眼情報數據去年同期曾預估發現，2022 年 10 月 24 日晚，李佳琦直播間美妝銷售額至少有 100 億元。
從具體品牌來看，李佳琦雙十一的銷售額更多來自外資品牌，外資品牌 GMV 約爲 47.21 億元，占其直播間總 GMV 的 62.39%，國産品牌 GMV 約爲 28.6 億元，占比爲 37.61%。其中，GMV 排名前 10 的品牌中，隻有珀萊雅和可複美屬于國貨品牌，其餘均爲外資品牌。其中，珀萊雅在 GMV 榜單中排名第一，銷售額爲 7.24 億元，可複美排名第六，銷售額爲爲 2.64 億元。
值得注意的，李佳琦今年的直播時長明顯超過往年，相比較下李佳琦今年的賺錢能力弱化不少。青眼情報指出，往日大促李佳琦直播間下播時間多爲次日淩晨，但本次雙 11 預售李佳琦直播間不停歇直播超 25 小時，基本和 25 日中午 12 點 15 分開啓的超級生活節直播無縫銜接。
後來者居上，李佳琦有意退居幕後？
在 " 直播一姐 " 翻車後，整個電商主播格局便悄然發生變化。在李佳琦及其背後阿裏系極力維持 " 一家獨大 " 的局面時，其他平台主播如東方甄選、羅永浩、廣東夫婦等 " 後起之秀 " 們崛起之勢也難以小觑。
内部人士稱，雖然李佳琦今年雙十一預售首日銷量不如往年，但其中大部分原因是大環境影響。近期的輿論争議對他的影響較小，一方面他的用戶粘性比較高，多是高知分子、白領階層，這部分人有強烈的自我意識，受外界輿論影響較小。另一方面，" 李佳琦 " 三個字不僅屬于李佳琦，還屬于他背後的資本盤，而目前其資本盤或不會讓他輕易倒下。
與此同時，抖音、快手等平台的 " 造星 " 能力也在加速。時代周報記者根據第三方數據平台 " 三眼查 " 數據梳理發現，在抖音平台，7 月以來日銷量超過一億的主播就有董先生、雲上珠寶、琦兒 Leo、海莉、潘雨潤，銷售額過億的次數分别爲 2 次、3 次、1 次、1 次、1 次。銷售最高的是董先生，分别在 7 月 23 日和 10 月 9 日帶貨 1.91 億元和 1.27 億元。
此外，單日銷量雖然沒有過億，但經常性出現在抖音直播帶貨榜榜首的主播還包括瘋狂小楊哥、東方甄選、交個朋友等。時代周報記者梳理發現，7 月以來，瘋狂小楊哥、東方甄選、交個朋友在當日抖音直播帶貨榜榜首出現的次數分别爲 12 次、6 次、3 次。其中，7 月到 9 月三個月期間，瘋狂小楊哥的銷售額總計 7.22 億元；東方甄選的三個月銷售額達到了 12.24 億元；" 交個朋友 " 的直播間爲 4.94 億元。
從快手平台的月度數據看，雖然 7 月 -9 月還沒有出現銷量超過一億元的帶貨主播，但蛋蛋、貓妹妹、辛有志等主播長期穩居銷量榜前幾名，粉絲池已經相當穩固。另外，辛有志的快手粉絲量也已經突破了 1 億。
雖然各方主播在崛起，但該内部人士表示，" 李佳琦 " 這個品牌趕上了時代紅利期，屬于時代的産物，加上這個行業正走向正規，各項法律規章制度正在落地，以後很難再出現野蠻生長的時代，同樣也難出現像 " 李佳琦 " 這樣的品牌。
" 但随着李佳琦逐漸被大家聚焦，其負面輿論很容易被大家放大解讀，這種背景下他也有意退居幕後，利用自己的直播間 IP 扶持小主播。事實上，即便是小主播，在李佳琦的 IP 加持下，銷售額表現也不錯。" 上述人士表示。
