圖片來源 @視覺中國
文 | 新腕兒，作者 | 憐舟
大疫之後，很多行業被疫情偷走了 3 年，零食這一萬億級市場，是少數疫情中得以安之若素的行業。
雖然沒有受外部環境的幹擾，零食有 " 品類、無品牌 " 的特點，卻成了行業另一難題。
産品的本質是成本和效用的組合，當産品絕對價值偏低，公衆食用量有限的同時，加上這一品類的消費認知曆來以性價值主導，這決定了零食品類的上限。高滲透率則成了破局的關鍵。新腕兒閱讀了研報《價值鍊重塑，國産零食企業如何進擊突圍？》和《休閑食品之全渠道解構：千帆競發，思變者勝》，試圖通過這兩份研報，剖析零食這一大衆化品類如何突出重圍？
以下是結論總覽：
1. 零食作為人茶餘飯後的娛樂項目，可以滿足人的味覺需求及情緒價值，人們忙碌之後吃零食，有一定解壓的效果；
2. 高端零食占少數，性價比依舊是零食品牌們拿下市場的關鍵一步落子；
3. 性價比作為商業模式中重要的鈎子，那麼，渠道和滲透率就顯得至關重要，這也是我們本文重點要讨論的内容；
4. 零食企業需要大面積覆蓋，通過規模效應換低成本，用低成本換規模效應；
5. 零食終究是生活中的一個部分，合理的生活消費場景很重要。
01 零食産業體質：性價比驅動
嚴格意義上，休閑食品定義内涵蓋袋裝的零食和真空包裝的鹵制品類食品，袋裝零食即為我們本篇文章要讨論的内容。零食，顧名思義是正餐之外的食品，像是堅果、風味小吃等比較常見，這兩類食品在 2021 年至 2026 年的環比增速分别為 5% 和 7%，相對于餅幹等其他品類在 4% 以下，已高出不少。這些零食的出現後，之所以能成為人們生活的一部分，不全是為了填補饑餓。
據報告所講，" 零食不具備情感價值 …… 審理需求對應的是人體自身系統 + 感覺器官上的滿足感，而心理需求對應的是認知和價值層面上的滿足感 ……" 這段話就是說，人們吃零食是為了美味，和情感需求無關。其實，美味能保證零食複購，人們吃零食，更多還是吃零食時帶來的情緒價值。
對于她來說，零食有明顯的解壓效果，肥胖性讓她開始克制吃零食的習慣（截圖來源于微博）
公衆對零食的鐘愛，不等于長期偏好于某個品牌。這是零食行業 " 有品類，無品牌 " 的重要原因。
除此之外，消費者更看重零食本身，隻要足夠好吃，對品牌并不是那麼看重。
因此，零食經銷商品牌和白牌市場占比非常可觀，對應的是零食品牌分散、缺乏活力的市場占有率。一則數據顯示，在 2021 年，國内零食公司 CR10（行業中産品前十名的企業産能總和占全國産能的比例）約 23%。這種情況下，2021 年零食品牌方的 CR10 隻有 15%，品牌方更加分散了。面對集中度較低的國内市場，零食品牌方們多品牌布局，大面積鋪開的同時，以求獲取更大的流量。這種打法，治标不治本。
從包裝來講，零食規格都比較小，價格也不高，消費者購買的試錯成本低。其次，零食研發制作壁壘低，可複制性強，同質化嚴重，加上消費者對零食有天然的嘗鮮心态，強調味道而不是品牌，綜合決定了消費者的低忠誠度。除了少數的 " 品牌即品牌 " 的國民心智積澱，例如億滋的奧利奧、旺旺雪餅、樂事薯片、洽洽瓜子 …… 這些品牌成功孵化出一個國民大單品，靠一款産品無後顧品牌之憂，其他品牌很難突出重圍。
有品牌無品牌加上低忠誠度的特性，這個行業天然适合以性價比取勝。極端的性價比，行業内卷極為嚴重。從 2015 年起，國内零食行業增量放緩，行業集中度還在下降，整個市場已經是存量市場的争奪戰。由增量到存量，将視角縮小到某家公司個體，可以直觀看出消費者對零食的心态正越來越開放。
休閑食品代表品牌良品鋪子成立于 2006 年，來伊份在 2002 年，三隻松鼠是在 2012 年，這幾家品牌曾憑借 " 高舉高打 " 的商業模式，迅速跑出市場、他們的起家過程中，渠道叠代占據關鍵因素。
02 各個渠道分類進化
國内消費渠道經曆了 40 年叠代變遷，意味着人們消費認知和生活方式發生着翻天覆地的變化。激蕩 40 年，休閑食品行業發展經曆了大流通引領、品牌連鎖崛起、電商渠道爆發和全渠道精耕四個階段。這裡的大流通時代是指 1980 年 -2000 年，恰逢改革開放，人均 GDP 從 200 美元以下提升到 960 美元，年複合增長率達到 8.3%，德芙、上好佳、盼盼、喜之郎等品牌都在此時成立，" 大單品 + 大生産 + 大渠道 + 大零售 " 模式，一衆品牌迅速占有一席之地。
當時的零食市場集中度還比較高，是個 " 品牌即品類 " 的時代。時間線來到了 2000 年 -2012 年，國家世貿紅利和城鎮化率迅速普及，1995 年家樂福入華，次年沃爾瑪入華，2016 年時，沃爾瑪已經在全國 25 個省份開設了 426 家門店。華聯、永輝、大潤達等超市正迅速開店，線下連鎖超市渠道短時間内崛起，為零食市場帶來新希望。衛龍、來伊份、良品鋪子和好想你等品牌，都在此時出現。
隻不過，線下渠道可以讓産品進入到消費者們的生活中，卻不能短時間聚合流量，對市場造成規模性心智刺激，購買效率也比較低。自 2021 年國内超市門店數達到峰值 1.2 萬家後，便開始回落，2021 年，大型 KA 超市門店數超過 5000 家，大型超市規模不斷萎縮，造成行業出現供給端出清的現象，取而代之的是自有品牌産品。最典型的是家樂福和沃爾瑪，他們超市貨架大面積陳列自有品牌産品。後來出現的新品牌，已不适合在 KA 渠道内發展。換句話說，KA 隻能作為輔助形式存在。
電商的出現和普及，讓良品鋪子等上個時代的品牌，活躍在人們的生活中。這一紅利，也是新品牌成長的重要機會。2012 年到 2018 年，是個電商元年。國内網民數量由 5.6 億迅速增長到 8.3 億，互聯網滲透率由 42.1% 增長到 60%。當年三隻松鼠成立後，采用代工廠模式，請外部工廠加工，自己貼牌做營銷宣傳，彙集流量後迅速鋪開市場。是當年電商紅利典型的一個零食品牌。
2018 年到了現在，無論在線下渠道，還是線上，都經曆過一波零食狂熱時期，對零食産品辨别度更高。這種辨别體現在，更追求食品本身，強調健康度，而不是品牌。線上和線下渠道都進入了存量競争階段。在渠道端，以永輝超市為代表的大衆型超市嘗試倉儲會員店模式，包括麥德龍等進口超市，采用 " 進口商品 + 性價比 " 的模式獲客，其實本質上都是性價比作為主導的。
優質的商品 + 性價比，構成後來零食産業成長趨勢的主色調。行業進入存量市場争奪戰後，像是洽洽、甘源等一衆靠大單品跑出來的品牌，都在做産品創新叠代研發第二增長線。
03 超市裡，價格虛高的零食
零食是個極其依賴渠道的産業，而它的購買場景，終究是深植于線下的。在消費者的性價比痛點下，如何能讓消費者在離家不遠的店内買到平價且種類豐富的零食，才是我們需要嚴肅思考的問題。零食在線下門店銷售渠道有三種體現形式，分别是超市、品牌直營店和零食量販店。
這其中，隻有能将性價比和豐富性産品兩項優勢提煉出來，才是最适合時下零食品牌門店的渠道。首先是超市渠道。結合時代背景來看，2002 年 -2012 年期間，國内制造業快速崛起，物資問題已經大面積解決，終端流量主要集中在商超、大賣場和雜貨店等零售網店。産品端同質化嚴重，剛性渠道銷售需求下，渠道方占據主動權。終端零售商向供應商收取通道費、促銷費 …… 還不斷拉長賬期，這部分費用最終由消費者買單。
這裡的矛盾點在于，一款 " 僞單品 " 的零食經曆層層費用後，傳導到消費端，價格虛高的同時，其本身的價值也受到了一定的磨損。這種邏輯并不适用于時下消費者所需要的平價型零食産品。
因此，我們會看到以百草味、良品鋪子、來伊份等品牌，都自建了品牌專營門店。這類門店通常開在核心商圈附近，主要承接超市的人流量。不過，他們店内的商品價位和超市相同，模式産生的高毛利才能覆蓋店内員工薪資和高昂的租金成本。
線下品牌自營店形式并未解決 KA 渠道銷售中的問題。還有三種松鼠這種線上銷售渠道，雖然線上銷售可以和其他品牌構成差異化競争，不過，他們店内主要是大包裝組合的高客單價商品，價格并沒有下降，代工廠模式近些年深受诟病。
零售的銷售大盤主要建立在線下，如果這種線下性價比模式想要行得通，除了在消費端擡價，最适合從供給端渠道發力。也就是零食量販店。
04 量販店直擊性價比
量販店概念第一次來到中國時，行業和零食堪稱風馬不接。1995 年，台灣量販式卡拉 OK 品牌錢櫃進入内陸市場，這國人第一次聽說 " 量販式 "，相對于以往高階層的 KTV，" 量販式 "KTV 強調薄利多銷。量販式 KTV 的出現，讓高端 KTV 消費場所，走進大衆消費者的生活。相對于 KTV，多數零食的價位沒有明顯的階層性指向，因此，量販式在零食産業的出現，晚了十幾年。
量販式進入零食界内，主要是中遊經銷商和下遊零售商融合後的産物，也就是說，不像超市内賣的是品牌類零食，零食量販店内是以品類作為驅動的，品類即品牌。
抛開品牌力的加持，零食價格有了被壓低的空間。2010 年初，萌芽于浙江的 " 老婆大人 " 和福建的 " 糖巢 " 是初代零食量販店的代表。他們店内不止是國内廠牌食品，也會有國際大牌零食加持門店調性，保證不那麼低廉，令人産品質量差的感覺。店内産品以評價為主，散稱的銷售形式，保證消費者購買選擇的豐富性。又過了 5 年，零食量販店的模式更加成熟。後來幾年内，湖南出現了零食很忙和零食優選等零食折扣店。和之前模式做出調整的地方是，後來者在店内增加了水飲品類，可以用于引流。
對照我們在上文提到的 KA 渠道高價銷售模式，零食量販店的出現，成功将零食産業調整到硬折扣業态。這裡的硬折扣，就是說通過 " 零食折扣店内的剛需水飲品類 & 大牌零食低價 " 做門店引流款，本質利潤點店裡在廠牌零食類目上。同時保證了門店的利潤和獲客能力。低價也降低了門店毛利。據了解，零食很忙的毛利率是 18%，零食優選基本在 22%，相對于上述品牌專營店的 50%，低了很多。
這種情況下，零食折扣店需要憑借高效率賺錢。高效率必然要求輕資産、高擴張，着力點可以放在門店選址、供應鍊和加盟商上。
零食折扣店選擇加盟模式，開在社區内可以在一定程度上控制房租壓力，測算附近人流量，精準的選址可以保證門店的複購率。既能保證加盟商賺錢，還能輕資産擴張，秉承大量的貨源需求即可向供應商談出更低的價格。他們和供應商合作時，既有貨源渠道優勢，品牌可以給到加盟商壓力值貨款，不存在資金占用的問題，供應商便可給出更優惠的價格。
加上店内不需要促銷等工作量，人員薪資得到控制。以數據說話，這種模式将原有模式渠道體系 50% 的毛利，壓縮到 30% 以下，壓低渠道成本的同時，大幅降低了終端零售價格，契合了 " 以性價比為先的大衆生意 " 模式。
解決了商場高昂的入場費、通道費和促銷費等，擡高零食産品價格的問題，減少價值耗損，一舉激活了零食存量市場。通過零食市場的叠代，我們看到中國零售業态從線下到線上，再到線下，一直在變化。從高端到大衆消費，公衆的消費訴求更加純粹，商業模式也變得越發輕盈。回顧旺旺時代和三隻松鼠時代，反觀以零食很忙為代表的量販式零食店，喚醒了零食消費 " 性價比 + 豐富性 " 需求。
當我們在零食店内挎着小筐選購喜歡的零食産品時，三隻松鼠和旺旺們還能靠什麼吸引消費者？一衆成熟的零食品牌們沒想到，多年後威脅到自己地位的，不是某個做零食的品牌，一家家樸實且純粹的零食店。
