" 今年雙十一會有驚喜嗎？"
10 月份，麥肯錫最新的《中國市場簡報》顯示，上半年中國總體消費數據令人沮喪，中國消費者信心仍處于曆史最低水平。
但從家電補貼、消費券到數萬億的财政赤字、國債，新一輪消費刺激政策的不斷加碼，難免讓大家開始期待：拐點是否就在雙十一？
尤其是在國家統計局最新的社會消費品零售總額數據發布後，對于已經連續 4 個月同比增幅出現負增長的化妝品行業，正急需一場酣暢淋漓的 " 反攻 " 來提振信心。
而天貓作爲扛了美妝近十年大旗的主要陣地，自然也被寄予厚望。作爲 " 史上最早雙十一 "，各平台第一波戰報都不乏亮點，據天貓方面消息，不少品牌的首小時成交額和破億速度都超過去年。
開局的火爆讓不少人對後市的演繹更加樂觀，但頭達停播、大牌閉店、流量下滑的陰影尚未驅散，從這兩年天貓美妝所表現出的頹勢來看，現在 " 半場開香槟 " 還爲時過早。
天貓能否就此守住美妝大盤、止跌回穩？不由讓人捏一把汗。
跌幅超大盤、品牌閉店潮，天貓正 " 失守 " 美妝
過去十幾年，天貓之于美妝的意義不言而喻。
作爲諸多品牌早期觸網、實現線上爆發的平台，天貓見證了美妝産業互聯網化的全過程。而長期兩位數的增長，也讓天貓在很長一段時間内成爲外資和國貨美妝經營市場、建設品牌的主要陣地。
若法因緣生，法亦因緣滅。情況在這幾年發生了變化：
據青眼情報數據，過去六個月中，天貓護膚個護品類和彩妝香水品類有 3 個月都同比出現了較爲明顯的負增長，有兩個月勉強持平，除了大促節點外，負增長已成爲常态。
其實天貓美妝的疲态從去年開始就已經顯現，有數據顯示 2023 年上半年淘寶天貓的美妝銷售額就同比下降 17.69%，幾乎是下滑最嚴重的平台。
除了大盤跌跌不休，天貓美妝不少頭部品牌的銷量也在持續下滑，歐萊雅、海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛等銷售額 TOP 的品牌幾乎每個月同比都在大幅下挫。
或許也正是因爲渠道表現不及預期，天貓美妝今年迎來了一波 " 閉店潮 "，彩妝品牌 VNK、日本化妝品牌高絲、法國香水品牌 Marc Jacobs，以及歐萊雅旗下 NYX、TAKAMI 等知名品牌都在今年宣布關閉天貓海外旗艦店或官方旗艦店。
而近日最新曝出法國沙龍香水品牌樂香杜唯、美國護膚品牌 3LAB 将閉店，又給天貓美妝雙十一添了新堵。
最近在 BeautyNEXT 的一篇報道中提到，某本土美妝品牌創始人 Jason 和他身邊的品牌朋友們，因爲業績的持續下滑和運營成本增加，也有意在今年 " 出走 " 天貓。
這當中固然有行業本身的問題，美妝作爲此前受益于資本熱潮、渠道紅利和消費升級最大的行業之一，如今面臨資本冷卻、消費者信心下行，受周期影響最大也屬應然。
不少外資品牌甚至徹底退出中國市場，但若把責任全都歸咎于行業和品牌自身也并不公平，畢竟京東、抖音等平台都未出現類似一邊倒的情況，甚至偶爾還有不俗的增長。
今年上半年化妝品零售額同比增長了 1%，但據魔鏡洞察數據，天貓美妝跌幅遠超大盤，同比下跌了 8.1%，反觀抖音、京東同比分别錄得了 6.9% 和 4% 的增長。
尤其是抖音，不僅過去六個月護膚個護、彩妝香水大盤 GMV 近 2 倍于天貓，而且從 Q3 表現來看，國際品牌中雅詩蘭黛、海藍之謎、自然堂等，以及國貨品牌中韓束、丸美、谷雨等頭部玩家在抖音的銷售額也遠高于天貓，有的甚至是數量級上的差距。
以雅詩蘭黛爲例，9 月其在天 貓銷售額爲 8532.45 萬元，環比下滑了 19.74%，而在抖音的銷售額達到 2.23 億元，環比增長 30.58%。
此消彼長之下，天貓美妝壓力重重。再回頭看去年抖音美妝初步超過天貓美妝時，不少人以統計口徑不同來爲天貓辯護，恐怕也不攻自破了。
頭達翻車、主播出走，淘天内容電商的窘境
後視鏡裏看不到未來，但不浪費每一次低谷也是我們惟一能做的事情。所以，我們還是想嘗試搞清楚，爲什麽會出現這樣的變化？
美妝行業前幾年高增長所乘的最大東風就是視頻化的紅利，飽滿的情緒加上超高的展示效率，給産品使用後的對比效果帶來了前所未有的鼓動性。
而天貓美妝式微的種子，或許就長在彼時内容電商新發的嫩芽上。
最開始，大家還在從抖音、快手、小紅書往天貓引流，但随着抖音們的電商體系越來越完善，在種草平台自閉環越來越成爲最優解。
數據顯示，2023 年抖音美妝 GMV 達到 1683.7 億元，同比增長 47%；快手美妝則拿下 404.9 億元，同比提升 79%。小紅書在電商閉環上雖稍顯落後，但種草心智也極強，拿走了品牌過去投傳統貨架展示和開屏廣告的大把預算。
随着傳統貨架電商話語權減弱，不少品牌也開始逐漸将經營重心轉移到抖音、小紅書等新興渠道上。比如歐萊雅中國迫于增長壓力，這幾年就一直在調整電商渠道策略：
一方面是旗下部分品牌退出天貓，并将原本獨立的天貓、京東、官網和小程序業務部門整合爲一個部門；
另一方面不斷加碼抖音，在去年上半年獨立設立了抖音運營部門，其高管團隊也不斷釋放看重抖音的信号，目前歐萊雅中國旗下赫蓮娜、蘭蔻、聖羅蘭美妝、植村秀、羽西、卡詩、TAKAMI 等品牌均在抖音開設了官方旗艦店。
甚至有從業者猜測，歐萊雅中國是要把淘系的走弱，從增速更高的抖音上找補回來。
當然，淘天并不會坐視這一切發生，2016 年以來，其在直播、短視頻上就開始了一系列嘗試，隻是大多事與願違。
一邊是薇娅、雪梨等頭部主播相繼因稅務問題被罰，之後李佳琦也因 "79 元眉筆事件 " 一直負面纏身，至今未能走出影響。最近雙十一又有網友開始吐槽李佳琦承諾的紅包縮水、賣的比線下專櫃還貴。
缺少頭達的天貓，隻剩人設崩塌的李佳琦，已是獨木難支。
另一邊是大張旗鼓地引入外部主播，基本也以失敗告終。從 2022 年開始，淘寶直播傾盡資源吸引了大量其他平台主播入淘，但劇本往往是首播巅峰之後，平台流量扶持一停就斷崖式下跌，最終大多停播或出走，東方甄選、劉畊宏夫婦、李誕等都未能幸免。
更令人擔憂的是，一個月前，淘寶土生土長的網紅張大奕也宣布旗下淘寶女裝店 " 吾歡喜的衣櫥 " 将無限期延遲上新。相比于外部主播的水土不服，這對于淘天來說恐怕是更危險的信号。
持續的碰壁并不影響淘天在内容電商上繼續加碼，畢竟随着市場的驗證和消費習慣的養成，内容化的趨勢已經避無可避。
從直播和逛逛兩大内容場域的合并，到加強内容場和貨架場的協同，以及新增百億現金、千億流量、推出直播全托管等等，都在彰顯着淘天進軍内容電商的決心。
但要在傳統電商的土壤上做好内容生态仍困難重重，因爲核心機制的不同，曾經圍繞貨架電商 GMV 增長所構建的組織能力和組織方式，能替淘天遮風擋雨，也能令其不見天日。
尤其是在當下面臨業績和增長壓力的情況下，淘天所面對的 " 創新者的窘境 " 可能要比大家想象得更爲糟糕。
再加上這幾年阿裏組織上的動蕩，給人帶來一種不安定感，已經有更多商家開始因爲平台經營的不穩定性、政策朝令夕改、執行層混亂無序而有意退出，這無疑讓在内容電商失利的天貓美妝雪上加霜。
寒冬過後，誰是未來 " 美妝旗手 "?
回到行業本身，在今天這樣的消費環境下，消費者信心的修複是根本問題。大家期待一個爆發的雙十一，本質上也是在期待一個回暖的信号。
所以投入巨額資源來人造一場爆發沒有意義，就像今年 618，天貓提前搶跑并推出曆年來力度最大的美妝優惠券，雖然一時熱鬧、增長喜人，但當月 GMV 也不過跟抖音持平，而且從後續幾個月的表現來看，也未能挽回頹勢。
更深層次的問題還得靠品牌自身的努力，一方面理性消費和實用主義的風潮将成爲很長一段時間的主流叙事，對細微需求的洞察和供應鏈、研發能力的夯實是接下來打好功效之戰的勝負手；
另一方面，更多年輕人開始尋求精神世界的共鳴，能否精準識别這種時代性的情緒變化、提供更高級的情緒價值也是對品牌内容和組織能力的考驗。
那麽對于平台來說，能做的無非兩點：
一是盡量幫助商家減負。今年雙十一，天貓取消年費改收 0.6% 的基礎軟件服務費，并優化 " 僅退款 " 策略、推出退貨寶服務、零手續費極速回款、百億補貼傭金全額返還等福利，抖音、京東、拼多多也相繼出台了類似的降費政策。
能夠關心商家處境，降低經營成本、緩解資金壓力，是今年可以觀察到的一些好的轉變。
二是幫助商家更好地發現需求，讓好的産品有更多的機會。這方面是抖音的強項，興趣電商本身就更善于激發和洞察潛在需求，相應的流量機制也對新品更友好。
雖然這幾年國貨在強勢崛起，但天貓美妝榜單的格局一直相對穩定，反而在抖音能不斷有新面孔跑出來。
投資上有一句話叫：牛市中賺多少取決于在熊市裏做了什麽。待到未來消費者信心修複、局勢扭轉，誰能做新一輪 " 美妝旗手 "，相信也是由今天各平台在行業寒冬中做了哪些事情決定。
不過相比于稍顯迷茫的貨架電商，今天更得人心的抖音、小紅書們恐怕勝算更大。
本文來自微信公衆号 " 浪潮新消費 "（ID：lcxinxiaofei），作者：曹瑞，36 氪經授權發布。
