圖片來源 @視覺中國
文 | 新立場 Pro，作者 | 新立場
騰訊在 11 月 15 日晚間發布了今年第三季度的财報。
根據财報内容，該季度騰訊總營收爲 1546 億元人民币，同比增長了 10%；而調整後的淨利潤爲 449 億元人民币，同比大增了 39%。從報表的細分項目看，利潤之所以大幅增長，是因爲在營收提升到 1546 億的同時，對應的收入成本卻保持了相當穩定的水平，仍然隻有 781 億。
這反映出在過去一段時間，騰訊一直調整優化收入結構，低毛利的音樂直播及遊戲直播等業務，被小遊戲平台服務費、視頻号廣告和帶貨服務費等成色更佳的收入來源所取代。
在過去幾個季度裏，騰訊幾乎在每次财報中都會透露有關視頻号的進展。隻不過可能是出于向競争對手隐藏信息低調發展的目的，騰訊每次披露的口徑都不一樣，而且給的都是相對變化比例，并不會透露絕對數值。在這次三季報中，騰訊對視頻号業務的關鍵描述是 " 總播放量同比增長超過 50%"。
而由于上個季度說的是 " 總用戶使用時長同比幾乎翻倍 "，披露指标又換了，所以這前後兩句話聯系起來很難提煉出進一步的信息。不過考慮到去年六月視頻号的月活規模就超過了 8 億，三季度 50% 的播放量增長毫無疑問表明視頻号生态仍在快速成長。
而遊戲業務的表現，在視頻号的襯托下則顯得暗淡不少。
在《無畏契約》和《命運方舟》兩大重點 IP 新開服的情況下，騰訊國内遊戲三季度的營收同比僅增長了 5%。雖然相比于上個季度 0.1% 的慘淡表現有所回暖，但還是遠低于報告期内國内遊戲市場大盤的整體增速。根據伽馬數據的報告，中國遊戲市場規模 7 月份和 8 月份同比分别增長了 37.49% 和 46.08%，且增幅呈現擴大态勢。
在二季度的财報電話會上，管理層當時對國内遊戲收入停滞給出的理由是一季度商業化内容較多，二季度減少了這方面的力度，并表示三季度該指标就會恢複。從實際情況看，在網易這樣的傳統老對手和米哈遊這類新勢力的前後夾擊下，騰訊遊戲的複蘇之路面臨不少挑戰。
01 視頻号 ad load 偏低的一個可能解釋
去年三季度推出信息流廣告後，微信視頻号的商業化在管理層有意的謹慎克制中依舊突飛猛進，廣告收入在半年時間裏從去年四季度的 10 億元人民币增長到今年二季度的超過 30 億。
米歇爾在 15 日的電話會議上提到，視頻号的廣告加載率仍然隻有 3%，遠低于競争對手們普遍超過 10% 的水平。所以基于廣告加載率的潛在提升空間和播放量的繼續走高，視頻号的商業化前景還将在未來數個季度給出驚喜。
到目前爲止，視頻号業務的推進可以概括爲摸着抖音過河。
在内容上，視頻号前期大量引入抖快等平台上的博主入駐，如今在平台基礎生态逐步成型過後，才漸次過渡到原創内容爲主。
在變現模式上，視頻号更是完全按抖音走過的步子發展，先構建起深厚的流量池，然後引入直播電商和短視頻帶貨做商業化。
如果後面還是按照抖音的劇本，那麽在用戶建立了在平台内購物的習慣和心智後，視頻号下一步就應該往貨架電商那方向靠了。
作爲微信的一個内嵌模塊，視頻号憑借超過 10 億微信用戶的流量灌溉，硬生生成長爲了抖快之外的短視頻第三極。但這個娘胎自帶的天賦，同樣也給視頻号綁上了一個揮之不去的枷鎖。當前的 UI 版本下，進入視頻号需要經過微信主界面 - 發現 - 視頻号入口三個層級，這是導緻視頻号用戶黏性不夠高的一個關鍵因素。
騰訊并沒有公布過視頻号的人均用戶使用時長，但有第三方研究機構曾公布視頻号去年 6 月的使用時長每天是 35 分鍾。另一份有關視頻号流量及商業化的會議紀要顯示，2022 年 8 月視頻号的日均用戶時長是 37.2 分鍾，而到當年底目标時長是 40 分鍾。這些數據都印證了視頻号跟競争對手在用戶黏性上的差距，因爲抖快這個指标都超過了兩個小時。
而視頻号當前 3% 的廣告加載率，或許既是管理層主動克制的結果，也是用戶黏性不足下的被動選擇。
短視頻平台的推薦算法，核心流程是先給視頻打上多個标簽，然後再根據标簽去匹配合适的用戶。要使推薦的視頻足夠精準，就需要标簽組合足夠豐富同時貼标簽的動作足夠準确，這兩個方面都是靠用戶花時間堆出來的。而用戶滿意度則可以用下面這個公式表達：
在這個公式中，視頻有效到達率指的是 100 個視頻裏面，有多少個視頻是精準按照用戶的偏好推送的；廣告加載率就是通常意義上的 ad load，視頻号比較低隻有 3%；又因爲對普通用戶來說，一個廣告和一個不精準推送的視頻對他的滿意度影響是不同的，前者通常用戶更反感，所以需要乘上厭惡系數。
現在我們就可以用這個公式，來解釋爲什麽視頻号隻能做到 3% 的廣告加載率，而競争對手卻可以做到 10% 以上。我們假設爲了留住用戶，短視頻平台需要達到的最低用戶滿意度下限是 75%，同時厭惡系數取 1.5。視頻号目前在推薦算法上被認爲跟抖音存在差距，反映到公式中就是 " 視頻有效率 " 這個指标不同。
這裏說視頻号推薦算法不如抖音并非隻基于筆者自身的主觀印象。
張小龍在 2021 年初的微信公開課上曾說過，他理想的視頻号内容消費比例應該是 1:2:10，就是平均一個人應該看 10 個關注的視頻、20 個朋友贊的視頻和 100 個機器推薦的視頻。但那個時候實際的比例是 1.2:9:4.5，機器推薦的比例遠遠不夠。
同時，在上面提到的同一份紀要裏也提到，即便是到去年 8 月份，這個指标也隻是提到了 38.2%。而另一份渠道調研的數據也顯示，視頻号去年四季度的流量裏，來自 " 關注 " 的有 7%，來自 " 好友點贊 " 的有 53%，來自 " 機器推薦 " 的比例是 40%。所以平台算法能力不足，機器推薦的比例上不去算是視頻号的頑疾。
基于這個現實情況，我們這裏把抖音的 " 視頻有效到達率 " 設爲 90%，視頻号的 " 視頻有效到達率 " 設爲 80%。那麽同樣在 75% 這個用戶滿意度的約束下，如下計算可知抖音能最高支撐 11.1% 的廣告加載率，視頻号最高隻能到 4.2%：
需要注意的是，我們上面對抖音和視頻号 " 視頻有效到達率 " 的假設其實很保守，兩個平台之間隻有 10% 的差距。但就是這 10% 的差距，卻使得最終廣告加載率的承載上限差了 2.6 倍（11.1% vs 4.2%）。
所以，對視頻号來說，當務之急是如何加速提升機器推薦的比例和精準性，加速向抖音的公域流量模式靠攏。這個過程依賴并且反哺于用戶黏性：算法越精準，用戶刷得越多；刷得越多，算法越精準。隻有實現這個目标，視頻号的廣告加載率，這個關鍵的商業化引擎才能兌現潛力。
到了這個節點，《新立場》認爲有必要讨論有關視頻号的一個終極問題了，那就是要不要把視頻号提到微信的一級入口。
把短視頻放到一級入口已經是諸多大廠的默認操作，早的有拼多多、淘寶和美團，最近的例子是支付寶的生活号。這些動作各自的效果不盡相同，但有一點是确定的，就是這樣做并不會對用戶有多大幹擾。因爲這些入口的位置并不容易誤觸，對于不想刷短視頻的用戶，他們仍然可以像之前一樣在美團點外賣、在淘寶購物、在支付寶繳水電費，整個過程還是不用刷一個短視頻。
所以，無論是用視頻号替代像當前的通訊錄 Tab 頁（筆者拍腦袋想的，因爲本人用通訊錄的時間很少，要找人也是直接頂部搜索框），還是說單獨增加一個一級入口，對于早已把短視頻引入生态的微信來說，在 " 物理意義 " 上對用戶的打擾應該都非常有限。做出這個選擇的真正障礙，大概隻是張小龍本人的 " 産品潔癖 "。
" 如果是一種信息資訊類的工具，應該幫助用戶在盡可能短的時間裏面獲得最有用的信息。如今拿停留時長衡量一款 APP，這個跟我對互聯網初心的認知是背離的。每個人一天隻有 24 個小時。互聯網人的使命不應該是讓所有人除了吃喝拉撒，把時間都花在看手機上面。"
這是張小龍很早以前的産品哲學。張小龍當年說這些話的時候，抖音還沒有冒頭。在很多同行看來，這段話是得捏着鼻子聞的：史上最偉大的産品經理（之一）在拽他的範兒呢，登上了珠峰誰不得整兩句 " 高處不勝寒 " 的感慨啊。
但從視頻号亮相的那一刻起，無論他怎麽解釋短視頻對微信的重要性，或者提供了多少用戶價值，在絕大多數普通人那裏肯定都是無法跟之前 " 用完即走 " 這個高 B 格的産品定位自洽的。
既然已經被打臉了，那就沒必要再端着了。
02 騰訊遊戲成爲阻尼器
作爲按營收計算全球最大的遊戲公司，在過去的這個季度，騰訊的遊戲業務仍然堪稱疲軟。
在近期有《命運方舟》和《無畏契約》發布的情況下，騰訊本土市場遊戲收入也隻增長了 5% 到 327 億元人民币。如果再進一步考慮到 2022 年同期國内遊戲營收實際下降了 7% 這個低基數效應，這個成績就更算是乏善可陳。
一個不太樂觀的估計是，未來幾個月這種疲軟狀況還将持續，因爲重磅的 DNF 手遊和《王者榮耀世界》發布還需要一段時間。而像《元夢之星》這樣的派對手遊，也不太可能撼動《蛋仔派對》積累的先發優勢。
事實上，騰訊遊戲業務越來越體現出慣性滑行的态勢，這尤其體現在本土遊戲營收跟市場大盤的關系上。
在去年的三季度，根據伽馬遊戲發布的《2022 年第三季度遊戲産業報告》，中國遊戲市場實際銷售收入同比下降了 19.13%。而騰訊本土遊戲 7% 的同比降幅，要明顯好于大盤走勢。但今年三季度中國遊戲市場同比呈現快速複蘇，如果同樣是看伽馬發布的數據，那麽 7 月和 8 月大盤同比分别增長了 37.49% 和 46.08%。
也就是說，騰訊的遊戲業務越來越像個阻尼器，無論哪個方向的沖擊，在作用到這個阻尼器上的時候，都會被吸收能量削減幅度。這在年景好的時候可以解釋爲有韌性，但到了年景差的時候就體現爲産品創新乏力營收疲軟。
比如，騰訊跟米哈遊在今年四月份各自分别推出了《合金彈頭：覺醒》和《崩壞：星穹鐵道》。其中，前者是一款由 SNK 正版授權，騰訊天美工作室全新研發的冒險闖關動作手遊。早在多年以前的街機時代，《合金彈頭》系列遊戲便憑借着誇張無厘頭的畫風、搞怪的配音以及簡單但趣味十足的操作體驗火遍了大江南北。
騰訊在這款遊戲的宣發上面投入了巨大資源，甚至安排了跟《王者榮耀》《穿越火線手遊》《QQ 飛車手遊》等 14 款手遊的聯動。DataEye 數據顯示，《合金彈頭：覺醒》上線當天投出 7300+ 買量素材，單日消耗量級在 2000 萬元— 4000 萬元。
但《合金彈頭：覺醒》并沒能沖入國内手遊收入排行榜的前列，甚至跟《崩壞：星穹鐵道》比起來表現完全不在一個量級。Sensor Tower 的數據顯示，《崩壞：星穹鐵道》在 5 月和 6 月直接沖到了國内手遊收入榜的前三。而 老牌競争對手網易，除了《蛋仔派對》爆火，前不久推出的《逆水寒》手遊也表現亮眼，在全球手遊收入排行榜中排到第三。
另一個值得注意的細節是，在排除掉彙率變動的影響後，騰訊國際市場遊戲收入同比僅增長了 7%。其中一個原因是，相較于去年同期的發布季度，《幻塔》的收入同比回落。在出海成爲包括遊戲在内的互聯網科技行業愈加重要的增長支撐的時候，這可能進一步讓人懷疑騰訊遊戲的創新能力。
不過在 15 日晚上的電話會上，管理層倒是頗有耐心。米歇爾稱，騰訊将部分遊戲的研發周期拉長了 6 到 18 個月。一是因爲最爲優秀的遊戲蘊含着更大的機會，所以對于研發這些産品的遊戲公司而言，騰訊願意花更多時間和資源，跟他們一道打磨産品。二是視頻号、微信小程序等業務有很好的進展，對于追求高質量增長的騰訊而言，即便三個月内沒有重要遊戲産品發布上市，也能保持比較健康的增長速度。
從另一個角度說，騰訊的現金流仍然保持得相當不錯，這既支撐了其近期的大手筆回購，也給了管理層追求長期主義的資本。
03 寫在最後
在騰訊三季報發布之前，海外科技媒體 The Information 傳出消息，字節跳動今年 Q2 的營收同比增長 40%，拉動整個上半年營收增長至 540 億美元。這個成績顯著超過了騰訊上半年 414 億美元的營收，因而二者相互比較的文章層出不窮。
字節跳動營收增長的關鍵動力，是 TikTok 的商業化進入了快速收獲期。對于當下的騰訊而言，它幾乎隻能看着 TikTok 在海外日進鬥金。不過幸運的是，得益于微信的龐大用戶根基，視頻号在國内正逐漸成爲能跟抖音扳手腕的一股力量。
如果要給視頻号再添一把火，不妨認真考慮一下給它分配一級入口的建議。
