圖片來源 @視覺中國
文｜深響，作者｜吳鴻鍵
" 這種人工智能技術出現的曆史意義，不亞于互聯網和個人電腦的誕生。"
這是比爾 · 蓋茨評價 ChatGPT 時的表述。最近，ChatGPT 火爆全球，碼農拿它查代碼，學生用它寫論文，當然也有人憂心忡忡，認為新技術會取代一些人的工作。
各行各業都在思考 ChatGPT 帶來的沖擊，而營銷領域可能受影響更大。
一方面，今天業内熱議 ChatGPT 對搜索引擎的沖擊。搜索是互聯網基礎業務，搜索營銷又牽扯着平台、廣告主、代理商等多個角色，一有變動，各方都要嚴肅對待。另一方面，内容已經是當下營銷的必選項，以 ChatGPT 為代表的内容生成能力，可能對行業的數字内容的效率和效果帶來質的變化。
于是我們人工梳理了大量信息并和業内人士聊了聊：ChatGPT 可能給營銷領域的事和人帶來巨變嗎？它是颠覆者還是輔助者？廣告主會為 ChatGPT 生産的内容買單嗎？大家各有看法，但可以确定的是，狂風過境的 ChatGPT，已經向營銷行業襲來。
ChatGPT 如何影響營銷方式
激進派觀點認為，ChatGPT 将颠覆現有的搜索模式，那麼相應的營銷做法也會改變。
Gmail 創始人 Paul Buchheit 是這派觀點的代表，他認為，搜索引擎結果頁面是谷歌賺取大部分收入的地方。即使趕上了 AI，他們也無法在不破壞業務中最有價值的部分的情況下完全部署它，因此将會被 ChatGPT 等 AI" 徹底颠覆 "。
相比之下，務實的觀點則認為，ChatGPT 不會取代搜索，而是能讓企業更好地做搜索營銷。借助 ChatGPT，企業在做搜索營銷可以高效地生成更多樣化，且更适合平台邏輯的内容，提升營銷效率。有意思的是，「深響」問起 ChatGPT 會給搜索營銷帶來哪些影響時，ChatGPT 闡釋了類似的觀點。
不過，業内人士也向「深響」表達了擔憂。以 ChatGPT 為代表的 AIGC 能力确實能提高内容生産效率，但平台和用戶都不喜歡商家海量投放 AI 内容的做法。平台會用技術手段封殺 " 水軍 "，用戶側也有現象反映，人們已經對搜索引擎裡過多的廣告内容感到厭煩。
"ChatGPT 改變搜索引擎，從而改變搜索營銷 " 提供了另一些可能性。
特贊相關負責人（文中特贊觀點來自：特贊聯合創始人王喆、特贊 CTO XD 等）認為，技術上，搜索引擎必然會基于 ChatGPT 類似能力進行升級，變得更了解用戶的需求。産品的交互方式也可能産生變化，比如在搜索頁面嵌入互動性交互，讓用戶順着思路找内容，而不是去想關鍵詞。商業上，SEO/SEM 搜索營銷不再局限于關鍵詞權重，而是轉為場景化聯想推薦、熟人推薦（讓機器成為最懂你的 " 熟人 "），對應的計費方式也會産生變化。
如果不拘泥于搜索場景，将目光放大，ChatGPT 給營銷領域帶來的影響是更大的。
今天所有企業做營銷，内容是必選項。無論是個性化的主頁内容、大促運營、經營矩陣，還是私域喚醒、售後服務，每個環節都需要内容的參與。有沒有高效的内容生産能力，有沒有先進的内容管理機制，已經是成為企業營銷效率的關鍵因素。但内容本身有門檻，文本、圖文、短視頻等形态又各有特點，并非每家公司都有相應的能力。
「深響」曾與一家巨量引擎的服務商合作夥伴有過交流，該服務商做過一個标杆級的汽車品牌客戶。據其介紹，這個客戶想投入做短視頻 / 直播營銷，但本身缺内容人才、缺内容管理能力，因此服務商介入的第一步就是為其建起素材庫、熱門庫、爆款庫，并用短視頻智能工廠、直播複盤等手段幫助經銷商提升内容輸出水平。
上文提及的業内人士設想了 ChatGPT 在内容營銷場景下的可能性：ChatGPT 寫文字腳本，其他的 AIGC 工具生成圖片、剪輯、配音，批量生産，試探性投放，找到更優解。以 ChatGPT 為起點的 AIGC 工廠在成本上 " 非常便宜 "，且可能換來更高的營銷效率。
事實上，面向企業提供營銷内容已經是一種商業模式。《财富》五百強企業已經在使用 Synthesia 和 Jasper 等創業公司提供的視頻生成工具或者 AI 文案工具。Jasper.ai 還在産品優勢中專門提到，能夠讓生成的内容更符合 Google SEO 規則。
浪潮中誰将受影響
做事的方式在變，那麼事情裡的人也會受到影響。
對于某些具體工種，ChatGPT 帶來的沖擊是可以預料的。以客服為例，目前已有的智能客服能力已經在幫企業省下人力成本。特贊相關負責人認為，ChatGPT 可以讓智能客服不再是基于關鍵詞的 " 千篇一律 "，而是真能解決問題，進一步降低客服成本，從而智能轉人工的比例會減少，人工客服更多從解答問題轉向更重要的 upsell。
而對于營銷領域裡的 " 内容 " 人員，ChatGPT 的影響程度有多深，業内存在多種看法。
一種看法認為，以文案創意、審美創意為代表的營銷從業者，受到 AI 的影響會更大。相比人力産出模式，機器的産出成本更低、效率更高，企業當然會選擇一種更經濟的業務模式。
「深響」将這類看法轉發給一位國貨美妝從業者。她讓 ChatGPT 試寫一段為情人節準備的電商文案，調試幾次後，她對 ChatGPT 産出的評價是：" 普通電商文案差不多就這個水平。" 不過，她也強調，電商文案的要求相對不高，對于需要更具創造性和藝術感的廣告文案，ChatGPT 的産出還不能讓人滿意。
這也是很多行業人士的看法：以 ChatGPT 為代表的 AI 不會颠覆行業，而是更像 " 輔助者 "，幫助從業者更好地産出。
藍色光标此前做的調研問卷顯示，有 76.99% 的參與者認為廣告創意既是理性科學又具感性藝術；有 76.11% 的人認為現在的 AI 技術能作為輔助生成感性方面的創意。目前，人們在實踐中會将 ChatGPT 視為 " 助手 "，比如創意團隊在思路受阻時，利用 ChatGPT 獲得啟發和支持。
但 ChatGPT 本身還不能創造出完美的作品，這也是 "AI 替代人 " 的觀點受到質疑的地方。根據 "Campaign" 的報道，隐私合規廣告技術公司 Ketch 首席執行官 Tom Chave 認為，"ChatGPT 會削弱創意媒介代理商的作用，甚至讓其出局嗎？這是不可能的，短期内不可能。"
這種情況下，一種更合乎情理的邏輯是：AI 不會完全替代人，但人依然需要在新技術浪潮中找到新的位置。
根據中國廣告協會發布的《中國 AI 營銷人才發展報告》，在問到 " 随着 AI 技術在營銷領域的普及，您認為 AI 營銷未來将面臨哪些挑戰？" 時，廣告主和代理商都認為當前最具挑戰性的難題是 AI 專業人才的嚴重匮乏，分别占比 53.3% 和 54.6%。
這意味着在浪潮中，"AI 營銷人才 " 可以作為新工種誕生，不同角色也将因為 AI 利用能力的不同而獲得差異化優勢。特贊相關負責人認為，對于平台 / 品牌 / 代理商，對于技術的理解和運用将變得更加重要，大家對于 AI 的使用差别會像是數字化應用的差别一樣顯現出來。
此處依然可以類比上文提到的服務商，在幫汽車品牌客戶搭建内容能力後，該服務商還将服務延伸到了經營裡的更多環節。如何深度利用 AI，并延伸出新的優勢，将是營銷行業各方未來要重點思考的問題。
未來已經到來，隻是分布不均
上文讨論的種種，其實都還是一些 " 可能 "。各種可能性能否真正落地，一個評判标準是，廣告主願不願意為了 AI 花錢。
在特贊相關負責人看來，廣告主為 ChatGPT 生産的内容買單是趨勢。" 就像 Sam Altman（Y Combinator 的掌門人）所說，萬物皆可摩爾定律，随着技術的影響，很多行業的成本都會持續降低。"
根據高榕資本榕彙聯合聲動活潑的線上研讨會信息，高榕資本投資合夥人劉新華認為，"To B 方向應該最先有潛力爆發，例如海外這一波生成式 AI 公司中商業化最成熟的 Jasper.ai 就是 SaaS 模式，瞄準有高頻、大規模文字生産有需求的營銷、自媒體、電商等細分場景。"
不過，從已有的商業數據看，ChatGPT、AIGC、Generative AI 尚處于概念導入期的早期市場。作為文本生成模式的代表，根據媒體報道，Jasper.ai 披露的數據是 2021 年收入 4500 萬美金，2022 年預估收入 7500 萬美金。從各種研報信息來看，除了極個别企業，大多數公司都未披露營收數字和增長率。
新的可能性來自矽谷大廠。近期，微軟試圖把 ChatGPT 接入旗下各種産品，包括搜索引擎 Bing、Office 全家桶、Azure 雲服務。谷歌則投資了前 OpenAI 員工創立的公司 Anthropic，北京時間 2 月 7 日淩晨，谷歌 CEO 桑達爾 · 皮查伊突然發布了谷歌的下一代對話 AI 系統：Bard。
ChatGPT 及其 " 同類 "，如何與已有的領域和産品交織，交織又将如何導向新的模式，新模式又将如何影響營銷，一切都在以意料之外的速度發展着。借用威廉姆 · 吉布森的話結尾，" 未來已經到來，隻是分布不均。"
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