2023 年可以說是聯名大年。
隔三差五的聯名營銷，刺激着市場格局煥新，品牌們唯恐落後，如猛獸奪食般争搶着消費者有限的注意力。
然而，聯名内卷的另一面，是消費者的審美疲勞，這也意味着絕大多數聯名隻能淹沒在營銷泡沫中，成爲品牌的自嗨。
我們好奇，2023 年哪些聯名被消費者注意到了？大家喜歡什麽樣的聯名，并願意爲哪些 IP 付費？
爲此，《DT 商業觀察》發布了一份 " 消費者聯名小調研 "。在 1023 份有效問卷中，95後、90 後、00 後占比 85%，女性占比 75%，超過一半的人來自一線城市，這一定程度上勾勒出品牌聯名的興趣人群畫像。
需要說明的是，由于問卷投放與報告發布之間存在時間差，包括喜茶和景德鎮、庫迪咖啡和《甄嬛傳》在内的部分聯名沒有被統計在内。
大多數消費者很随緣，近 4 成 00 後對聯名的興趣更強了
熱鬧的聯名對面，是冷靜的消費者。
随着聯名越來越頻繁，人們對此不斷祛魅。隻有 33.1% 的消費者表示，對聯名的興趣比以前更強了。
面對感興趣的聯名産品，大多數人都很随緣，買不到也無所謂，3 成人會積極參與搶購，但不願意排隊搶購或溢價收購。
原因并不難分析，當所有品牌都在做聯名，數量的泛濫及質量的參差不齊，一定程度上損耗了消費者的熱情。
一位讀者表示，" 聯名屢見不鮮了，有點麻木。随便弄點杯子紙袋，找個現成模具印點圖案真的很無感了，時尚小垃圾割韭菜 "。另一位消費者則更加直白地寫道，" 初看新鮮，吃過喝過都是詐騙 "。
不過，聯名營銷的确打到了更多年輕人。
近 4 成 00 後對聯名的興趣比以前更強了，越年輕的消費者，對聯名興趣提升越明顯。
年輕人的錢包不算厚，但他們願意爲興趣愛好而消費，品牌聯名也是瞅準了這一點，紛紛與遊戲、二次元、表情包聯名，努力和年輕人同頻共振。
2023 十大聯名排行榜出爐，醬香拿鐵受到全年齡段關注
品牌的努力沒有白費，即便人們态度很随緣，依然有聯名 " 跑 " 了出來。
瑞幸和貴州茅台、瑞幸和《貓和老鼠》、喜茶和 Fendi，成爲 2023 年消費者印象最深刻的聯名，得票率領先其他聯名。
超 7 成人把票投給了瑞幸和貴州茅台，這也是本次調研中，唯一獲得半數以上得票率的聯名。
當許多聯名還停留在 " 貼牌 " 階段，瑞幸将咖啡和酒結合起來，打造出醬香拿鐵這一全新概念，讓兩個品牌實現雙向破圈，開售第一天就賣出超 1 億元銷售額。
在遍地聯名的當下，産品要讓消費者記住并不容易，誰的産品最有趣，誰就更容易出圈。
而醬香拿鐵剛好符合 " 有創意 "、" 反差感強 "、" 容易玩梗 " 等消費者最看重的特點，給人們留下了深刻印象。
不過，聯名的出圈也具有偶然性。
在消費者印象最深刻的 10 個聯名中，喜茶和瑞幸占 6 個，這兩個品牌一直以來就有 " 聯名狂魔 " 的稱号。
據《DT 商業觀察》的統計，截至 11 月 28 日，瑞幸今年已經推出 14 款聯名産品，醬香拿鐵可以說是瑞幸瘋狂聯名路上的一次成功試探。
作爲現象級聯名，瑞幸和貴州茅台，打到了從 00 後到 80 後各個年齡段人群。
在這次聯名之前，瑞幸作爲大學生和白領的提神飲料，很難入中年人的法眼，而茅台作爲後者的酒桌飲品，與年齡人的距離又過于遙遠。二者的結合，可以說是美第奇效應的完美實踐，達到了 1+1>2 的成效。
就像一位網友所評價的：" 茅台說缺乏年輕用戶，瑞幸說打不開中老年男性市場，然後，他倆領證了，全年齡段都來随禮！"
瑞幸和《貓和老鼠》、喜茶和 Fendi 的聯名，也滲透進各個年齡層消費者。一個是經久不衰的童年動畫片，一個是意大利奢侈品牌，讓不同年齡、身份、地位的消費者都願意爲之買單。
此外，越年輕的消費者，對瑞幸與線條小狗的聯名越感興趣；年紀越大，對奈雪的茶與薄盒（範特西音樂宇宙）的聯名印象越深刻。
大多數人爲聯名花過錢，IP 營銷是聯名重頭戲
當代人的聯名消費觀，是可以買，但不能亂買。在參與調研的受訪者中，86% 的消費者今年都爲聯名花過錢。
超 6 成人看中 " 産品本身好吃 / 好玩 / 好用 "，超 5 成人 " 想要贈品 / 周邊 "，大多數人購買聯名的關注點在于商品及衍生物本身。爲了跟風湊熱鬧或獲得社交貨币而掏錢的人，隻有不到 2 成。
就像一位 85 後讀者說的，" 好吃好喝好玩自然是最重要的，所有的聯名如果隻有一個形象，影響了最重要的底子，那就毫無興趣了 "。
除了産品本身，IP 在影響消費決策的過程中，發揮着重要作用。超 7 成人爲了喜歡的 IP 花錢，比被品牌所吸引的比例高出超 20 個百分點。
這一點，從上文中各年齡段印象深刻的聯名也能看得出來。
線條小狗作爲表情包 IP，在年輕人中流行，它與瑞幸聯名更受到 00 後、95 後的喜愛。周傑倫作爲 80 後、90 後青春的見證者，受衆年齡相對偏大，因此奈雪的茶與薄盒聯名，更能擊中這部分消費者。
日本學者山崎正和在《靈活的個人主義的誕生》中寫道，消費是将物品的消耗和再生作爲表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間。
爲喜歡的 IP 花錢，實際上是将熱愛具像化，讓消費過程變得愉快且值得期盼，并通過獲得贈品和周邊，延長消費的滿足感。
正如一位 00 後受訪者說的，" 當低價周邊買，能沖基本會沖，主要還是看聯名 IP 對我的吸引力，如果是我喜歡的小衆 IP 更好，我可能會溢價買（二次元是這樣）"。
超過一半的人買過動畫 IP 聯名，線條小狗成爲最有潛力 IP
人們對 IP 的興趣，很大程度上影響着聯名的熱度和銷量。那麽，到底什麽樣的 IP 更容易被消費者買單？
調研數據顯示，在消費者購買過的 IP 聯名中，動畫 IP 最受歡迎（51.4%），其次是卡通 IP（42.1%）和影視劇 IP（37.2%）。
無論是貓和老鼠、小黃人等動畫角色，還是小劉鴨、線條小狗等卡通形象，它們受歡迎的背後，都傳達出人們爲可愛而花錢的消費心理。
" 真的很愛 LOOPY 聯名，粉耗子有一種看到就不行了的魅力 "，00 後讀者海澤球（化名）告訴我們。
" 和迪士尼相關的我都會買，芭比系列也是童年情懷，其實更多還是爲可愛的 IP 買單 "，95 後的劉詩詩（化名）表示。
影視劇 IP 的火熱，則離不開觀衆的追劇熱情和懷舊情緒，《長相思》《蒼蘭訣》等近兩年的熱播新劇，《甄嬛傳》《武林外傳》等經典影視劇，都是 IP 聯名的常客。
每代人的成長過程中都有幾部動畫作品，可能是《海綿寶寶》，也可能是《喜羊羊與灰太狼》，因此不管多大年紀，人們都對動畫 IP 充滿興趣。
此外，以小藍、小劉鴨爲代表的卡通 IP，以表情包的形式走紅，對年輕人有更大号召力；故宮博物院、敦煌壁畫等文博類 IP，更吸引年紀較大的消費者。
不過，在這次調研結束以後，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出 " 佛喜茶拿鐵 "，把網絡上走紅的 " 無語菩薩 " 印在奶茶杯上，也得到年輕人的追捧。
這也說明，沒有 " 老齡化 " 的 IP，聯名營銷能否擊中年輕人，還是要看它能否踩上年輕人的嗨點。
在問卷中，我們還請大家填寫了願意花錢買聯名的 IP，并總結出一份 " 最有潛力的 IP 排行榜 "。
線條小狗獲得最多提名，成爲粉絲粘性最高的潛力 IP 之一。
線條小狗出自韓國插畫師 moonlab_studio，包含一隻馬爾濟斯犬和一隻小金毛，因爲外表可愛，被年輕人用作表情包，并積攢下一批粉絲。
此外，《哈利波特》《甄嬛傳》等讓觀衆感情深刻的影視作品，《貓和老鼠》《名偵探柯南》等陪伴大家走過童年的動畫形象也上榜。
" 最近一次是爲《貓和老鼠》花錢，因爲是童年的 IP，現在看到還會想看，并且貼在手機上可以和很多人聊起來；如果有《武林外傳》聯名，我應該也會買吧，又喪又立志。" 一位 90 後讀者這樣說。
不過，即便是爲喜歡的 IP 買單，人們也很在意商品本身是不是值得入手。
" 前提是真的好看，如果恰爛錢，我會黑。" 一位消費者寫道。
輕量化品類更容易 " 有效聯名 "，瑞幸、喜茶瘋狂 " 吸金 "
在消費降級的當下，消費者買聯名，大多是花小錢找樂子。
因此，随手就能買到的商品，更容易打到消費者。在本次調研中，超 8 成人買過咖啡飲品聯名，近 7 成人買過餐飲食品聯名。
從品牌來看，消費者購買最多的聯名，也以咖啡茶飲居多。
瑞幸和喜茶兩個 " 聯名大戶 "，分别獲得 56.5% 和 49.7% 的購買率，奈雪的茶、茶百道、古茗也進入 TOP10 榜單。
其他上榜品牌，如優衣庫、肯德基、麥當勞、名創優品、好利來，都在聯名道路上耕耘已久。
聯名對于短期打開市場，的确可以起到積極作用，名創優品、好利來已經驗證了這種打法的可行性，并引來一群模仿者，加入這場混戰。
但歸根結底，聯名更是一種長期策略，隻想 " 割韭菜 " 的品牌，很容易被消費者識别出來，并拉入黑名單。
" 區别在于好利來 / 喜茶 / 瑞幸是用聯名來給自身添 buff，而多數其他品牌更像是一個 i 人憋了很久非要組個局來消費用戶。用戶是能感知到的。" 讀者栗 Ryeo（化名）表示。
從令人下頭的聯名操作來看，産品及衍生品出現問題，是消費者最大的雷區，其次是 " 借聯名擡高價格 "" 借周邊饑餓營銷 "" 借聯名處理囤貨 " 等欺騙行爲。
因此，品牌要把每一次聯名活動，都當作長期主義的一部分，絕不能在産品上出差錯，或出現明顯的 " 割韭菜 " 行爲。
即便是廣受好評的聯名，有時也會出現問題，如讀者糖糖（化名）反饋，" 瑞幸的《貓和老鼠》聯名周邊永遠缺胳膊斷腿，少這少那，就很招人反感 "。
更不要提從源頭上翻車的品牌聯名：
橘朵與《未定事件簿》聯名，把常規商品換包裝加價售賣，引發粉絲不滿；
霸王茶姬聯名《盜墓筆記》，買兩杯才贈送周邊，且周邊設計被吐槽醜，被罵上熱搜第一位；
滬上阿姨與《光與夜之戀》聯名，因爲店員稱後者爲 " 寡婦詐騙遊戲 "，傷害玩家感情，聯名被叫停。
當品牌聯名陷入賺快錢的誤區，消費者會迅速下頭并在圈層裏形成負面口碑，品牌終會被 IP 帶來的巨大流量所反噬。
寫在最後
以上，就是本次調研的全部發現，可以簡單概括爲幾點：
1、人們對待聯名很理性，面對感興趣的聯名也很随緣，品牌難以通過聯名 " 拿捏 " 消費者。
2、有創新能力的聯名，更容易給消費者留下深刻印象，醬香拿鐵就是一個很好的例子。
3、消費者購買聯名時，更看重産品自身的價值，IP 的影響力高于品牌。
4、輕量化品類更容易實現 " 有效聯名 "，奶茶咖啡被買得最多。
5、聯名可以不出彩，但一定不能出錯，産品問題是消費者最大雷區。
你購買過哪些聯名？有哪些聯名給你留下過或好或壞的深刻印象？歡迎在評論區留言讨論。
（題圖 / 頭圖來源：品牌官方微博）
文 字：林美汕 數 據：董道力
設 計：鄭舒雅 運 營：蘇洪銳
監 制：李晶禹
