圖片來源 @視覺中國
文 | 王新喜
日前，有消息稱，抖音将于 3 月 1 日上線全國外賣服務，目前已在北上廣三地進行内測。對此，抖音生活服務相關負責人回應是，" 團購配送 " 項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。後續将視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
抖音做外賣的消息出來，美團當天股價大跌 7%，資本市場感受到了寒意。
近年來，抖音入局某個領域，往往會讓該領域感覺到威脅很大。據 36 氪消息，抖音生活服務 2023 年的目标為 1500 億，這一目标約為上一年 GMV 的兩倍，且超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。
從實際情況來看，抖音已經在搶奪美團的本地生活增量市場，未來随着業務推進，有可能打斷美團的營收增長預期，美團需要投入更多的資源來應對抖音的沖擊，随着抖音外賣上線，美團可能需要打一場防禦戰。
外賣市場，美團壁壘很深，但機會依然存在
從外賣市場來看，美團依然是一家獨大的趨勢。據中研網數據，2020 年美團外賣占據中國外賣市場份額的 69%，同一時期的餓了麼占比為 26%。另據《2022 年美團及其産業鍊研究報告》，到 2022 年，美團在外賣領域的市場份額可能會逼近 70%，營收将是餓了麼的 3 倍。
為什麼美團會一家獨大，因為過去外賣的核心競争壁壘其實在線下，外賣不是流量驅動的，是由線下履約與效率、體驗驅動的平台模式。
美團這麼多年來，在線下深耕，幹的是苦活，累活，但也因此形成了覆蓋範圍最廣、配送履約能力最強的龐大騎手團隊與線下配送能力，更好的體驗也因此沉澱了更多用戶長期使用美團，從而使得配送成本不斷分攤，規模化效應也做到了以更低的價格出售商品與服務。
這種能力使得美團也能切入到同城零售領域，從送外賣到送手機數碼。
外賣對應的是緊急需求，天貓綜合電商對應的是不那麼緊急的需求，外賣天然對時效性要求更高，它的大盤是一個由線下配送效率驅動的模式。
當前美團打造的覆蓋全國的騎手配送團隊，其用戶體驗與配送效率已經很高，用戶心智已經形成，随着市場份額持續走高，美團其實已經形成了堅固的線上線下護城河壁壘。
但是也并不意味着美團是鐵闆一塊，美團也無法覆蓋所有用戶的需求以及更好的滿足未來的增量市場。
外賣的大盤剛需（一日三餐）是由配送效率驅動的，一日三餐人們更注重配送效率與更加性價比、豐富的選擇。但是在一日三餐之外，在非大盤剛需領域——下午茶以及夜宵以及線下探店、團購、即時零售等本地生活領域，還是存在機會的。
抖音的機會在哪裡？
對于抖音來說，它的機會在于商家需要開拓增量市場。
随着進入外賣平台的商家越來越多，分配到每個商家的流量非常有限，商家有流量焦慮。
抖音要發力做本地生活賽道的本質是為了獲得收入增量，本地生活玩法和市場已經被美團餓了麼驗證，放到抖音上實際上能夠給商家節省不小的流量成本，而抖音就是看上了這部分商家在抖音的經營增量收入。
美團這次面臨的對手與此前都不一樣，因為抖音做外賣屬于降維打擊，畢竟手握 6 億日活流量，同時又是高頻的用戶入口，用戶粘度高、停留時間長，直播購物的成交率和成交量都高，本地生活到店業務的效率高于美團。
切入外賣場景，視頻探店種草 + 外賣形成合力，本地團購和探店等本地化的流量會被支持，此前美團又重啟了美團圈圈，也是看到了抖音在這一模式上的優勢與沖擊。
此外，抖音的優勢是針對短視頻直播的年輕族群的習慣改變，并推動下午茶、夜宵時間的下單量，形成一個存量市場中的增量環境，并刺激消費頻次從超低頻走向高頻。
從用戶習慣的培育上來看，抖音有它的算法優勢，可能有很多人刷着短視頻，就不自覺了點了份夜宵或下午茶，美團方面的數據，夜宵占據整個外賣 14% 的營收。而這 14% 的營收部分，是抖音要切的重要一塊。
其三，抖音短視頻對餐飲商家的習慣與模式的重塑，可以為商家帶來新增流量與用戶，抖音的算法推薦本質是信息流模式，是 " 服務找人 "，它可以将賣家在抖音上炒菜、做菜的短視頻與直播推送給本地有興趣的用戶，這種直播短視頻的展示過程，更能留客。
如果抖音前期更多讓利商家和騎手，外賣平台形成一個小山頭的可能性還是有的。
但是客觀來看，抖音做外賣的短闆也存在。首先因為基于時間與成本關系，抖音不可能去組建龐大的外賣騎手體系，這要看抖音是否能接入第三方配送團隊降低餐飲商家的成本。
一般的餐飲商家，受限于自身的能力與成本，不是每個商家都具備親自下場做直播短視頻的能力與長期投入，投入産出比難以保證。
而争奪外賣市場份額，難點還在于用戶心智決定了路徑依賴，美團餓了麼在核心外賣業務上已經完成了對用戶心智的占領與用戶習慣的形成，抖音要慢慢培養用戶習慣，在前期要拉攏用戶轉移平台，需要以利益去誘惑。
因此，在多數人的期望中，抖音要搶市場，前期的紅包補貼是少不了的，一些用戶已經在準備好去抖音薅羊毛了。
抖音對美團的威脅有多大？
外賣的市場增量很大，艾瑞咨詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年這一數字将會增長至 35.3 萬億元。本地生活服務線上滲透率也将由 2020 年的 24.3% 增至 2025 年的 30.8%。
抖音要搶的其實是美團在本地生活的增量蛋糕，對于美團來說，它目前還處于虧損狀态，需要從本地生活領域尋找新的增量，實現規模化盈利。
但是抖音的入局，美團的增量蛋糕可能要被切掉一大塊。一方面是抖音本地生活已經對美團到店業務造成了沖擊，去年底有業内人士透露：" 抖音的到店業務，近期 GTV，接近美團的一半。"
有數據顯示，美團到店業務 2022 年 GMV 大概在 2360 億元左右，抖音本地生活據稱 2022 年達到了 770 億，2023 年要達到 1500 億，這種追趕的增速，美團的壓力很大。
進入抖音，商家除了多一個渠道，還會多一份曝光，展示更多樣，包括直播，短視頻，抖音對于前期入駐的商家會給予流量扶持，對商家的撬動能力是存在的。
有業内人士表示，從當前現狀來看，原本美團以為抖音的流量隻能切走中小本地商家的的份額，但自從抖音在定位上做了智能推薦後，連美團最有信心的 SKA 品牌也被切走了一大部分。
基于穩住商家的考量，美團可能會降低傭金，因此，抖音也有可能會打掉一部分美團的抽傭利潤。如果商家的抽成比例得以降低，相當于降低了商家的投入成本，用戶可能相對就能獲得更具品質的餐飲體驗。
但對于美團來說，降低抽傭利潤意味着營收要降低，盈利預期要延後，目前的虧損狀态可能會擴大。送菜也好，外賣也好，美團本身利潤空間壓倒極緻了。
此外，抖音直播短視頻展示餐飲，也能給網紅店的打造帶來一定的流量效應。
不過外賣市場前期的先發優勢與前期的效果推進以及商家是否能盈利很重要，商家需要專門的維護團隊，遷移成本較高，但總的來說，抖音在外賣市場撬開了一道口子，這次輪到美團焦慮了。
其實美團與字節存在諸多類似之處，兩者都信奉無邊界的競争理念，雙方的團隊都具備鐵軍的狼性精神，彼此都算遇上對手了。
如前所述，外賣的壁壘在線下，美團擁有數萬的 BD 團隊用于拓展及維護商家關系，較重的 " 水泥 " 屬性給予了平台更強的商戶側壁壘。外賣也需要強大的線下管理能力與履約能力，幹掉一個巨頭也沒那麼容易。
但問題的關鍵的是，抖音對本地生活領域具備很大的搶食能力，因為抖音定下的小目标，其實多數是美團的增量，抖音算法機制與短視頻屬性對用戶習慣的改變能力也是不容忽視的。
總的來說，抖音幹不掉美團，近兩年來，抖音做直播帶貨，切入貨架電商，沒有幹翻阿裡，抖音布局圖文内容，也沒有幹掉微信公衆号，抖音做社交，也沒有幹翻微信。抖音做辦公軟件，同樣沒有幹掉釘釘。但抖音給美團帶來的威脅很大，抖音對本地生活增量市場的搶食能力決定了抖音可能會做大夜宵與下午茶市場的蛋糕，這本來屬于美團的增量市場，要被抖音拿掉一大塊。
而抖音外賣的本質是為抖音本地生活服務的餐飲行業應對的解決方案，外賣的實時核銷能一定程度上解決抖音此前買券到店的核銷差問題，從商家側來看，如果在流量傾斜下，在抖音賺錢的商家越來越多，可能會引發跟随效應，如何應對抖音外賣帶來的挑戰，是擺在王興面前的一道新難題。
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