The following article is from 每經頭條 Author 第 1000 期
" 價格倒挂的問題，我覺得未來 3 到 5 年都很難解決。部分酒企的增長是假增長，是靠給經銷商壓貨壓出來的！" 日前，國内最大酒類垂直電商——酒仙集團董事長郝鴻峰直截了當地告訴記者：現在酒廠靠 " 甜豆豆 " 誘惑以及威脅經銷商都不管用了，行情困難時酒廠和經銷商講感情可以，行情好時誰把經銷商當兄弟？
郝鴻峰，從大學畢業就開始賣酒，至今已 23 載，他創立的酒仙集團去年銷售額逾百億元，成爲國内酒類流通行業規模最大公司之一，他也是當之無愧的酒類電商 " 第一人 "。
圍繞消費需求減少、名酒價格倒挂、渠道庫存積壓、醬酒困局、茅台價格等白酒行業的焦點問題，《每日經濟新聞 · 将進酒》記者（簡稱《每日經濟新聞》）專訪了郝鴻峰。
1
房地産行業不景氣
對白酒影響有多大？
《每日經濟新聞》：白酒的消費當前受房地産、建築等行業不景氣的影響比較大。現在，高端白酒受影響的程度怎麽樣？
郝鴻峰：我覺得對于酒類行業的影響，是整個經濟環境處于承壓期。因爲經濟環境的壓力比較大，使得白酒銷售已減少了 20%-30%。具體來看，分爲三個方面：
第一，由于商務活動減少，有一部分飲酒的場景不在了，這一部分可能會影響 10% 左右，因爲大家沒有那麽多業務活動了，請客吃飯相對少一些；
第二，過去酒的價格不斷上升，而現在價格不斷往下跌，有一部分消費者不囤酒了。過去，消費者需要兩箱酒，他可能就要買五箱酒，需要五箱酒，他可能買十箱酒。背後原因，一是他手裏有錢，二是大家都覺得酒會不斷增值，就會囤起來。但現在大家對酒産品漲價的預期沒有了，這部分消費者也不囤酒了。這一部分大概也會占到影響的 10%。
第三，是喝得便宜了。過去經濟環境好時，掙錢也比較容易，大家對接待費用的預算可能會高一點，現在消費更謹慎了。可能過去喝 2000 元酒的消費者現在降到 1000 元，喝 1000 元的降到 800 元，喝 800 元的降到 500 元，喝 500 元的降到 300 元。
這三個因素疊加在一起，就給酒類行業帶來較大業績壓力。
▲地産投資過去與白酒指數關聯度較高
《每日經濟新聞》：房地産、建築行業的酒類消費需求減少，對行業的影響程度如何？
郝鴻峰：有影響。但整個房地産行業已經低迷好幾年了，現在更多是受大的經濟環境影響。除了房地産，其他很多行業的經營壓力也都挺大。
2
這幾年經銷商賺的錢
大部分都在庫房裏
《每日經濟新聞》：外界十分關注行業的渠道庫存問題，在渠道端包括經銷商層面，庫存到底有多高？
郝鴻峰：市場的庫存金額沒有辦法進行衡量，因爲分散到千千萬萬個代理商庫房裏面去了，沒有一個全面的數據。
但我覺得，現在經銷商庫存已經處于一個臨界點，如果廠家再不管經銷商的死活，接着再壓貨的話，早晚有一天會崩盤。
現在存在一個臨界點，會出現兩種情況：
第一，如果廠家接着以業績壓力大爲由，給經銷商施加壓力，經銷商會更低價地抛出來；
第二種情況是，經銷商徹底不再和酒廠合作，酒企經銷商體系就會崩潰。
《每日經濟新聞》：現在中小經銷商有什麽動向？
郝鴻峰：這幾年經銷商賺的錢大部分都在庫房裏。像今年上半年或者在去年時，雖然行情不好，但是經銷商礙于和酒廠的面子，過去幾年也賺了一些錢，酒廠給點壓力，或者再搞點銀行貸款，大家還願意囤點貨。但現在大家已經徹底沒有這種能力了，而且在大家對未來市場動銷看不到希望的時候，經銷商說什麽也不會再進貨了，當前動銷壓力非常大。
3
現在壓貨
使 " 兄弟招 "、打 " 感情牌 "
《每日經濟新聞》：廠家過去是怎麽向經銷商壓貨的？
郝鴻峰：廠家給經銷商壓貨主要有兩種辦法。
第一種辦法是給你好處，說你今天打款一個億，我給你一個點的好處，給你個 " 甜豆豆 "，讓經銷商進行打款。
第二種辦法，如果 " 甜豆豆 " 不管用，就告訴你說，如果你今天不打這一個億，就把你給 " 斃了 "，以此來威脅經銷商。
這是名酒廠對付經銷商的兩個辦法。但我覺得，這兩個辦法現在越來越不管用了。因爲市場價格倒挂 5% 到 10%，你給我的一個點，那能起到什麽作用呢？此外，你把我 " 斃了 "，我都早就 " 不想活了 "。所以，這兩招已經不管用了。
而酒廠現在的招就是 " 兄弟招 "" 感情牌 "。其實大家會發現，行情困難時候和酒廠講感情可以，行情好時誰把經銷商當兄弟？行情好時經銷商都是 " 孫子 "。
《每日經濟新聞》：那現在打感情牌的情況更多了嗎？
郝鴻峰：對，現在 " 甜豆豆 "、威脅都不管用了，就開始打感情牌了。其實，很多老經銷商都做酒生意一二十年了，哪個廠家什麽脾氣，大家知根知底。像個别名酒廠還是非常不錯，其他一些廠家對經銷商的感情确實是讓人心寒的。
《每日經濟新聞》：目前廠家爲了業績向經銷商壓貨的情況還嚴不嚴重？從财報來看，頭部酒企的增長都還不錯。
郝鴻峰：我覺得有一部分企業的增長是假增長，是靠給經銷商壓貨壓出來的，這種增長不是良性的。
4
" 價格倒挂 " 的根源是什麽？
《每日經濟新聞》：現在行業百億規模的流通企業越來越多了，酒類流通行業規模化的趨勢下，在面對酒企時，流通企業是否已有更多話語權？
郝鴻峰：其實關于話語權的問題，在全世界的酒業來看，不管是大型企業還是小型酒莊，他們和經銷商的合作都是比較長期的、穩定的、公平的。隻有在我們這種野蠻增長、快速發展的過程中，才形成現在品牌大、經銷商小的比較不對等的局面。
在不對等的商業合作過程中，就會發生品牌廠家賺了大頭利潤、經銷商僅賺一點點甚至還要虧錢的局面，但這是一個不健康、不理性的模式，這種模式未來會改變。如果隻有廠家賺錢，不讓經銷商賺錢，這一定會結束的。因爲如果隻有你賺錢，你不讓經銷商賺，經銷商不給你幹了，你不就也完蛋了，是吧？
《每日經濟新聞》：爲何說行業過去是 " 野蠻生長 "？
郝鴻峰：因爲從 2019 年開始，到 2020 年、2021 年，酒類行業增長速度都非常快，所以叫野蠻生長。在這個時候大家都漲價，價格一直往上漲。
《每日經濟新聞》：經銷商不賺錢、名酒價格倒挂，從行業來說，是否在短期之内還會繼續這種問題。你認爲行業應該怎樣去解決這一問題？
郝鴻峰：名酒價格倒挂有兩個原因，一是平台補貼，這是表面原因。另一個是根上的原因，就是酒廠放量太多，酒廠過于貪婪，對業績追求太高。物以稀爲貴，你放貨多了自然就便宜了。主要還是酒廠對業績要求太高，過度放量，不考慮真正的市場動銷行爲，就造成了一部分名酒價格倒挂。
價格倒挂的問題，我覺得未來 3 到 5 年都很難解決。
《每日經濟新聞》：核心還是要控量？
郝鴻峰：對，核心還是控量。但茅台爲什麽價格一直比較堅挺？爲什麽茅台的價格就比較健康？那是因爲它的銷售總量和市場動銷形成有效的平衡，茅台不會盲目擴大産能，不會盲目擴大産量和放貨數量。
《每日經濟新聞》：現在整個行業處于調整期，對于白酒行業更好更健康的發展，您有沒有什麽建議？
郝鴻峰：其實，所有的健康發展根源，都來自于企業的健康理性思考，能夠考慮到方方面面的利益，不僅考慮酒廠的利益，還要考慮經銷商的利益，同樣還要考慮消費者的利益，三者利益能夠得到有效平衡，那麽企業發展就健康了。如果每一個企業都能夠有健康的處理利益的分配模式，行業就健康了。
當大家都開始淡定下來，都沒有那麽浮躁時，中國酒類行業就開始理性發展了。
現在還處于一個浮躁過後的陣痛期，大家還是有些僥幸心理，還存在過去的一些官僚做法和想法，還沒有讓行業回歸到理性。
5
不規範的、賣假酒的煙酒店
會大面積消亡
《每日經濟新聞》：線下酒類門店當前的生存情況如何？
郝鴻峰：酒仙集團的線下門店也承受了非常大的壓力，增長速度在放緩，但這輪調整也給我們提供了一些機會，因爲在調整過程中，那些不規範的、以賣假酒爲生的煙酒店，會大面積地消亡，消亡以後會釋放空間給賣真酒、規範的企業去占領，這可能是連鎖企業的機會所在。
《每日經濟新聞》：酒仙名酒城在一些重點省份門店比較多，下一步會繼續擴張開店嗎？
郝鴻峰：原來我們的想法是要開出 1 萬家門店，現在我們有點糾結。因爲現在開線下門店也不是太合時宜，所以還處于發展的觀望期。
《每日經濟新聞》：酒快到方面，是不是擴張的計劃也放緩了？
郝鴻峰：是這樣的。大家發展的速度不像過去那麽樂觀，但還是在發展，過去叫野蠻增長、快速跑馬圈地，但現在處于穩步發展階段，生意還是要往前走，但是我們要謹慎。
《每日經濟新聞》：您大學之後就開始賣酒至今已 23 年，在您看來，整個酒類銷售的未來發展趨勢如何？
郝鴻峰：在這輪調整期，中國酒類行業最大的機會是百億級甚至千億級的酒類流通企業會誕生。
酒類行業發展的趨勢，第一是規模化，第二是标準化，第三是連鎖化。中國酒類流通渠道過于分散，企業盤子小、資金少、管理不規範，效率也比較低，内卷價格競争也比較惡性，所以大家都賺不到錢。通過這一輪行業調整後，沒有核心競争力的經銷商會逐步被淘汰，會有一些區域性的大商崛起，會有更多大商做到 100 億、200 億甚至 1000 億。
6
醬酒價格虛高
假冒僞劣嚴重
《每日經濟新聞》：醬酒行業前幾年大熱，這兩年步入調整，它還是一個好賽道嗎？
郝鴻峰：醬香型酒相比于濃香和清香，其實還是一個非常好的賽道。過去幾年，因爲野蠻增長和泡沫，讓茅台鎮的很多酒廠變得不接地氣，價格虛高，假冒僞劣比較嚴重。但我覺得，在行業調整過程中，如果很多中小型企業能夠率先适應市場環境，能夠推出來更多高性價比、好喝、好看的醬香型好酒，這個方向非常不錯。
《每日經濟新聞》：過去，高端醬酒存在較大泡沫，除了茅台，現在其他醬酒産品的價格倒挂也比較嚴重。
郝鴻峰：行業調整時期，是對過去泡沫的一個擠兌。把泡沫給擠掉，然後行業就會回歸理性。不是所有的酒，都可以像茅台一樣賣那麽貴。如果所有紅酒都像拉菲那麽貴，誰還喝紅酒呢？行業會有超高端的品牌，但是更多品牌是來滿足消費者日常需求的。
《每日經濟新聞》：醬酒行業接下來的發展趨勢如何？
郝鴻峰：前一段時間叫醬酒的泡沫期，現在處于調整期。調整期主要調整什麽呢？第一調整我們廠家的經營心态，第二要調整消費者對醬酒泡沫的認知，等調整到位以後，行業就會理性再出發。
記者| 謝振宇 編輯|盧祥勇 易啓江 蓋源源
校對 |陳柯名
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