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文｜略大參考，作者｜楊知潮，編輯｜原野
在近幾年的新能源汽車史中，哪吒的 " 高級老頭樂 "，也就是哪吒 V，可以稱得上是一項偉大的發明。
2020 年時，哪吒汽車瀕臨絕境，沒能力進入高端市場，在低端市場又卷不過五菱，剛剛推出的中端車型也銷量不佳。在近乎絕境中，哪吒找到了一條錯位競争的路線：高配小車。
代表作就是哪吒 V。它走的是錯位競争的路子，比宏光 mini 這樣的廉價微型車更高端智能，比比亞迪更便宜，通過在兩大巨頭之間找到的生存夾縫，瀕死的哪吒活了下來，甚至還造就了 2022 年的新勢力銷冠奇迹。
但對于哪吒而言，這款車扮演的角色更像急救室裏的那支腎上腺素。
哪吒 V 好賣，但隐患一直都在。除了單價過低，哪吒 V 所屬的小型 SUV 市場近年一直以 10% 以上的速度下滑，2022 年，小型 SUV 是所有細分市場中下滑最快的。與此同時，比亞迪們不斷下沉，也在啃食 " 高級老頭樂 " 的市場。到今年 1 月時，哪吒 V 銷量環比下滑超 8 成，僅剩下 2000 多台，連續三個季度環比下滑。
哪吒的高端化還未完成，反倒先失去了低端。在越發殘酷的新能源競争中，這位 2022 年的銷冠，也随時有出局的風險。
01 高級老頭樂賣不動了
去年的新勢力銷冠——哪吒汽車，在 2023 年開始就遭遇了 " 開年雷擊 "。1 月，哪吒汽車銷量爲 6016 輛，同比下降 45.35%，環比下降 22.8%。
本次暴跌的罪魁禍首是哪吒旗下最便宜的走量車哪吒 V：1 月銷量僅爲 3487 輛，同比下滑 46.2%。1 月是汽車的傳統淡季，銷量不佳情有可原。但自 2022 年 9 月、10 月連續銷量破萬後，哪吒 V 已經連續三個月銷量下滑。其中，12 月的下滑幅度最大，僅賣出了 1411 輛，環比下降了 1 萬台。
過去兩年裏，哪吒 V 是哪吒品牌的絕對主力車型，長期貢獻着 7 成左右的銷量，還曾經拯救過整個哪吒品牌。
視角撥回到 2020 年。當年前十個月，哪吒銷量剛剛過萬，不僅落後于蔚小理，甚至不如現在已經基本出局的威馬汽車。與此同時，對新勢力的疑慮蔓延在資本市場，哪吒近一年都沒有拉到融資，一度徘徊在出局邊緣。
高端被蔚小理占據，低端卷不過五菱，中間誰做誰死，哪吒需要一款不一樣的産品。
當年 11 月，售價 6-8 萬的哪吒 V 上市，定位是小型 SUV。以 SUV 的視角來看，哪吒 V 有點太小了，但哪吒 V 打的就是錯位，它比較的對象是 " 老頭樂 "。與彼時盛行的 3 萬多元的五菱、QQ 相比，外觀時尚的哪吒 V 堪稱降維打擊，" 哪吒 V 比老頭樂更快 " 也直接出現在了哪吒的官方宣傳文案裏。
哪吒 V 成功殺入一片空白市場，滿足了想買小車又看不上宏光 mini 的細分人群。2020 年 11 月上市後，預定量很快超過五千，當月就撐起了哪吒銷量的半壁江山。此後銷量不斷上升。到 2022 年 7 月，哪吒 V 成爲新勢力中最快銷量破 10 萬的車型，也是憑借這款車，哪吒成爲了 2022 年的新勢力銷冠。
但這樣的繁榮未能長久。
哪吒 V 誕生的兩年裏，市場環境發生了劇烈變化。
首先是小車的集體乏力。小車是新能源最先滲透的市場。在新能源整體滲透率僅有 27.6% 的情況下，微型車新能源占比已經接近 100%，小型車也達到 49%。而目前汽車整體銷量已經停止增長，新能源的增長幾乎都來自燃油車流失的份額：這意味着滲透率高的小車将比大盤提前觸碰到市場天花闆。
老頭樂們率先觸頂。今年 1 月：宏光 MINI 銷量 1.6 萬輛出頭，同比下滑了 38.5%。奔奔的銷量爲 4683 台，同比下滑 52.5%；QQ 冰淇淋的月銷量 2736 台，同比下滑 72.6%。哪吒的低價兄弟零跑更慘，同爲 " 高級老頭樂 " 的零跑 T03 的銷量僅剩下 500 多台，同比下滑 85.9%。
其次，高級老頭樂所處的價格區間，正在被比亞迪逐漸占領。
在哪吒 V 崛起的年代，純電市場在 10 萬價位左右幾乎沒有像樣的産品：要麽是兩三萬的，要麽是好幾十萬的。如今這裏已經成了比亞迪的天下。
一方面，小型車之王比亞迪海豚的産能問題逐漸緩解，交付量開始爬坡。本來哪吒 V 在海豚面前還有價格優勢，但不知道是因爲成本上升，還是哪吒自己飄了，最新的 2023 款相比于 2021 款的起價貴了兩萬元，已經越來越接近海豚的售價。在消費市場，哪吒與比亞迪的品牌号召力，高下立現。
同時，比亞迪還在全面出擊。2 月 10 日，比亞迪秦插混的新款車型下降到 10 萬元以下，" 高級老頭樂 " 們很可能要面臨無路可走。
哪吒高管曾總結，哪吒 V 的成功因素是 " 以小打大 "，可當更大的 A 級轎車也下探到哪吒 V 的價位後，" 以小打大 " 的邏輯将不複存在。此外，同爲小型車的比亞迪海鷗也将于年内上市。從比亞迪近期的動作來看，10 萬價位可能是今年的重點，這将嚴重侵蝕哪吒的老本。
當然，比亞迪的三款車型都是轎車。在小型新能源 SUV 領域，哪吒仍然是無敵的存在。隻可惜，這個地位并不怎麽值錢。
02 小型 SUV 隻能過渡
汽車市場最差的細分賽道是哪一個？
來做個排除法：豪華車毛利高，躺着數錢。中型車利潤和銷量處在平衡點，是最優質的市場。A 級車是銷量最多的市場，利潤也尚可。微型車雖然利潤極其微薄，但如宏光 MINI 經常創造銷量神話，光是拿碳積分也能創造不錯的收入。
相比之下，夾在中間的小型車顯得有些尴尬。其中中，小型 SUV 又是雞肋中的雞肋。
2022 年，小型 SUV 銷量僅占整個 SUV 市場的 13% 左右，銷量剛過百萬，甚至還不如昂貴的中高端 SUV。市場份額也并不集中，缺少銷量爆款，2022 年國内市場僅有兩款小型 SUV 銷量過 10 萬，5 款小型 SUV 超過 5 萬。其中，銷冠本田缤智的銷量僅 10.89 萬台，在 SUV 總榜上隻能排到第 20 名。
在小型 SUV 的市場，月銷如能達到 1 萬已經算是熱銷産品。就連全線暢銷的比亞迪也玩不轉這個市場，元 PRO 去年一個月隻能賣 2000 台，最終遺憾停産。
這不是哪一家汽車品牌的鍋。
從産品設計來看，小型 SUV 注定是個過渡産品。SUV 車型有諸多優勢，視野高、通過性好、适合家用等。但這些優勢都有一個前提：尺寸。當尺寸過小時，SUV 的許多優勢都不複存在。正因如此，小型 SUV 的價值往往在于過渡，比如喜歡 SUV 但沒條件買貴車的年輕人，更傾向于先買一台小型 SUV。
小型 SUV 也火熱過。國産廠商們從 2009 年開始陸續推出類似車型，到 2012 年市場逐漸爆發。
2017 年，小型 SUV 年銷量突破了 200 萬輛。彼時的緊湊級車大多在 12 萬上下，對于許多囊中羞澀的家庭來說，小型 SUV 不到 10 萬元的預算，是不錯的折中選擇。
但小 SUV 是一個家庭的過渡車，同樣也是一個市場的過渡車。
2017-2021 年，中國平均汽車價格從 13.65 萬元漲到了 16.57 萬元。與此同時，國産車的價格不斷下探，同樣的價位可以買到正經的 A 級轎車，小型 SUV 的價格優勢不複存在。2017 年以後，小型 SUV 銷量連續多年大跌，一部分小型 SUV 被停産。2022 年，小型 SUV 銷量跌至 116.3 萬輛，同比下降 18.7%，是同期下滑最大的細分市場。
類似的故事，似乎也要在新能源市場上演。
2020 年 10 月哪吒 V 推出時，新能源産品多集中在高端和低端兩頭，SUV 産品動辄要 20 萬元，即使是主打下沉的小鵬 G3 也要 15 萬以上，10 萬附近的新能源車幾乎沒有，海豚這樣的産品，訂單也要排到幾個月後。在這種情況下，哪吒 V 的售價極具優勢。
而如今，10 萬左右的 A 級車已經成爲增長最快的細分市場，也必然會成爲 2023 年車企争奪的重點。伴随着包括比亞迪秦在内的一大批 10 萬級新能源車的推出，留給哪吒 V 這類車型的生存空間隻會越來越小。
翻看如今暢銷的小型 SUV 可以發現，如今的小型 SUV 已經開始分化：
一派是長安 CS75 PLUS 爲代表，以 " 大 " 著稱，尺寸甚至接近部分緊湊級 SUV，繼續爲囊中羞澀的消費者服務。另一派是高級小型 SUV，如奔馳 smart 系列，目标用戶是 " 小鎮貴婦 " 或者富裕單身女性，售價高達 20 萬的 smart，銷量已經逼近哪吒 V。
相比之下，哪吒 V 顯得兩頭不占。
03 高端化未半
2022 年 7 月，哪吒汽車首次登頂新勢力銷量榜。但所有人都明白，這不是真正的活下來。
在 12 月哪吒 S 交付之前，哪吒約 7 成銷量都來自低價的哪吒 V，銷量雖高，但利潤微薄。哪吒 CEO 張勇也表示過，隻有哪吒的銷量達到理想的 3 倍，才算是真正超過它。去年 6 月，360 的一份公告披露了哪吒的部分财務數據，2021 年度其營業收入 57.35 億元，淨利潤 -29 億元。2020 年和 2021 年兩年共虧損超過 42 億元。
360 并未披露哪吒的毛利率，但零跑的招股書已經表明，低價新能源車的利潤有多差：2019 年、2020 年、2021 年和 2022 年一季度，零跑汽車的毛利率分别爲 -95.7%、-50.6%、-44.3% 和 -26.6%。它也是目前披露的唯一一家負毛利的新勢力。
或許正因爲遭遇了同樣的問題，哪吒 V 才會不惜丢失市場也要連續漲價。自去年 7 月開始，哪吒 V 已經連續漲價三次，最高的一次漲了 5000 元。如今哪吒 V 的起售價已經從 6 萬漲到了 8 萬。
腎上腺素可以救命，卻無法解決根本問題。
哪吒 V 這款車雖然成功，但隻是特定市場環境下的一種暫時解。想要繼續活下去，并且活得更好，哪吒必須沖擊更高端的食材。
2022 年 7 月，即哪吒登頂新勢力交付榜的同月，哪吒 S 發布，售價在 20-30 萬，并從 12 月開始交付。從目前數據來看，并不理想：預售訂單兩萬多台，12 月交付 2003 輛，1 月交付 1517 輛。哪吒 CEO 在個人微博上曾經表示，月銷一萬台是哪吒 S 的及格線。哪吒 S 顯然還相距甚遠。
當然，哪吒 V 剛發布時訂單量也隻有 5000 台。但哪吒 S 面對的競争壓力遠比哪吒 V 更大，20 萬價位是如今新能源最擁擠的賽道，特斯拉、比亞迪、極氪、問界等大廠都在此纏鬥，是名副其實的煉獄場，即使是更成熟的小鵬 P7 也無法在絞殺中保住自己的銷量。
高端沖不上去，低端保不住，哪吒的中端生意也不好做。
中端車型哪吒 U 是哪吒推出的第二款車，屬于 A 級 SUV，這是當下新能源市場增長最快的細分市場。但市場的繁榮成就了宋 plus 和埃安 Y，卻沒有成就哪吒。在 2021 年達到月銷過萬的巅峰後，哪吒 S 在 2022 年卻 " 逆勢衰退 "，銷量同比下滑了 21%。最近幾個月更是大幅波動，頻頻出現下滑。今年 1 月，哪吒 U 銷量僅爲 1012 台，環比下滑 79.65%，12 月也僅銷售了 2375 台，環比下滑 31.55%。
2023 年是真正的淘汰賽。在多年的高速增長以及 " 退補 " 以後，大盤的增長逐漸無法維持，恰逢春節造成的産能問題，1 月份的數據呈現出預期中的難看：新能源車銷量僅爲 40.8 萬輛，較 2022 年 12 月份的 81.4 萬輛月銷量，環比下降 49.9%，同比下降 6.3%。在特斯拉帶動下，頭部車企已經打起了價格戰。
巨頭們尚且内卷，脆弱的造車新勢力更是來到了懸崖邊上，尤其對于第二第三梯隊的成員們更加危險。威馬走在出局邊緣，小鵬銷量和股價都萎靡不振，如今哪吒和零跑的銷量也大幅下滑。死亡的威脅懸在所有玩家的頭頂。即使是 2022 年賣得最多的哪吒，也不敢保證自己能夠活下來。
